機遇與挑戰(zhàn) 中國出境旅游增長背后的三大問題

　　二、旅游產品需要轉型

　　要解決我國居民出境旅游快速增長以及入境旅游下降的問題，不僅要從出境旅游市場和入境旅游市場入手，還要從國內旅游市場入手。可以說，提高改變國內旅游產品形態(tài)、提升國內旅游品質和降低國內旅游成本是解決這一問題的主要路徑。

　　國內旅游和入境旅游依托的是我國旅游資源、旅游環(huán)境以及相應的旅游服務。要保持國內旅游和入境旅游高速的發(fā)展，就必須使其旅游產品、旅游方式以及旅游開發(fā)方向與未來旅游需求相一致,與世界旅游需求發(fā)展方向相適應。

　　我國旅游產業(yè)是以觀光旅游作為發(fā)育點的，從歷史角度來說，具有歷史的繼承性、體系的殘缺性和更新的滯后性。觀光旅游是我國旅游產業(yè)發(fā)展的初期階段的主體旅游形式，它是以壟斷性資源為基礎，以主要景區(qū)為依托，以旅行社團隊旅游為運行方式，以旅游線路為表現形式來展開的。

　　可以說，我國旅游產業(yè)發(fā)育就是從觀光旅游開始的，因此，支撐我國旅游發(fā)展的地區(qū)主要是那些具有壟斷性歷史文化資源和自然風景資源的區(qū)域，如北京、西安、桂林、杭州等。在我國旅游發(fā)展的早期，觀光旅游產品還是具有一定的國內旅游需求基礎的，對于入境旅游來說，雖然觀光旅游和團隊旅游不是世界旅游市場的主流，但由于國際匯率以及服務成本優(yōu)勢，也使得我國的入境旅游保持著較高的國際競爭優(yōu)勢。

　　旅游是工業(yè)化和城市化的重要現象，人們外出旅游是尋找非慣常環(huán)境的，其效用有二，一是經歷效用，二是體驗效用。

　　在我國旅游發(fā)展的初期，城鄉(xiāng)居民旅游經歷很少，因此更多的是追求“到此一游”式的觀光旅游，追求的是到過城市與景區(qū)的數量。隨著旅游的日漸普及，對度假旅游、特種旅游的需求明顯增加。游客已經不滿足于簡單看一看，而是把旅游看成是一種繁雜工作后的調節(jié)，看成是一種放松身心的有效手段。度假旅游就是放松的一種很有效的方式。

　　為此，我們要從旅游產品形式、旅游產業(yè)組織方式和旅游產業(yè)運行方式加速對我國基本旅游形態(tài)的調整。從旅游需求發(fā)展來說，我國正處在一個由觀光旅游為主體向度假旅游為核心的轉變階段，市場需求的轉變要求我國的國內旅游產業(yè)發(fā)生轉型。由觀光旅游向度假旅游的產業(yè)轉型是中國社會經濟發(fā)展、工業(yè)化與城市化推動、國內旅游興起的結果，它符合世界旅游發(fā)展的基本規(guī)律。

　　觀光旅游向度假旅游的轉型，并不是說度假旅游就是觀光旅游的高級形式，也不是說觀光旅游就屬于“夕陽市場”，沒有發(fā)展前景。事實上，由于我國人數眾多，無論是上層階級、中產階級還是中下層老百姓，都有龐大的規(guī)模。對上層階級和中產階級來說，觀光旅游經歷較為豐富，度假旅游的需求上升為主流，而對大部分老百姓來說，過去游歷較少，所以對觀光旅游很感興趣，觀光旅游在一個相當長得時間仍有很可觀的市場。從總量來看，觀光旅游在旅游者總數中的比重逐漸下降，度假旅游者比重上升，是一個長期的趨勢。

　　觀光旅游是以參觀、欣賞自然景觀和民俗風情為主要目的和游覽內容的旅游消費活動。度假旅游是以度假和療養(yǎng)為主要目的和內容的一種消費活動，由觀光旅游向度假旅游為主體的轉型，不僅僅是產品形態(tài)上的轉型，更表現為產業(yè)形態(tài)上的轉型。旅游運行方式、產業(yè)融合形式、旅游產業(yè)集合形態(tài)、旅游商業(yè)模式、旅游開發(fā)方式、旅游空間結構、旅游產業(yè)組織方式都會附著旅游產品形態(tài)的轉變而發(fā)生改變，進而導致旅游產業(yè)格局與發(fā)展上的變化。

　　首先，旅游產品轉型改變我國旅游空間格局。

　　就全國來說，早期以壟斷性資源為主體的適合觀光旅游需要的旅游地其相對地位都在下降，如西安、南京、洛陽，而那些適合度假旅游需要的旅游地其相對來說地位在不斷地上升，山東、海南、云南、四川在上升。度假旅游成為旅游市場主體的狀態(tài)下，適應這種潮流的地區(qū)，旅游產業(yè)將會有長足的發(fā)展，如果不能及時調整產業(yè)結構和資源結構，來適應這種市場變化，其旅游產業(yè)將會下降，這是一種客觀事實。

　　旅游產品轉型改變我國旅游開發(fā)的重點。觀光旅游主要依托的是資源，特別是具有壟斷性資源特點的地區(qū)往往成為重要的旅游目的地，而度假旅游則更為強調的是環(huán)境，對自然環(huán)境和人文環(huán)境的要求更高；觀光與度假的條件依賴的差別，導致旅游開發(fā)重點的不同，觀光強調的是景區(qū)開發(fā)，度假強調的是目的地開發(fā)；觀光旅游更關注硬條件的建設，而度假旅游更關注軟環(huán)境的建設；觀光旅游考慮的是旅游線路的設計，而度假旅游則考慮的是區(qū)域空間的集合。觀光旅游側重于項目配置，度假旅游側重于生活與體驗方式的打造。

　　其次，旅游產品轉型改變我國旅游產業(yè)組織。

　　旅游產業(yè)是一個資源配置型產業(yè)，是圍繞著旅游方式和旅游類型而構建起來的產業(yè)。旅游產業(yè)組織是圍繞著旅游類型形成，不同的旅游類型會形成不同的旅游產業(yè)組織。在觀光旅游向度假旅游產品轉型的過程中，原先適合于觀光旅游的經營商（如旅行社）主體地位將會發(fā)生作用與地位的變化，市場相對地位開始下降。

　　如我國旅行社市場占有率從上世紀90年代的80%左右下降到現在不足5%，相反，現在適合于度假旅游的經營商（在線旅游）的市場地位在不斷上升，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2772.9億元，比2013年增長27.1%。

　　再來看支撐我國在線旅游市場的穩(wěn)定增長主要受機票、酒店和度假三大核心核心業(yè)務的發(fā)展。度假是在線旅游行業(yè)中最熱門、發(fā)展增速最快的業(yè)務，從市場結構來看,未來的增長點主要在在線酒店和在線旅游度假市場。

　　據易觀智庫近日發(fā)布的最新研究報告顯示，中國在線度假旅游市場發(fā)展迅速，成為提升旅游產業(yè)“互聯網+”關鍵。2014年市場交易規(guī)模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%，預計2017年將超過800億元。

　　同時，在觀光旅游為主體的環(huán)境中，那些不成為旅游要素的實業(yè)，在度假旅游時代開始步入旅游產業(yè)之中，并成為旅游產業(yè)重要組織。如高爾夫、郵輪、主題酒店、旅游營地、旅游小鎮(zhèn)、房車、演藝、溫泉等。隨著度假旅游主體市場的形成，還會出現新的旅游產業(yè)組織，如旅游包機、旅游包車、旅游俱樂部等。

　　第三，旅游產品轉型改變我國旅游產業(yè)運行方式。以旅行社為市場主體，依托景區(qū)、景點發(fā)展旅游的“點線旅游”經濟體系是觀光旅游的產業(yè)運行方式，其標志是以景區(qū)開發(fā)為重心，主要依靠旅行社完成由景區(qū)、景點到旅游路線的資源配置。

　　隨著度假旅游的興起，“板塊旅游”經濟體系將會成為主要的旅游產業(yè)運行方式。現代化綜合快捷交通體系的構建，再加上互聯網技術的廣泛應用，促進旅游諸要素由景區(qū)向中心城市和旅游區(qū)域集聚，會形成以旅游集散地為核心，以旅游代理商為主體，以旅游散客服務體系為重點，各種相關產業(yè)與要素相互融合的新的旅游產業(yè)運行方式。

　　最后，旅游產品轉型改變我國旅游產業(yè)服務屬性和發(fā)展方向。觀光型產品靠賣門票，休閑度假型產品靠賣服務，為此，由觀光旅游向度假旅游轉型，更多表現為服務能力上的提升；觀光型產品功能單一，休閑度假型產品關聯度高，融合性強，為此，由觀光旅游向度假旅游的轉型，更多表現為旅游產業(yè)融合能力上的提升；觀光旅游產生經歷效用，度假旅游產生體驗效用，為此，由觀光旅游向度假旅游轉型，更多表現為后工業(yè)化時代人們一種新的生活方式，是旅游產業(yè)現代化發(fā)展的一個重要標志。