BuzzFeed能從老牌媒體身上吸取什么教訓？

　　美國《大西洋月刊》近日刊文，通過回顧《時代周刊》、《今日美國報》和MTV三大美國標志性媒體公司的崛起衰落過程，解讀了新聞網站BuzzFeed在當今時代取得的成功。

　　以下為文章主要內容：

　　在NyanCat、Imma let you finish甚至瑞克搖擺走紅之前，就有一家小型紐約創業公司專門在網上尋找各種具有走紅潛質的內容。這家公司叫BuzzFeed，它的首批員工撰寫的內容涉及Borat、MySpace和任天堂Wii等諸多話題。

　　那是2006年，從日歷上看雖然距離現在只有9年，但以互聯網的發展速度衡量，似乎已經過去了幾個世紀。如今，BuzzFeed的員工超過900人，在全球各地設有10個辦事處。這家網站的增長速度飛快：其發言人表示，該公司目前的月獨立用戶訪問量高達2億，月視頻觀看量高達10億次。BuzzFeed創始人透露，該公司自2013年開始便已盈利。

　　（順便提供一些背景信息：據市場研究公司comScore測算，BuzzFeed今年3月擁有7800萬獨立用戶訪問量，《紐約時報》網絡版約為5700萬。）

　　BuzzFeed是一家成功的公司，不僅如此，它還成了為數不多的幾家能夠改變新聞模式的公司。盡管它的利潤并非業界最高，爆料也并非業界最多，但卻在改變著其他新聞機構出售廣告、招募員工、開展工作的方式。由于互聯網是目前最有影響力的媒介，所以BuzzFeed也成了當今美國最有影響力的新聞機構——從某種意義上講，BuzzFeed甚至證明，它對這種媒介的理解超過任何一家公司。

　　盡管取得了前所未有的成就，但令很多人意想不到的是，BuzzFeed CEO約拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示，他從以前的媒體發展中得到了啟發。“當愛德華·穆羅(Edward R. Murrow)從廣播轉戰電視時，人們都認為他的轉型不夠體面。”他說，“要知道，當初CNN剛剛開播時曾經因為太過草根、預算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技轉變總會給新的媒體機構創造引領趨勢的機會——直到整個行業再度迎來變革。

　　在他們各自的所處的年代，《時代周刊》、《今日美國報》和MTV都給媒體行業掀起了一場革命。這三家公司都展開了不同的創新，實現了不同的增長，也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的發展也都可以幫助我們從不同角度來理解BuzzFeed。

　　《時代周刊》精準把握讀者

　　《時代周刊》長期以來都是美國媒體的一大標志，但它創辦的那個年代，美國媒體行業正在經歷與當下類似的變革。在20世紀初，當時的美國新聞行業被兩種模式主導：一種是報紙上刊登的長篇倒金字塔風格文章，還有一種是政治雜志發表的長篇深度報道，例如《Collier's》和《大西洋月刊》。

　　但在1920年代，技術的發展和“每周5天每天8小時”工作制的普及，使得美國人有越來越多的娛樂時間和娛樂方式。為了吸引他們，很多頂尖報紙開始嘗試一些重大變革?？纯聪旅孢@段內容，是否會讓你聯想到Vox、Medium和其他當代新聞網站：

　　“《Forum》嘗試了一種更加活潑的版面，《Liberty》甚至列出了閱讀某篇文章所需的時間，《Collier's》則在探索只有一頁篇幅的短篇報道。事實上，1920年代最重要的雜志《讀者文摘》也在轉載其他媒體的文章時進行了縮略處理。‘簡明扼要已經成為流行趨勢。’查爾斯·彼爾德(Charles Beard)和瑪麗·彼爾德(Mary Beard)寫道，‘千萬不要刊登需要10或15分鐘才能看完的文章，這似乎已經成為當今的鐵律。’”

　　從這段文字中不難體會悲觀的編輯們對于“長文將死”的惋惜。

　　這段文字來自詹姆斯·鮑曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·魯斯與美國新聞媒體的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一書，這也讓我們得以了解《時代周刊》1923年創刊時究竟為何如此引人入勝。當時，兩個20多歲的紐約小伙亨利·魯斯(Henry Luce)和布里頓·海登(Briton Hadden)只用了8.6萬美元創造了這本雜志，相當于現在的120萬美元。鮑曼表示，不到20年后，魯斯就成為“美國最有權勢、最具創新力的大眾傳播者”。

　　《時代周刊》將無聊的新聞報道變成了充滿趣味的短文。換句話說，它實現了整合。該雜志的創始人認定讀者雖然想了解世界，但希望加快速度，所以他們將地方新聞和世界新聞濃縮成了篇幅不超過400字的摘要，方便讀者閱讀。這些報道確實具備基本的新聞要素，有開頭、有過度、有結尾，口吻放松，但不失嚴肅。海登表示，《時代周刊》這種近似于史詩的句子結構靈感來自《伊利亞特》。

　　鮑曼寫道，《時代周刊》的早期文章“簡潔而有趣，但內容往往不夠豐滿……復雜的長篇報道都會被簡化。通常而言，《時代周刊》的文章都會強調‘個性’，它會通過一些狡猾，甚至毫不相關的細節來增強趣味性。”例如，在1927年的一篇有關反沙龍聯盟領導者弗朗西斯·斯科特·麥克布萊德(Francis Scott McBride)的文章中，開篇如下寫道：

　　“無憂無慮的年輕美國人對于禁酒令的理解，結束于那些背著大包小包來到他們父母面前的人臉上露出的笑容。上周，他們努力在腦海里尋找一個似曾相識的名字。‘F.斯科特·麥克布萊德？’他們說，‘我之前在哪里聽過這個名字？’有些人最終明白了，他們從沒聽說過F.斯科特·麥克布萊德，他們腦海中那個恍惚浮現的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald，譯注：《了不起的蓋茨比》的作者)。”

　　《時代周刊》的成功源自將內容創新與對特定人群的敏銳判斷匹配起來。他的目標讀者正是菲茨杰拉德的擁護者，或者，至少也是他的同類人。“沒有一份出版物主動適應人們的閑暇時光，讓忙碌的人們得以迅速獲取信息。”該雜志的兩位創始人在一份聲明中如是說。事實上，正是因為瞄準了這部分讀者，《時代周刊》才決定將全球資訊報道與文化、時尚、商業和政治融合到一起。當時的《時代周刊》是一本讓人感覺其中包含著無限知識的雜志：“如今，作為普通工人的你，也能縱覽天下大事。”

　　《時代周刊》在一些關鍵問題上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新聞吸收了《Politico》的風格，內容往往非常詳實，而《時代周刊》提供的主要是全面的摘要總結。但這兩種模式都彰顯了他們在內容方面的全面性。

　　BuzzFeed的發展有可能也會模仿《時代周刊》。雜志歷史學家西奧多·彼得森(Theodore Peterson)指出，海登和魯斯缺乏專業經驗，他還將此稱作“時代風格”。該雜志的創始成員“在大學讀書的時間都沒有超過3年”?！稌r代周刊》曾經試圖搬到克利夫蘭，但最終又被迫搬回了曼哈頓，因為在那里沒法像紐約那樣，以較低的薪水招聘到愛冒險的年輕知識分子。

　　彼得森補充說，“即使當時代公司躋身全球頂尖雜志出版商，并且擁有大量經驗豐富的專業人士之后，仍然可以從他們對待出版問題和流程的開明態度中體會到業余的味道。”然而，這種“業余”并沒有削弱它的權勢?！稌r代周刊》及其后來衍生出來的雜志，成為了美國上世紀中葉最為強大的媒體工具。

　　1941年，也就是第一期《時代周刊》出版后的第18年，該公司的營收超過4500萬美元（相當于現在的7.36億美元），每5個美國人就有1人是時代公司旗下雜志的讀者。