農(nóng)夫山泉跨界分羹護膚品市場 新品發(fā)布上市引熱議

　　隨著護膚市場的火爆，不少公司紛紛跨界涉足這一領(lǐng)域。近日，農(nóng)夫山泉也開始做起了面膜和化妝水，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。對于外界熱議，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒稱:“農(nóng)夫山泉進入化妝品行業(yè)，不是一次玩票或試水，而是有長久規(guī)劃的。2018年農(nóng)夫山泉還將相繼推出精華、面霜等產(chǎn)品。”

　　事實上，除了農(nóng)夫山泉，依云、西藏5100等飲用水品牌也都推出過以水為核心的保濕護膚產(chǎn)品。而水企紛紛跨界化妝品的背后，是飲料行業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年增幅呈下降趨勢，而在此背景下，多元化成為水企謀求突圍的重要手段。

　　農(nóng)夫山泉進軍護膚品市場

　　近日，農(nóng)夫山泉及其所在的養(yǎng)生堂集團在杭州發(fā)布了三款養(yǎng)生堂天然樺樹汁補水系列護膚品，包括面膜、化妝水，產(chǎn)品均以“樺樹汁”為原料，主打“天然補水不用水”的理念。

　　據(jù)了解，推出化妝品的是養(yǎng)生堂，而并非農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉的原名是“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒也是養(yǎng)生堂的董事長。

　　“最早其實是英國設計師團隊建議做樺樹汁飲料，并帶回來國外的成熟產(chǎn)品。但我們研究后決定放棄，這個原料具備一切條件，但又沒有非常突出的亮點，所以退而求其次做了保濕產(chǎn)品。”鐘睒睒表示，養(yǎng)生堂旗下本身就有化妝品公司，只是以前沒有通過那么大的研發(fā)部門去研發(fā)一款產(chǎn)品，“但這次推出的產(chǎn)品完全不一樣，在化妝品領(lǐng)域還是首創(chuàng)。”

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉做化妝品采用的模式是OEM，所有的原料、生產(chǎn)都在國外，只有研發(fā)在國內(nèi)。目前，在天貓商城中其首發(fā)的產(chǎn)品面膜已經(jīng)上線，5片裝售價為168元，一片的價格在33.5元。據(jù)了解，目前國產(chǎn)面膜價格一片在5元—15元左右，即使進口面膜，中端價格也不過15元左右，30多元一片的價格屬于高端。

　　為謀利潤玩跨界

　　對于這次跨界，鐘睒睒稱并非是簡單的試水，而是出于對不斷壯大的中國化妝品市場的看重，并表示希望5年內(nèi)規(guī)模躋身化妝品品牌前五位。

　　市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國化妝品市場規(guī)模為2735億元，未來5年有望達到3499億元。尼爾森最近報告顯示，中國市場的面膜增長率最高，已達24.6%。

　　而與此相對，近兩年中國的飲料行業(yè)開始進入了緩慢增長期。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年中國軟飲料產(chǎn)量同比增長1.9%，而在2001年至2011年的10年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。2014年這個數(shù)據(jù)降到了13%，而2015年僅為4%。盡管仍然保持正增長，飲料行業(yè)的增速已經(jīng)大不如前。

　　“從投入產(chǎn)出比角度，農(nóng)夫山泉賣一瓶水利潤5分錢，稅收就要8分錢，但一瓶化妝水市場售價在100元-200元，做保濕水是許多國外快消同行的選擇，符合商業(yè)邏輯。”鐘睒睒說。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“農(nóng)夫山泉跨界護膚品”的背后，是養(yǎng)生堂利用公眾熟知的拳頭產(chǎn)品農(nóng)夫山泉作為營銷入口，帶動旗下護膚品業(yè)務的崛起，盤活整個集團的其他產(chǎn)業(yè)，以謀求新的利潤增長空間。

　　據(jù)了解，隨著飲用水行業(yè)競爭不斷激烈，近年來包括怡寶、百歲山等水品牌都先后進行提價，以此應對成本上漲壓力。除了護膚品領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉曾先后進軍果汁、茶飲料以及農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，其母公司養(yǎng)生堂本身也有生物制藥、保健品等業(yè)務板塊。而依云、西藏5100等飲用水品牌都推出過以水為核心的保濕護膚產(chǎn)品，前者推出的天然礦物質(zhì)水噴霧是化妝品網(wǎng)站上的熱銷產(chǎn)品，后者則是在2009年就推出過一系列護膚套裝。

　　“多元化是飲料行業(yè)的必然選擇”，快消品專家韓亮對媒體分析指出，礦泉水行業(yè)利潤微薄，隨著物流成本增加，行業(yè)利潤越來越低，養(yǎng)生堂希望找到一個更高附加值的行業(yè)。而目前國產(chǎn)日化品品牌眾多，但實力并不強大，這塊的利潤空間相對較大。

　　跨界賣護膚品前景如何？

　　針對農(nóng)夫山泉跨界護膚品之舉，有觀點質(zhì)疑稱，近年來跨界護膚品市場的企業(yè)鮮有成功者，“農(nóng)夫山泉，可能有點懸”。而自從農(nóng)夫山泉發(fā)布新品上市消息之后，網(wǎng)友們就展開了熱烈的討論，有人看好，也有人持觀望態(tài)度。

　　對此，食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受南方日報記者采訪時表示，整個中國飲料行業(yè)都在往大健康方向發(fā)展，面膜等護膚品也屬于大健康的范疇。從產(chǎn)業(yè)端來說，農(nóng)夫山泉利用自己幾十年在飲用水行業(yè)獲得的品牌強大資源、號召力和美譽度，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈；從消費端來說，農(nóng)夫山泉的重度消費人群以及粉絲也應該會喜歡和認可它的化妝品。

　　化妝品行業(yè)分析師馮建軍在接受南方日報記者采訪時也表示了對農(nóng)夫山泉跨界化妝品前景的看好，一是因為其母公司擁有的資金實力；二是農(nóng)夫山泉專注于水這一基礎概念，有助其切入補水類護膚品市場；三則是其護膚品牌引進了行業(yè)知名職業(yè)經(jīng)理人做操盤手，行業(yè)把控更加到位。

　　不過，農(nóng)夫山泉想要在護膚品市場突圍壓力也不小。目前，國內(nèi)的護膚品市場正處于白熱化的競爭態(tài)勢，一二線市場依舊是被外資品牌和上海家化、百雀羚等這樣的資深本土品牌所占據(jù)。

　　那么，在護膚品行業(yè)內(nèi)有眾多專業(yè)公司和品牌的現(xiàn)狀下，“轉(zhuǎn)學生”農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)前景如何呢？對此朱丹蓬認為，雖然農(nóng)夫山泉在護膚品領(lǐng)域內(nèi)還算是“新兵”，但因為有“大健康”時代發(fā)展的背景紅利和粉絲年輕化的紅利疊加，其發(fā)展前景值得期待。（南方網(wǎng)全媒體記者 趙兵輝 實習生 賀嘉歡）