BuzzFeed能從老牌媒體身上吸取什么教訓？

　　《今日美國報》順應時代需求

　　新聞行業的困境開始時，多數美國人都還沒有電腦。有線電視早在1980年代初就已經成為了該行業的一大威脅，但當時沒有多少人真正重視這個問題。一部分原因在于，印刷媒體已經墮落到如今看似有些荒誕的地步：報紙和雜志當時都富得流油。

　　“那時真是富得流油。”約翰·鮑德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《時代周刊》工作時的場景，“我剛到那里的第一個星期，世界新聞部門就舉行了一次告別午餐，因為一位編輯要前往巴黎擔任辦事處主管。午餐在Lutèce舉行，那是整個曼哈頓最貴的餐廳，我們整整去了50人。如果你工作超過8年，就可以叫輛豪華專車帶你回家。事實上，你可以讓專車帶著你去任何地方，就連周末想去漢普頓斯度假都沒有問題。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊區，某天晚上寫稿寫到很晚，還可以隨便住在城里的任何一家酒店。”

　　說得婉轉一些，1980年代初期的多數記者都沒有將印刷媒體的自我改革視作頭等大事。根據美國國會研究處2010年發布的一份報告，就在有線電視的黎明慢慢到來之際，各大報紙仍然能給股東帶來兩位數的回報，而且依然保持著利潤極高的準壟斷地位。

　　所以，當《今日美國報》1982年創辦時，這個欣欣向榮的行業甚至不知道應該對這樣一份報紙作何反應。它更像是電視，而不是印刷媒體——就像是誕生剛剛2年的CNN的一個附屬品。“這份報紙每周出版5期，上面有很多簡短的文章，還附帶各種全彩照片和圖表。他們說，這份報紙可以向廣告主證明，報紙也可以在圖形影響力上與電視競爭。”《紐約時報》在1983年的一篇文章中如此總結《今日美國報》第一年的發展。

　　然而，據《紐約時報》報道，盡管面臨種種批評，但同行在公開嘲笑《今日美國報》的同時，私下里卻開始默默地模仿它的模式。“其他報刊的記者把《今日美國報》比作快餐新聞，稱它是‘麥報紙’（McPaper），還嘲笑它有朝一日可以獲得‘最佳調查段落獎’。但該報編輯約翰·奎因(John Quinn)卻表示，這種新聞風格反映出一個現實：‘生活正是由許多小段落構成的。’”

　　5年后，《紐約時報》在1988年報道稱，《今日美國報》“吸引了500多萬讀者，贏得了競爭對手和很多記者的尊重。”此后多年，它一直都是美國最暢銷的報紙。

　　用今天的話說，這份報紙采用了與網頁類似的設計：頁面上充斥著各種圖表、照片和更加簡短的文字。這種模式不僅是為了應對有線電視的挑戰，還是為了繼續推進印刷技術的發展。“隨著整個行業逐漸接受膠印機，并最終廣泛使用這種技術，使得全彩照片、圖表和其他設計元素成為了可能。”《一本百科全書：美國大眾傳媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者邁克爾·威廉姆斯(Michael Williams)說。

　　《今日美國報》抓住了科技變革的機會，并借此創造了一份既符合大眾興趣又與眾不同報紙。它的采編模式也與同時期的報紙有所差異。與當今的BuzzFeed類似，《今日美國報》大舉招募女性員工和有色人種。其母公司Gannett稱，該報創辦5年后已經有多達四分之一的美國員工為女性，超過半數為少數族裔。

　　《The Atlanta Journal-Constitution》前編輯比爾·科瓦奇(Bill Kovach)認為，《今日美國報》成為一股不可忽視的力量，它產生了“革命性的影響”。兩年前，當《今日美國報》創始人艾倫·紐哈斯(Al Neuharth)去世時，《紐約時報》曾經專門發表訃文對其進行緬懷，而科瓦奇也在當時對《紐約時報》說：“放眼整個美國甚至整個世界，幾乎所有報紙都在外觀、色彩、圖表和簡潔性等方面受到了《今日美國報》的深刻影響。”

　　不過，紐哈斯一生都在對抗老牌新聞媒體。曾經長期擔任《華盛頓郵報》執行總編的本·布拉德利(Ben Bradlee)說：“如果《今日美國報》是份好報紙，那我肯定進錯了行業。”而《紐約時報》則在訃文中透露，紐哈斯曾經對此回應道：“我終于跟布拉德利達成了共識：他確實進錯了行業。”

　　盡管《今日美國報》獲得了讀者的追捧，但廣告主卻遲遲不肯擁抱它。這份報紙直到1994年才實現首次盈利，而就在那時，一些美國人的家中首次安裝了撥號上網服務。在此之后，《今日美國報》的營收開始隨同整個印刷媒體行業一同下滑。

　　據《紐約時報》報道，Gannett的管理層在2010年宣布裁員130人時說：“我們沒能適應所有平臺的讀者需求。”去年，《今日美國報》再度裁員70人——用一位曾經在那里工作過的記者的話說，“那簡直是一場大屠殺。”目前為止，BuzzFeed的員工沒有任何理由擔心類似的命運降臨到對自己頭上：CBNC去年8月報道稱，該網站的估值達到8.5億美元。

　　佩雷蒂自然不愿將BuzzFeed與《今日美國報》做比。但與那份報紙一樣，BuzzFeed的確因為它的民粹模式和極易消化的呈現方式而受到嘲笑，最為明顯的便是大量羅列GIF動態圖片的文章和看起來有些愚蠢的測驗。而佩雷蒂為BuzzFeed辯護的方式也讓人想起奎因當年為《今日美國報》的辯護。

　　“我們認為人是很復雜的動物，”佩雷蒂說，“他們會關心許多不同的事情。”他指出，在讀者的社交網絡信息流中，來自不同媒體的各種內容都會融合到一起。因此，BuzzFeed決定同時發布兩種內容——嚴肅的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF圖片。

　　MTV瞄準細分市場

　　“有線電視發展初期的情況讓我想起當前的移動和社交平臺，感覺就像打開了一個全新的世界。”佩雷蒂說，“人們都在瘋狂地經營公司，MTV顯然是其中的一家標志性企業。”佩雷蒂說，通過與MTV的早期員工的溝通，他得以深入了解了那個行業。“他們的故事對我理解當下的形勢很有啟發。”

　　盡管MTV 1981年開播時的觀眾很少——第一年甚至無法在曼哈頓看到——但隨后的觀眾開始快速飆升。1983年，這個頻道的觀眾總數達到900萬，兩年后飆升到2500萬，還實現了450萬美元的利潤。

　　“MTV開播時我就在那里——雖然不是他們的員工，但卻擔任他們的顧問。”BuzzFeed執行董事長兼風險投資公司Lerer Hippeau總經理肯尼斯·萊勒(Kenneth Lerer)說，“我認為，如果往回看幾年，BuzzFeed或許跟MTV很像。”

　　在發展最好的時候，MTV成為了一股潮流。它將廣播的親進度與電視的覆蓋率結合到一起。正如BuzzFeed為新型新聞報道方式創造了一批讀者，MTV同樣創造了自己的觀眾。它播放的音樂視頻甚至成為了文化潮流。1983年，它還播放了首個全球首映的音樂錄像——邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克遜的那張專輯創造了唱片業有史以來的最高銷量記錄。

　　“最重要的是品牌。”萊勒說，“并不是所有的視頻都能走紅，MTV卻具備這種能力。BuzzFeed同樣如此。”

　　MTV的崛起得益于精準定位了十幾歲的年輕人，同時把握了方興未艾的有線電視機遇。（它的姐妹頻道尼克國際兒童頻道也以同樣的精準定位模式瞄準了兒童群體。）“MTV始終瞄準了同一批人，它永遠都只有14歲。”克雷格·馬克(Craig Mark)說，他在2011年與他人共同編寫了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顧了MTV的發展歷史。

　　MTV的整體結構所圍繞的經濟模式也非常獨特。如果用今天的術語來描述：它不僅是一家電視臺，還是一個平臺，因為它的多數素材都無需付費。“當MTV證明它有能力賣出唱片后，各大唱片公司基本上都會免費向它提供內容。”馬克說。

　　MTV的觸角已經無處不在，但它的影響力卻大不如前。關于MTV的衰落，最流行的解釋是，它決定停播音樂視頻，轉而播放真人秀和其他娛樂節目。“當音樂視頻不再是MTV的重點時，很多人認為MTV失去了自己的特色。”馬克說。

　　但據馬克介紹，MTV當時別無選擇：其他有線電視網多年前也已經開始播放音樂視頻，這種內容已經逐漸過時。“一旦新奇的音樂視頻逐漸消失，MTV就必須尋找新的領域。他們感覺可以做一些與其他電視頻道一樣的內容——他們已經有一些十幾二十歲的觀眾，所以如果制作其他內容，青少年應該也會觀看。”他說。

　　馬克稱，1986年被維亞康姆收購后的財務變化，也改變了這家電視臺的狀況，迫使很多早期的負責人紛紛離職。這些人的離職加上音樂視頻的缺乏，最終導致MTV喪失了特色。

　　“你必須確保自己制作的一切內容都呈現出相同的感覺。”萊勒說，“順風順水時很容易做到，但當你遇到困境時，缺點就會暴露出來。”