酒鬼酒特價新品遍布電商 被指噱頭傷品牌

　　最近“99元特價酒”成為了酒仙網、京東商城等電商平臺熱門搜索，北京商報記者查閱發現，特價酒來自二三線品牌，其中也不乏酒鬼酒、瀘州老窖等知名企業。酒企經銷商稱，在原有產品價格穩定、利潤難有空間的情況下，低價新品成為酒企發力重點，促銷也是為了試探市場，不過促銷中蘊藏著價格戰引發的品牌傷害、資源浪費等風險。

　　99元特價新品遍布電商

　　日前，北京商報記者在酒仙網、京東商城和天貓商城等多家電商網站發現，出現了很多標價99元的特價酒，這些促銷產品均屬于二三線酒企的產品，如酒鬼酒、瀘州老窖、寶豐酒、豐谷酒等。

　　在酒仙網上，一款酒鬼酒馥郁世家系列的52°500ml黃壇酒標價99元，價格旁邊標注著“已優惠299元”，而這款酒在京東商城同樣售價99元。酒鬼酒的一名馬姓供應商告訴北京商報記者，這款酒是酒鬼酒去年推出的新產品，市場定價258元，現在限期搞活動賣99元。同樣在酒仙網上，北京商報記者看到另一款99元特價酒的瀘州老窖52°500ml老窖老酒，該產品標注“已優惠399元”。北京商報記者詢問了瀘州老窖的全國供應商，該人士透露，這款酒的市場價是400多元，屬于包銷產品，現在的價格是限期活動價，同是新品的52°瀘州老窖濃香蘭瓷酒現在也做促銷活動。

　　除了這些耳熟能詳的二線上市酒企產品外，在電商平臺上，還有一些名氣稍小的二三線酒企也推出了自己的特價新品，這些酒市場價都在400元以上，甚至超過700元，如52°大夏貢真釀500ml酒、52°紅樓夢·夢酒青韻1500ml、52°五嶺洞藏國花瓷1500ml以及52°金潭玉液高洲壇1500ml，與99元的特價相比，優惠幅度最高的達到了600多元。

　　上述經銷商以及天貓旗艦店客服人員均向北京商報記者表示，99元特價促銷系限時促銷，目的是以促銷進一步探入市場打頭陣，而在實體店卻沒有出現此類促銷活動。

　　高性價比成宣傳噱頭

　　實際上，這并不是二三線酒企第一次大規模地降價促銷。去年中旬，由于白酒大佬五糧液價格大幅下調，最高降幅達42%，二線酒企紛紛跟風降價，其中，酒鬼酒各個系列不同程度地降低了20-30元，國窖1573的價格下降了50-60元。然而與此前受一線酒企降價壓力而不得不調整售價不同，此次促銷中，二三線酒企主動大幅降低了售價。另值得注意的是，降價更多地體現在剛推出的新品上。

　　白酒分析師晉育鋒進一步指出，酒企試圖以新品、新渠道、高性價比來提升業績。這些新品有的掛著原有高端產品的副名，如53°國臺醬酒1000ml，掛著醬酒系列的牌子；有的是直接提出的新品，如52°瀘州老窖三人炫1000ml等。“一方面是要靠原有產品的名氣提升市場認可度，另一方面則選擇特色新品，進一步施行特價，讓消費者產生高性價比的感受，達到銷售量增加、緩解企業現金流的目的。”晉育鋒坦言。

　　此外，上述馬姓經銷商也道出了新品大規模做促銷的緣由。“由于銷售費用無法減少，以前的老款酒價格趨于穩定，利潤空間已不大，再加上一線酒企降價直接抵押了二三線酒企的價格空間，二三線小酒企市場縮小，所以現在企業推出一些價位在兩三百元的新產品，一方面是為了獲取更多的利潤空間，另一方面也是為了以新品為吸引點，進一步打探市場。”

　　然而，從電商網站來看，這些新品雖然大搞促銷，但是實際銷售情況卻并不樂觀。北京商報記者看到，在酒仙網上，52°瀘州老窖三人炫1000ml每日的銷售量不過個位數，而去年剛推出這款酒時，商家號稱兩個月要銷售100萬瓶。而52°酒鬼酒(天工開物)1L在剛推出時也號稱要20天賣1個億，但到后來就沒消息了，在酒仙網上的銷售量比瀘州老窖三人炫還少。

　　處境艱難收效甚微

　　在推出特價新品的背后，是二線區域性酒企面臨的嚴峻形勢。日前，中國股市遭遇八年以來最大跌幅，滬指暴跌6.5%，酒企也沒能逃脫厄運，酒鬼酒的股價下跌了5%，瀘州老窖也下跌了2.26%。白酒分析師蔡學飛認為，酒企股市的不堅挺正說明白酒企業如今還處于發展的低谷，也說明整個消費市場對中國酒水仍然持觀望態度。尤其是二線酒企這幾年的日子比一線酒企過得更加困難，酒鬼酒、皇臺酒業和水井坊連年虧損，幾度遭遇退市風險警告，另一些非上市酒企則遭遇了更大的沖擊，如瀏陽河酒廠停產、寶酒集團破產等。

　　在業績承壓的境遇下，二三線酒企選擇以低價新品為突破口，尋求業績新增長點。然而，關于這些所謂的高性價比新品能否真正拯救二線酒企的危機，蔡學飛表示作用有限。他指出，一方面，由于中國電商的本質就是價格戰，推特價新品從本質上來說依舊是采用降價銷售進行渠道宣傳，價格不斷下調導致企業品牌的優質性難以保證。但消費者在選擇酒水時很重視酒的優質性，缺乏優質性的酒銷售困難，大量產品積壓會造成嚴重的資源浪費，日益激烈的價格戰也會導致行業內訌，對于市場的健康運營不利。另一方面，電商平臺降價會搶走大量客源，對傳統經銷商造成沖擊，使廠商關系變得緊張，造成行業混亂。

　　對于二三線酒企的出路，晉育鋒進而指出，當“三公”消費的泡沫被擠掉之后，商務消費市場留下大片空白，必須通過增加私人消費，將主力消費價格下移，或者推出原本消費價格的下延產品，才能彌補消費空檔。蔡學飛則認為，企業應該充分利用自己產品在本區域內的接受度和品牌力大力發展區域市場，但不要好高騖遠試圖壟斷全國市場。另外，酒企應該著力加碼定制酒市場。根據中國酒協此前公布的數據，目前中國白酒市場的銷售收入4000億元左右，其中個性化營銷的銷售收入可達100億元，有著非常廣闊的市場空間。