“運動+”消費帶來的“潑天富貴”

　　當上萬人身穿泉州運動品牌的鞋、服，從全國各地奔赴一場馬拉松賽事，當運動裝備門店變身潮流文化地標，泉州——這座孕育了安踏、特步、361度、匹克等國民運動品牌的城市，正通過產品細分、場景創新與產業鏈重構，掀起一場以“運動+”為核心的消費革命。

　　根據福建省體育局的數據，2024年，全省共舉辦品牌賽事784項，吸引近370萬人次參與，帶動消費超40億元，全省體育消費總規模達1022.07億元，人均體育消費達2443.38元。“跟著賽事去旅行”，也帶動體育產業成為我省培育壯大新型消費、推動經濟增長的重要載體。2024年，全省體育產業總規模達7018.55億元，增加值2376.1億元，比上年分別增長6.8%和7.8%，增加值占全省GDP比重4.4%，位居全國前列。

　　“跑”熱消費，每個跑友每年花費兩三萬

　　泉州人黃東波是一位企業家，也是一個馬拉松愛好者。十多年的跑馬經歷，他見證了泉州乃至福建，以及國內各地的“馬拉松熱”。

　　馬拉松被視為“中產階級的廣場舞”，但也有點“費錢”。“一年跑十幾場，每年跑馬花費兩三萬元。”黃東波算起他的跑馬消費：鞋服買泉州品牌，鞋子1000~2000元，一年兩三雙；衣服四五套，要2000元左右；手表2000~3000元；省外大多坐飛機，一年要幾千元；住宿每晚400~800元，也要幾千元。“還有兩塊大的費用是不好估算的，就是聚餐和購物。”黃東波說。

　　近年來，馬拉松運動在福建的普及，催生出“運動+消費”的復合場景。華僑大學繼續教育學院院長、華大長跑協會會長姚培生介紹，2015年，馬拉松運動在泉州開始快速發展，特別是這幾年，和全國不少城市相似，泉州參與馬拉松運動的人數大增，大部分馬拉松賽事，一“簽”難求。

　　馬拉松等體育賽事的火熱，帶動了專業服裝鞋帽、可穿戴設備、運動營養品等需求的快速增長，為運動品牌發展提供巨大空間。“前幾年，泉州的‘跑友’很多還選擇國際品牌的跑鞋，現在大部分選擇特步、匹克等國貨品牌，這不是‘跑友’的消費降級，而是因為國貨升級了，實際上，兩者的價格都差不多，但在腳感、舒適度、競速等方面，國貨的表現更出色，更受跑友歡迎。”姚培生說。

　　而泉州的運動品牌通過賽事贊助構建差異化競爭力：特步深耕專業跑者市場，2024年鞋履業務收入達80.54億元，安踏以“高性價比+專業性能”雙路線，PG7慢跑鞋上市三月銷量破百萬雙；361度聚焦大眾跑者，“雙十一”飛燃系列跑鞋銷售額增長59%。

　　同時，馬拉松等賽事的火熱，也為主辦城市帶來了大量游客和流量。泉州市體育局相關人士介紹，賽事經濟的核心是“體育搭臺，產業唱戲”，通過運動流量激活文旅、零售、餐飲等關聯產業。據福建省體育局數據，2024年前10個月全省馬拉松參賽人數超48萬，帶動餐飲、住宿、旅游等間接消費近30億元。

　　沉浸式體驗，催生新場景、新業態、新模式

　　從迎合消費者需求，到主動打造運動娛樂消費場景，企業也從單純的產品銷售，進化為生活方式的銷售，“運動+”消費的火熱，也催生了泉州運動品牌企業的新場景、新業態、新模式。

　　在安踏上海南京東路的“幻巷”旗艦店里，消費者在暗黑系的復古空間里，在鏡像的世界中，觀看了一場說唱演唱會，體驗了一次大開眼界的消費。在廈門海邊的特步跑步俱樂部，一群會員沿海邊晨跑后，一起在俱樂部里吃早飯、聊近期要舉辦的馬拉松和其他戶外賽事。如果沒有特殊原因，這一個多小時的運動和聚會，很多會員每天都會參加。

　　把運動日常化，用沉浸式消費強化品牌認知，是近年來泉州運動品牌積極推動的方向。

　　安踏陸續推出“超級安踏”“安踏冠軍”“安踏作品集”等強化體驗感與互動性的新型專賣店，以改變“6000家相同的店，在不同地方，賣同一票商品”的傳統模式，部分“超級安踏”門店的店效已達傳統門店的三倍。自2016年8月，特步第一家跑步俱樂部落地北京奧林匹克森林公園后，特步在全國累計落地72家跑步俱樂部，會員數超220萬、每年舉辦超2000場的跑步活動比賽。361度推出以千平大店為載體，整合高質價比運動裝備與多場景購物需求，將商品功能與使用場景深度綁定，讓消費者在選購產品時，同步完成對運動生活方式的想象。

　　“大眾零售是做貨，考核商品的動銷率、售罄率，而高端零售是做人，關注消費者進店的體驗。”安踏CEO徐陽說，安踏的新型門店形態，滿足不同細分人群的不同要求和需求，達到精準服務、觸達顧客的目的，提升消費者體驗和復購。

　　對泉州運動品牌的這一新趨勢，曾任特步集團副總裁、現浙江智行合一科技有限公司CEO的肖利化表示，當下，消費者對線下店要求越來越高，風格不行，體驗感不行，線下店自然會被淘汰。“無論線上線下，都要占領消費者心智，以消費者喜聞樂見的方式，有效對話消費者，打造營銷矩陣，通過天網、地網、人網三位一體，打通全渠道營銷模式。”肖利化表示。

　　搭建產業生態，品牌、產業、城市三方共贏

　　在通過運動賽事推動運動消費方面，政府角色從單一賽事組織者轉向產業生態搭建者。福建省推動“跟著賽事去旅行”“樂動八閩體育消費節”等IP，泉州通過“時尚產業聯盟”整合品牌、文旅、非遺資源，推動產業向價值鏈高端延伸。

　　2025年4月，首屆泉州產業時尚周成為消費創新的新范本。時尚周期間，線上淘寶專區首日直播便成交2.1億元，線下60萬客流帶動簪花等非遺產品熱銷，“世遺+時尚”場景實現“T臺流量—街巷消費—線上復購”的三級轉化。

　　泉州產業時尚周主要執行組織為泉州時尚產業聯盟，安踏、特步、361度、匹克、中喬體育等泉州頭部運動品牌都是主席團成員。

　　“泉州有很多運動品牌，每個品牌都擁有很多運動時尚資源，包括球員代言人、明星代言人、賽事活動資源等，如果把這些資源集合起來，共同打造一個大活動大平臺，可以提升整個行業、產業的影響力，也能提升一個城市的影響力。”匹克CEO許志華說，泉州需要一個像巴黎、米蘭時裝周級別的大秀，讓泉州運動品牌走向世界。

　　“產業時尚周不僅帶來游客和流量，更重要的是，實現泉州產業與品牌，及城市的提升，這才是能帶來巨大收益的動能。”泉州市商務局副局長林文榮表示。

　　專家：運動品牌要抓住“運動+”消費的商機

　　“運動+”消費，在推廣城市形象和促進消費方面發揮著巨大作用，政府應該攜手企業搭建更多平臺。

　　華僑大學繼續教育學院院長、華大長跑協會會長姚培生認為，運動品牌企業要抓住這波“潑天富貴”，要通過不斷創新，提供更好更專業的產品。

　　廈門大學體育教學部碩博士生導師何元春教授認為，運動品牌企業要想通過運動賽事獲得更大的市場份額，就要加大數智化，借助大數據，抓取消費需求、消費習慣、運動數據，做出更符合市場需求的產品，給消費者提供更多附加值。

　　他認為，馬拉松和戶外運動被譽為“中產階級的廣場舞”，具有巨大市場潛力，同時這個消費群體對產品和品牌要求也相對較高，企業需要充分了解他們的消費需求，需要培育數據要素市場，建立消費者個性消費數據庫，以更貼近、更個性化的方式對話消費者。（海都記者 沈舜枝 柳小玲）