美電商“復古”紛紛開實體店：不為賺錢那為啥

　　據《今日美國報》近日報道，眼下美國電商開設實體店已經成為了一股潮流，而隨著電商巨頭亞馬遜的加入，這一現象愈加被業界關注。

　　以下為文章概要：

　　獨立服裝零售商ModCloth在2002年時就是一家純粹的網絡商店。在經歷13年的數字化經營后，該公司在今年7月份開設了其第一家實體店，僅通過與光臨的客戶進行交談，他們就學到了不少東西，這有利于促進其業務的發展。

　　ModCloth總裁兼CEO馬特•卡尼斯(Matt Kaness)表示：“我們發現一些小的細節，但都是我們消費者喜歡的東西。他們喜歡裙裝有內襯，并鐘愛口袋設計。”

　　ModCloth開設實體店順應了當下的一股潮流：此前標榜自己是純粹網絡銷售商的企業現在正忙于租賃店面，開始實體店的運營。

　　這一潮流在上周二因為亞馬遜的加入而聲勢大振。電商巨頭亞馬遜上周二在美國西雅圖開設首家實體書店，這也是該公司第一次進入零售專家所謂的全渠道營銷(Omni-channel marketing)模式。

　　線上和線下零售商的概念越來越模糊。美國零售聯合會(National Retail Federation)數字部門負責人維姬•卡佩爾(Vicki Cantrell)表示：“如今消費者購物呈現多種形式。”經銷商采取多渠道銷售模式絕對是“這些公司的增長策略”。

　　其他加入這一“復古”潮流的還包括美國知名男士服裝電商Bonobos、時尚眼鏡電商Warby Parker、服裝租賃網站Rent the Runway以及網絡美妝品牌Birchbox。

　　位于紐約的咨詢公司WSL Strategic Retail CEO溫迪•利布曼(Wendy Liebmann)認為，一家公司開設實體店能產生不少好處。

　　利布曼表示，電商意識到他們無法完全忽略人們接觸和感覺商品的需求。

　　此外，利布曼還認為實體店可以在營銷和推廣方面可以起到非常明顯的作用。利布曼說：“這是一種與大量虛擬商店實現差異化的方法。”

　　實體店可以作為消費者第一時間體驗新產品的產所，而并不一定要成為購物的地方。這可能也是亞馬遜開設實體書地的部分原因。消費者可以在其實體店購買書籍，同時也可以試用其他亞馬遜網站經營的產品，例如Kindle或Fire Tablet平板電腦。

　　此外，亞馬遜店內的專業人士還將為消費者解疑答惑，并進行動態的產品展示。

　　亞馬遜負責Amazon Books事務的副總裁珍妮弗•卡斯特(Jennifer Cast)此前通過官網發布消息時稱，這家實體書店是亞馬遜網站在線下的延伸?？ㄋ固剡€提到，亞馬遜書店希望消費者在店中瀏覽，但去其網站購買。

　　這一戰略能夠降低運營一家零售店的成本，因為其不必像其他實體店那樣備足存貨。

　　例如，男士服裝電商Bonobos提供四種男士褲型，每種24個顏色，共有30個尺寸，其可選擇組合到了2400個之多。

　　Bonobos首席營收官艾林•厄森卡爾(Erin Ersenkal)說：“如果你在實體店真的要備足這些多商品，那就得需要特別大的庫存空間。”

　　Bonobos網站表示，消費者通常是“兩手空空”離開實體店，而他們的訂單將直接送到其家中或辦公地點。

　　厄森卡爾表示，實體店只倉儲供消費者試穿的衣服，并負責發貨，這樣一來，該公司就能把原本放在倉儲管理的精力轉移至為顧客提供服務上來。

　　印地安納大學凱萊商學院零售教育及研究中心的助理主任約翰•泰伯特(John Talbott)指出，在當下的零售業發展中，實行快速發貨扮演重要的作用。

　　泰伯特說：“如果我今天購買某些東西，明天就能送到家的話，我就不需要拿著大購物袋滿街亂跑。”

　　這種營銷模式已經被經銷大件商品的零售商所使用。Bonobos首席營收官厄森卡爾就說：“你看到人們去一家家具店，有誰立馬搬一套沙發出來的？”

　　免費研究對象

　　網絡零售店熱衷實體店的另外一個原因在于他們可以觀察大量現實生活中的消費者，并根據其喜惡獲得有價值的意見。

　　市場調查公司Forrester的分析師蘇查瑞塔•穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)表示：“如果從市場研究的角度來看，一家實體店能夠養活自己。”

　　穆爾普魯還說，即使一家實體店本身盈利能力不是很強，但其實際上的價值很大，僅僅為了研究現實生活中的消費者，他們就值得開一家實體店。

　　就拿ModCloth舉例，其在舊金山聯合廣場(Union Square)購物中心附近開設了一家零售店，其距離企業的辦公區很近，是對顧客群體進行觀察和學習的上佳地點。

　　ModCloth原來計劃就開設三周時間的臨時店面，但由于其大受消費者歡迎，對公司的好處也顯而易見，于是改簽了租賃合同，并計劃明年還多開幾家店，而選址的標準則是其消費者集中的地區。

　　未來的潮流

　　眼鏡電商Warby Parker聯席CEO尼爾•布魯曼塔爾(Neil Blumenthal)則認為公司本身是中立性質的平臺。

　　布魯曼塔爾說：“未來五年，我不確定哪種渠道模式會存在，但關鍵在于保持彈性并滿足消費者需求。”

　　凱萊商學院的泰伯特認為，目前雖然只有少數網絡商家開設實體店，但這僅僅是更大變革的開始。

　　泰伯特說：“你會看到越來越多的混合型情況。商家會找到一個平衡點，使得電商和實體店處于理想的均勢狀態。”

　　不過，這種情況會因產品類型和地域而出現不同。

　　泰伯特說：“電商和傳統零售店的兩分法將不復存在。零售業一直在發展，其將不斷地變化。無論怎樣，最后的結果都是他們搞清楚消費者喜歡什么，并提供相應的產品。”（李路）