天貓服飾招商新規(guī) 最大化優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)

　　近日，天貓服飾調(diào)整2016年的招商規(guī)則。在總體規(guī)則不變的基礎(chǔ)上，天貓服飾適當放寬入駐的硬性資質(zhì)門檻：1、取消公司成立時間必須兩年以上。2、取消兩年內(nèi)不準轉(zhuǎn)讓商標。在放寬硬性門檻的同時，又提高對商品層面的把控和門檻。

　　“鑒于新興品牌、個人品牌的快速成長，天貓服飾的招商規(guī)則中，放寬了公司成立時間和品牌轉(zhuǎn)讓時間。”天貓服飾負責(zé)人劉秀云表示。

　　進入2016年，天貓服飾啟動行業(yè)和品牌的結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化，對奢侈品牌、輕奢品牌、潮牌、買手店進行戰(zhàn)略層面引進，對原產(chǎn)地品牌和區(qū)域性國內(nèi)品牌進行補充，以此優(yōu)化核心商圈結(jié)構(gòu)，滿足新興消費者需求。

　　以天貓女裝為例，通過不同人群的細分需求，從而對標品牌特點。目前，鎖定以90后為主的少男少女品牌，以及服務(wù)于中產(chǎn)消費群體的輕奢品牌為兩大重點發(fā)展商圈。國內(nèi)外更年輕化的設(shè)計師品牌、潮牌，則可通過買手店的形式入駐。

　　另一方面，結(jié)合地域產(chǎn)業(yè)特色，挖掘以原產(chǎn)地為主的特色市場也是招商的重點。如海寧的皮衣皮草、常熟的中老年女裝、蘇州的婚紗禮服等，具有產(chǎn)品特色、定位精準的品牌將更受歡迎。

　　值得一提的是，服飾類目的招商并非局限特定類目，而是面向服飾全類目品牌商家，且不同類目均有對應(yīng)的渠道申請入駐。

　　從招商的方向可以看出，貨品的成交體量已不再是品牌入駐的唯一條件。品牌定位清晰，針對人群精準，商品具有特色，將會是品牌入駐的首要門檻。同時，平臺將更多考核標準放在品牌的上新能力和強貨品運作能力，通過視覺表達塑造品牌特點的能力。

　　“天貓服飾永遠歡迎優(yōu)質(zhì)的品牌商家。”在爾丁看來，調(diào)整招商規(guī)則是希望從多維度，既從硬性的資質(zhì)，又從商品本身去吸引品牌入駐天貓。“同時，我們將有針對性的匹配一定扶持政策，幫助這些品牌在天貓落地。”

　　為此，《天下網(wǎng)商》獨家專訪爾丁，希望能全方位解讀天貓服飾招商規(guī)則，看此次招商與以往有何不同，以及對新入駐的商家，會提供哪些方面的扶持？

　　Q=天下網(wǎng)商

　　A=天貓服飾負責(zé)人劉秀云（花名爾?。?/p>

　　Q：此次天貓服飾招商主要針對哪些類目？希望能引進怎樣的商家？

　　A：天貓服飾集中了全球最豐富的服裝服飾品牌，但市場需求是動態(tài)的，隨著整個生態(tài)的消費升級，平臺需要引進優(yōu)質(zhì)的商家和品牌，覆蓋服飾女裝、男裝、運動戶外、箱包、內(nèi)衣、鞋六大行業(yè)。

　　首先，90后青春品牌是藍海，是服飾重點開辟的方向。90后年輕群體是服飾消費的主力軍，消費品味、品牌認知，甚至購物方式，都和以前的消費者有較大差異，需要引入新鮮品牌來豐富市場。

　　因此，服飾會大力引進優(yōu)質(zhì)90后青春品牌，特別是女裝品牌、男裝潮牌，以及綜合類品牌的青春系列、大型集團的青春副牌。這樣的品牌往往風(fēng)格較強，產(chǎn)品具有特色，營銷方式也符合年輕人的喜好。

　　其次，滿足中產(chǎn)階級消費升級，放眼國際壯大商圈矩陣。今年另外一個趨勢是消費升級，中產(chǎn)階級的時尚需求爆發(fā)。80后的消費能力逐漸增強，需要一些既有品質(zhì)，又符合相應(yīng)年齡段的品牌。

　　針對這類人群的品牌需要兼顧品質(zhì)和風(fēng)格。除了在天貓聚集幾乎所有快時尚品牌和大部分商場品牌之外，加大對奢侈品、輕奢品牌以及設(shè)計師、潮牌的商圈布局。

　　最后，扶持原產(chǎn)地品牌，打造天貓品質(zhì)升級。原產(chǎn)地品牌供應(yīng)鏈和品質(zhì)有保障，能滿足大量消費者高性價比購物需求。比如皮衣皮草、大碼女裝、婚紗禮服以及新中式服裝等特殊市場。

　　在這些品類里面，需要商家有自己的風(fēng)格和個性，例如之前的中老年服飾同質(zhì)化嚴重，甚至使用的模特都是一個人。希望引進的品牌能有細分定位，并具有特色。

　　Q：招商規(guī)則與以往有何不同？

　　A：在總體規(guī)則不變的基礎(chǔ)上，適當放寬入駐硬性資質(zhì)門檻：1、取消公司成立時間必須兩年以上。2、取消兩年內(nèi)不準轉(zhuǎn)讓商標。但同時提高對商品層面的把控和門檻，換言之，如果商家滿足硬性條件，但商品不符合平臺需求，我們也不會讓這樣的商家入駐。

　　比如，一些優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師品牌、潮牌以及買手店可能公司成立時間不足兩年，但商品是目前平臺消費者需要的，這也是我們?yōu)槭裁匆艑挷糠钟残再Y質(zhì)的原因。再比如，一些商家的貨品和現(xiàn)有平臺的貨品重復(fù)度非常高，且競爭非常激烈，這樣的商家即使?jié)M足了硬性條件，我們也會卡掉。

　　Q：在招商上，天貓服飾接下來會有哪些政策？以及具體招商時間計劃表是怎樣？

　　A：天貓服飾將針對不同商圈，整合全球資源進行立體化招商：

　　1、以扶持中國原創(chuàng)品牌角度，與原產(chǎn)地當?shù)卣g的合作，推進優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌入駐天貓，目前取得良好效果，今年三月份在中國服博會上天貓與海寧、石獅、于都等十個原產(chǎn)地政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推進當?shù)仄放粕壢腭v天貓。

　　2、通過與全球行業(yè)機構(gòu)的合作開展聯(lián)合招商；通過與阿里巴巴國際事業(yè)部、天貓國際聯(lián)合國際招商，目前規(guī)劃當中有一些機構(gòu)陸續(xù)達成戰(zhàn)略合作，重點國家招商路演進行中。

　　Q：從天貓服飾2016年的規(guī)劃看，招商的意義是什么？

　　A：1）招商的最大意義是優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、促進行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展；

　　2）市場是變化的，不斷有新的品牌快速出現(xiàn)，比如說一些輕奢品牌、潮牌在一兩年內(nèi)就火遍全球，我們需要迅速對這樣的市場行情做出反應(yīng)，通過招商引進品牌入駐天貓，滿足消費者不斷變化的消費需求。

　　Q：這些年，天貓服飾經(jīng)過了哪些階段？它的招商規(guī)則做了哪些相應(yīng)的調(diào)整？

　　A：天貓服飾是天貓所有行業(yè)中發(fā)展最領(lǐng)先也是相對傳統(tǒng)的行業(yè)，近幾年服飾的發(fā)展也是整個電商發(fā)展的縮影。

　　2010年前后，服飾行業(yè)發(fā)展迅速，是這個服裝行業(yè)的品牌紅利時代，商家入駐天貓也呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，期間天貓招商呈現(xiàn)完全開放狀態(tài)。

　　2015年3月，整個天貓對招商規(guī)則做適當調(diào)整，非枚舉池的品牌需要通過自薦流程才能入駐天貓，此舉也是希望能夠汰換一部分尾部不健康商家，從而為整個生態(tài)造血，同時通過自薦機制不斷吸引優(yōu)質(zhì)品牌加入天貓。

　　進入2016年，天貓服飾啟動行業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的升級和優(yōu)化，對奢侈品牌、輕奢品牌、潮牌、買手店進行戰(zhàn)略層面引進，對原產(chǎn)地品牌和區(qū)域性國內(nèi)品牌進行補充，以此優(yōu)化核心商圈結(jié)構(gòu)以此滿足新興消費者需求。從招商規(guī)則來說，我們會從多維度，比如硬性的資質(zhì)和商品本身去看怎樣的品牌是可以入駐天貓，同時，我們將有針對性的匹配一定扶持政策，幫助這些品牌在天貓落地。

　　Q：有哪些準入和淘汰機制是天貓服飾一直會堅持的？哪些方面會進一步嚴格地管理？

　　A：天貓堅持只引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家，對在入駐過程中對品牌資質(zhì)和提供的信息造假的商家，例如PS圖片，轉(zhuǎn)賣店鋪，提供虛假品牌信息等，一旦發(fā)現(xiàn)將列入黑名單，并采取清退。

　　天貓服飾嚴格管理商家的商品能力。比如，商品定位要清晰，商品重復(fù)度過高的商家將會進行淘汰；高標準要求商家上新節(jié)奏和新品數(shù)量，沒有好的商品運營能力的商家也會很難在天貓生存。

　　天貓服飾也會嚴格管理商家的服務(wù)能力：如送貨能力、客服和售后，主要體現(xiàn)在硬性指標的DSR評分上。在一些大型營銷活動以及服務(wù)專項運營上，針對商家的服務(wù)表現(xiàn)進行獎懲。扶持好的商家，淘汰差的商家。

　　Q：天貓服飾對新入駐的商家，會提供哪些方面的扶持？

　　A：新商家將打破3個月內(nèi)無法參加活動的規(guī)定，我們根據(jù)商家的貨品豐富度、商品品質(zhì)、商業(yè)流量投入、運營情況等，對商家進行分層打分，優(yōu)質(zhì)商家提供相應(yīng)資源包。

　　同時，聯(lián)合商家成長部門，提供7天極速開店，0-90天陪伴式服務(wù)。并和淘寶大學(xué)等部門一起制定培訓(xùn)體系，商家需要設(shè)置特定人員進行系列培訓(xùn)，通過考核，幫助商家快速成長。