羅清啟：電商亂象實為價格"假摔" 價格戰尚未真正開打

　　近來，國內家電電商行業顯得非常熱鬧：有的企業忙于進行價格宣傳，有的忙于進行O2O布局，還有企業忙于在資本市場進行運作。國內電商企業行業的發展亂象到底反映了什么，這種無序競爭的格局何時才能終結？《經濟參考報》記者就這些問題采訪了家電產業問題專家羅清啟先生。

電商行業亂象實為價格“假摔”

　　《經濟參考報》：自2012年的電商價格大戰以來，國內電商企業似乎就進入了價格混戰的怪圈，有行業輿論認為，當前整個電商行業進行的價格大戰已經成為電商企業實現盈利的一大阻礙，如何看待這一現象？

　　羅清啟：我認為大多數電商企業都尚未觸及真正意義上的價格戰，他們做得更多的是一種價格“假摔”。

　　就目前電商行業的發展現狀看，大多數電商企業本身就偏離了電商存在的真正意義。電子商務業態的發展在本質上是互聯網時代用戶需求個性化的一種顯現，從這一點上看，電商在出生時就帶著一種按需定制的基因，根據用戶需求進行差異化定制并滿足不同用戶的需求。但在現階段，國內大多數家電電商仍然只是線下體系的一個延伸與補充，因為大多數線上電商銷售的產品都是線下零售體系中的產品，兩者在銷售產品上并無差異性。

　　更為重要的是，當前多數電商企業所謂“價格戰”只是價格“假摔”，因為這些企業在將線下產品拿到線上銷售的同時，雖然標示出了所謂的低價，但真正能夠以低價購買到產品卻是非常困難。也就是說，這些“低價”產品僅僅是一個低價標簽而已，用戶很難享受到這種“低價”帶來的收益。

電商價格戰尚未真正開打

　　《經濟參考報》：今年五一前后，國內電商企業展開了新一輪價格比拼，紛紛宣稱自己平臺的產品價格最低，這種價格比拼背后意味著什么？

　　羅清啟：電商企業的價格大戰實際上還未開始，因為平臺間價格戰比拼表面上是產品價格的競爭，實質上競爭的卻是背后的供需鏈體系。從這個層面上看，整個家電電商領域的價格大戰確實沒有開展，因為大多數企業并不具備完善的供需鏈整合能力。

　　在傳統觀念中，零售企業存在的本質就是充當產品流通渠道的角色，在用戶與產品生產商之間扮演“搬運工”，這成為傳統時代對零售業存在功用的定義。在這一時期，由于總供應與總需求間存在著一定的不匹配，所以整個行業處于供應主導需求變化的階段。然而，在互聯網時代這一狀況卻被完全顛覆，隨著供應與需求間的對應關系發生變化，作為市場供應方的制造企業與流通企業之間形成了緊密聯系的關系，因為他們要共同滿足快速變化的市場需求。

　　在這一時期，制造企業從等待用戶上門轉變為主動尋找用戶，于是這種價格比拼便開始逐漸興起并發展為最主要的競逐用戶的方式。而在這種價格比拼中，擁有供應能力與流通能力的整合是獲得市場的關鍵，單一擁有供應能力或者是流通能力并不能在市場上體現優勢，這正是目前大多數電商面臨的市場尷尬之一。

純電商轉型O2O宣告舊模式衰敗

　　《經濟參考報》：我們注意到一個現象，當前部分純電商企業紛紛忙于進行線上線下O2O布局轉型，通過整合線下實體店探索新型的發展模式，為什么會出現這一現象？

　　羅清啟：互聯網經濟帶來的一大變化便是體驗經濟的發展，而這一變化體現在零售業便是帶來了用戶購買方式的變革，正是這種變革逼迫純電商企業開始向線上線下融合模式轉型。

　　我們看到，此前一些供需鏈掌控能力較強的企業早已在線上線下融合模式上進行了有益的嘗試與探索，像以國美在線為代表的零售企業依托完善的線下體系，為用戶創造了一種全新的購買體驗。與此同時，在線上體系與線下體系有效結合的基礎上，這些領先企業的供需鏈整合優勢不斷顯現，成為目前業內發展速度最快的企業之一。

　　對純電商企業轉型O2O的舉動，我認為這是其在尋求告別“燒錢”模式的一種探索。雖然當前電商的發展速度很快，但在家電領域其面臨著供應鏈整合能力、用戶購買體驗相對較差等難題，通過與線下體系進行捆綁合作，純電商企業在探索告別當前一味“燒錢”模式的可行性路徑。（記者傅勇）