線下線下長短互補 家居行業紛紛進軍電商

　　剛過1月，有關家居電商的消息就接二連三：先是居然之家總裁汪林朋高調宣布今年進軍電子商務；隨后京東商城與新浪家居簽署戰略合作協議，宣布雙方共建京東家裝城頻道；緊接著又有消息傳出，家居建材裝修電商齊家網或收購東方家園部分門店，以發展線下實體店。

　　事實上，從去年開始，家居企業涉足電商的步伐漸行漸急，包括紅星美凱龍、金海馬、吉盛偉邦、集美家居、藍景麗家、喜盈門等家居企業均在電商推廣方面進行了不同程度的嘗試。

　　家居企業對電商渠道的趨之若鶩，并不代表忽視對賣場、門店、經銷商等傳統渠道的維護。對行業而言，銷售渠道的多元化將逐漸成為發展常態，線下不足線上彌補，從長遠來說，家居企業走電子商務的道路將是一種發展趨勢。

行業大佬垂涎電商商機

　　中國電子商務研究中心的數據顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業的2.9%左右；2012年這一數字達到700億元。

　　電商的火爆和高速發展，尤其是“雙11”購物狂歡節，191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家居建材分會場成交額超12億元，讓不少業內人士如同發現新大陸般，重新激活了對電商的思考和攻勢。

　　從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛和緊密，家具、衛浴、家紡等行業均已在觸“網”之路中初嘗甜頭，并逐步摸索到了成功之道。同時，家居連鎖賣場也緊隨趨勢，探尋線上線下合作的新模式。

　　好百年集團執行副總裁李春光表示，不少行業龍頭將目光轉向電商這個新增長點，好百年也會擇機介入，不會忽視電子商務。富邦·紅樹灣國際家具博覽中心招商、營運總監劉亮生也透露，中心正在計劃增開網上商城。

　　去年底，以體驗式營銷著稱的宜家家居也宣稱考慮進軍電子商務領域。對此，深圳宜家市場部經理Amy表示，中國市場還沒有明確的開啟電商業務時間表，一旦中國市場確定運作，深圳宜家將積極爭取成為首批試點。

　　“沒有誰懷疑電商在整個渠道中的比重。”李春光坦言，隨著年輕消費群體比例上升，社會購買行為發生了巨大改變。行業也普遍承認電商是行業的發展趨勢，但企業需要在一個合適的時機進入這個行業。

傳統渠道仍占主流地位

　　新流通渠道的興盛，一定程度上會削弱傳統渠道的流通優勢。考慮到“電商與傳統渠道”之間的矛盾，一些企業不敢大力投入做電商，這早已是行業內公開的秘密。

　　中國電子商務研究中心網絡零售部分析師莫岱青表示，家居建材等傳統企業試水電商首先面臨的就是與傳統渠道的矛盾，傳統渠道經銷商與企業已建立相對穩固的價格和利潤體系，電子商務的滲透或將打破這種利益平衡。

　　日前，在深圳舉辦的一場名為“中國家居新視角論壇”上，行業大佬們就傳統渠道與電商渠道的較量與共生，展開了激烈討論。

　　大部分與會嘉賓認為，無論電商如何發展，對于家居企業來說，傳統渠道的主導地位不會動搖。美巢董事長張經甫表示，電子商務未來必然是家居建材新的發展方向，“但它不代表整個市場的全部，特別是我們作為廠家，更注重傳統渠道的維護”。他認為，一個企業的渠道生命需要解決好兩個關鍵點：一是要善待消費者，二是要善待經銷商。

　　“我認為，5年后將沒有電商這個詞。”在龍發裝飾董事長王顯看來，未來電商會成為家居企業正常渠道的一部分，將晉升為企業盈利的一條銷售渠道。

　　有業內人士對家居電商的前景持保守觀點。深圳家具研發院院長侯克鵬表示，相比傳統營銷模式，網絡銷售平臺的線上銷售確實是一條“新路子”，并且也將是一個新的行業趨勢。但目前網上采購家居還只是停留在簡單易裝的家居產品上，因為電子商務渠道本身還存在較大的局限性，大件難裝的家居產品購買者在網上沒法真實體驗。

“線上+線下”多元渠道共贏

　　面對慘淡的市場局面，走多元化道路似乎成為家居企業度寒冬謀出路的一大趨勢。

　　傳統渠道與新興渠道各有長處，也各有短板。對于賣場而言，如何吸引客流、聚集人氣已成為傳統渠道必須面臨的問題；對電商來說，如何克服產品體驗度較低的缺點，也是這個新興渠道發展的攔路石。不少家居企業正積極探尋讓傳統渠道與新興渠道實現合力最大化的方式。

　　在借助電商平臺為實體店“拉客”方面，佳居樂櫥柜董事總經理劉國雄分享了佳居樂在櫥柜定制方面的一些做法：通過電商平臺，佳居樂為網絡客戶提供更超值的優惠，促使這部分群體更加愿意注意佳居樂的電商平臺，讓客戶愿意與線下服務商溝通，從而增加客流量。

　　電商強大的覆蓋面，為實體門店提供更有效而經濟的攬客途徑。反之，電商又該如何加強與終端實體店的合作以彌補發展的缺陷？

　　奧特朗電器總經理馮俊認為，今后行業的發展肯定是廠家越來越接近客戶，服務商越來越撇開廠家這一通道。他分析，實體店與網店無法實現真正的分離，未來電商將成為廠家接近客戶的一個平臺，實體店經銷商將日益轉變為服務商。但這種角色和分工的轉變，并不會破壞傳統經銷商的體系，屆時，服務商與廠家的關系也將發生改變，兩者會拉開一定距離，但廠家不可能撇開所有服務商。

　　對此，特地陶瓷董事長馮紅健指出，這種渠道角色的轉變，不但是為了解決新興渠道和傳統渠道的既有問題，也是順應消費者需求和行業發展的必然趨勢。

　　馮紅健闡述了未來陶瓷行業對于渠道角色轉變的需求：“量身定制在將來會變成陶瓷行業特別是中高等陶瓷行業的發展趨勢。”這種量身定制的發展，帶來的是廠家與服務商合作的概念，廠家可以通過互聯網解決線上線下的設計，服務商直接跟客戶溝通，直接在線上線下提供解決方案，有可能形成中高檔陶瓷行業發展的新趨勢。