味千拉面業(yè)績下滑超八成 味千中國還能撐多久？

　　2016年曾依靠投資百度外賣實(shí)現(xiàn)凈利潤翻5倍的味千（中國）控股有限公司（以下簡稱味千（中國））如今陷入業(yè)績下滑的泥潭。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，味千（中國）2017年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額11.52億元人民幣，同比下滑2.5%。凈利潤1.09億元人民幣，同比下滑80.9%。與此同時(shí)，味千（中國）依然在不斷關(guān)店，距離其2015年擬實(shí)現(xiàn)的“千店計(jì)劃”規(guī)模漸行漸遠(yuǎn)。

　　在專家和業(yè)內(nèi)人士看來，味千（中國）的經(jīng)營困境與整個(gè)餐飲行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整息息相關(guān)。不過，產(chǎn)品單一、品牌老化、不適合消費(fèi)升級(jí)趨勢則是其硬傷。

　　五年“千店計(jì)劃”漸遠(yuǎn)

　　公開資料顯示，味千（中國）是日本“味千拉面”連鎖店的中國內(nèi)地與香港總代理，自1996年成立，1997年在深圳華強(qiáng)北開出在大陸市場的第一家門店。2007年，在港交所上市，市值達(dá)到90億元。次年，味千（中國）主席兼行政總裁潘慰以35億元居胡潤餐飲富豪榜首富。至2011年年初，共開設(shè)門店500家，用時(shí)13年。

　　2010年，味千（中國）首次公開提出“千店計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在中國用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1000家店面的目標(biāo)。

　　然而，自2011年起，“骨湯門”事件致使味千（中國）迎來業(yè)績拐點(diǎn)。當(dāng)年7月，自稱用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成，一時(shí)引起軒然大波，味千（中國）當(dāng)年的凈利潤同比直降56%。

　　盡管之后有所緩和，但味千（中國）的業(yè)績近年來卻持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2015年和2016年的上半年，味千（中國）的營業(yè)額分別下滑2.6%和11.1%。

　　2015年7月，味千（中國）出資6000萬美元投資百度外賣，這一財(cái)務(wù)投資在2016年為其帶來了7.46億港元的賬面盈利，這也使得味千（中國）2016年上半年的股東應(yīng)占溢利同比大幅增長506.2%，但這并不能掩蓋其核心業(yè)務(wù)下滑的問題。

　　2017年上半年味千（中國）業(yè)績?cè)俅蜗禄肚Вㄖ袊┙忉尫Q是因?yàn)樯习肽昙瘓F(tuán)同店銷售增長下降及門店數(shù)量減少。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，味千（中國）共擁有快速休閑連鎖餐廳649家，較2016年同期662家減少13家，其中上海關(guān)閉8家。

　　值得一提的是，在今年3月的業(yè)績會(huì)上，潘慰曾稱，今年將多開100家味千拉面，主要集中于北京、上海等一線城市。

　　事實(shí)上，潘慰早在2015年3月就公開表示，計(jì)劃當(dāng)年在全國新開店70家，然而其2015年年報(bào)顯示，當(dāng)年味千（中國）在全國的拉面連鎖餐廳數(shù)量為673家，同比僅增加4家。而在2016年和2017年上半年，味千（中國）的門店數(shù)量還在進(jìn)一步減少。

　　現(xiàn)如今，味千（中國）在財(cái)報(bào)中稱，味千將專注于梳理現(xiàn)有門店，采取更為穩(wěn)健和集中的開店策略，繼續(xù)擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)及加大成熟市場（如北京、江蘇、浙江及上海）的密度。

　　系列自救舉措顯效甚微

　　值得注意的是，“骨湯門”事件后的第二年，味千（中國）就采取了一系列自救措施。如收縮門店、發(fā)展副線品牌、收購百度外賣等，甚至為了節(jié)省人力成本，將一半的員工都換成兼職。

　　2013年，味千（中國）在中國大陸地區(qū)關(guān)閉67家門店，又在一線和江浙一帶新開出39家門店，讓當(dāng)年凈利潤上漲了55.9%，但營業(yè)額上僅上漲6.5%。

　　與此同時(shí)，味千（中國）的門店面積也從當(dāng)初的150平方米以上縮小到現(xiàn)在開80平方米至120平方米店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。

　　在做“瘦身”的同時(shí)，味千（中國）于2012年開始實(shí)行品牌多元化戰(zhàn)略，不斷發(fā)展定位于不同消費(fèi)者的副線品牌。其副線品牌分為高端、中端和大眾品牌三個(gè)層次，涵蓋了燒烤、日料和咖啡店這三大品類。但是總體來看數(shù)量并不多。高端品牌的兩家分別是開在香港的和歌山和在上海的燒肉孫三郎，人均客單價(jià)在200元以上。中端品牌以擁有11家門店的UCC Coffee Shop和擁有7家店的面屋武藏為代表，客單價(jià)均在65元左右。而大眾牌的客單價(jià)和味千拉面相當(dāng)，有東京食尚、天廚、美廚匯和i燒四個(gè)品牌。

　　不過，經(jīng)過5年的發(fā)展，副線品牌并未對(duì)味千（中國）的業(yè)績提升起到明顯作用。

　　對(duì)于味千（中國）近年來業(yè)績持續(xù)下滑，接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析稱，“骨湯門”事件只是一個(gè)導(dǎo)火索。事件發(fā)生后，味千（中國）沒有有效的品牌建設(shè)，也沒有跟進(jìn)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的文化心理建設(shè)，致使其品牌認(rèn)可度和忠誠度都在走下坡路。與此同時(shí)，味千（中國）作為以小資情調(diào)切入市場的快餐品牌，也沒有快速適應(yīng)消費(fèi)者的品位及品牌的雙重升級(jí)。

　　品牌連鎖發(fā)展分析師王浦則告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，味千現(xiàn)象并不是獨(dú)立出現(xiàn)的。從行業(yè)角度分析，味千現(xiàn)象的出現(xiàn)，是在餐飲時(shí)代轉(zhuǎn)折的大背景下。“事實(shí)上，近年來餐飲行業(yè)中大部分品牌都出現(xiàn)了發(fā)展停滯，關(guān)店至店面數(shù)量減少的情況。”

　　王浦進(jìn)一步指出，餐飲行業(yè)的快速增長期是伴隨著2009年左右綜合性mall的大量出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在一個(gè)大型商場內(nèi)，完成逛街、就餐、娛樂一站式消費(fèi)。由于餐飲行業(yè)利潤相對(duì)穩(wěn)定，吸引了各種資本進(jìn)入，各種新興品牌不斷涌現(xiàn)和此起彼伏的促銷活動(dòng)，不斷吸引著嘗鮮顧客。而隨著mall數(shù)量增多及近距離開店，造成顧客分流嚴(yán)重，只有少數(shù)幾個(gè)運(yùn)作能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的mall成為集中吸客的特例。

　　味千（中國）在中期財(cái)報(bào)中也提到，北上廣深四大城市，餐飲新店暴增的同時(shí)餐廳的換手率大大加快，每個(gè)月餐飲店的倒閉率有10%，年復(fù)合倒閉率超過100%。

　　對(duì)于連鎖品牌擴(kuò)張受阻，王浦認(rèn)為最重要的原因還是營業(yè)額的不斷下降，而同期的租金和人工成本都有大幅度上升，各品牌都出現(xiàn)了部分虧損店面，上市公司對(duì)虧損往往更為敏感，報(bào)表表現(xiàn)和市值管理壓力會(huì)壓縮其允許的調(diào)整期，關(guān)店則成為最快解決問題的方法。而當(dāng)新開店?duì)I業(yè)額表現(xiàn)不理想時(shí)，會(huì)反過來限制新店的開拓，一旦出現(xiàn)批量的新開店虧損，更是會(huì)使得開店節(jié)奏出現(xiàn)失速。

　　需重樹定位和品牌形象

　　雖然整個(gè)餐飲行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛，但這并未給餐飲行業(yè)蒙上過多陰影。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國餐飲整體運(yùn)行情況平穩(wěn)，收入達(dá)到人民幣18546億元，同比增長11.2%。

　　有關(guān)專家表示，影響餐飲企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素是“定位”、“品質(zhì)”、“品牌”。味千拉面要想改善經(jīng)營現(xiàn)狀，也需要在這三個(gè)方面做功夫。

　　中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，日式拉面的定位顯示了味千拉面所提供的獨(dú)特價(jià)值。但是，相對(duì)于龐大的餐飲行業(yè)規(guī)模，這種定位顯得過于狹窄和細(xì)分。

　　“米飯、面類品牌，由于競爭和替代品牌眾多，競爭白熱。日式拉面細(xì)分品類中也出現(xiàn)了比較多的競爭者，這都在殘食傳統(tǒng)品牌味千的市場。”王浦也表示。

　　“味千拉面采用標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營，本意是追求規(guī)模化擴(kuò)張。當(dāng)細(xì)分定位和規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生定位沖突，業(yè)績下滑便在所難免。未來，味千拉面需要找到一個(gè)準(zhǔn)確的行業(yè)定位，尤其那些處于成長期的市場。”趙劍波說。

　　趙劍波還指出，在消費(fèi)普遍升級(jí)的當(dāng)下，品質(zhì)成為餐飲企業(yè)的核心資源。“骨湯”這條路沒有走通，味千拉面又沒有找到顯示企業(yè)餐飲品質(zhì)的獨(dú)特路徑，僅僅依靠“日式”的概念已經(jīng)難以吸引越來越挑剔的食客。未來“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)”才是餐飲企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的主要方式，味千應(yīng)該始終把關(guān)注點(diǎn)放在口味、品質(zhì)、產(chǎn)品方面，不斷推陳出新。

　　在專家和業(yè)內(nèi)人士看來，品牌的更新和重塑對(duì)味千來說更為迫切。“2014年至2015年，各餐飲品牌的營業(yè)額大都進(jìn)入調(diào)整期，尤其老品牌受影響更大。新生品牌，靠著橫空出世的概念和新營銷手法，吸引著年輕的顧客。雖然這些新生品牌存活期大都不長，但此起彼伏的新品牌，還是不斷把原有品牌推向更陳舊的印象。”王浦說。