生鮮電商看上去很美 卻有跨不過的三道坎

　　當“互聯網+”的風口一派紅火的時候，傳統生鮮的跑馬圈地也在極速前進中。上周，國內水果專營企業百果園對外宣布，獲得天圖資本領投的4億元A輪融資，這是水果零售行業迄今為止獲得的最大一筆投資。

　　水果是生鮮電商領域比較有標志性的一個品類，像百果園這種傳統線下水果零售企業一直在嘗試對互聯網業態模式的探索，而以本來生活、天天果園等為首的純線上模式經營的生鮮電商也在不斷打破傳統線下零售的高墻，意圖在激烈的市場爭奪中占據有利地位。

　　市 場競爭很激烈，資本的造勢從未停歇。然而，在看似高頻的購買以及巨量的市場空間背后，生鮮電商的發展至今仍舉步維艱。消費者購買習慣和品質追求的逐步升級 并未對建立健康的商業模式帶來轉機。中國電子商務研究中心數據顯示，截至今年3月底中國4000多家生鮮電商企業中只有40多家實現盈利，收支達到平衡的 企業約占4%，大部分生鮮電商或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態。

　　沒有找到可以持續的盈利模式，這是所有生鮮平臺面臨的共同問題。在筆者看來，他們不得不踏過的坎主要包括三個方面。

　　首先，規?；匿N售能力與快速的清倉能力將成為下一階段的競爭重點。生鮮電商不比3C或者服裝產品，屬于高損耗以及保質期有限的品類，一旦周轉率低就會造成大量的庫存，最終只能被扔掉，對運營效率具有很高要求。

　　阿里巴巴集團零售事業群總裁張建鋒在接受筆者采訪時曾經透露過一點，“無規模不經濟”，當年天貓在賣美國車厘子時，其他平臺一般沒法操作，做云南松茸時，天貓一次性就能賣出100多噸。

　　降 低損耗和提高利潤在生鮮電商的運營中密不可分?？刂撇缓脫p耗，就做不好生鮮電商。未來，一方面是阿里、京東、蘇寧等企業依靠現有的用戶規模進入生鮮領域， 從“單品”、“大量”兩個緯度進行突破；另一方面則是垂直生鮮電商通過以銷定采的C2B模式，不斷深入上游產業鏈，努力將傳統B2C模式下15%的損耗率 降低到5%以下。

　　總之，如果互聯網思維不能降低損耗，那也不過“然并卵”。

　　其次，尋找機會打破低客單價，以 多元化經營持續提高購買率。即使不和3C電商相比，和服裝類比，生鮮也屬于客單價較低的品類。也正因此生鮮電商界有個共識，只做高端和進口，不然做低端再 怎么便宜也無法低過門口的菜市場。但人們往往忽略了一點，高客單價和高頻購買很容易背道而馳，因此生鮮電商不間斷地要靠打折促銷賠本吆喝的方式來維持熱 度。

　　要回避這個矛盾，目前市面上有跡可循的做法只有一個——— 就是建立一站式的購買平臺，增加品類的多樣性，甚至從原生態的生鮮擴充至半成品的食材配送，以提高用戶粘性，建立持續性的購買行為。

　　最 后一點，中國電商瘋狂追求的生死時速，卻沒有配套得上的冷鏈物流體系。根據業內人士的估計，目前我國冷鏈運輸的應用率只有19%，在針對C端的運輸上仍然 處于待培育的階段，這就增加了利用社會化物流配送的難度。物流成本降不下來，冷鏈物流的費用占據了生鮮電商運營成本的四成，用戶體驗也并不好，即便是以物 流橫掃電商圈的京東都沒能逃過六六的質問。而另一邊，自建冷鏈的成本又非常高，沒有多少生鮮電商能承擔得起，不現實。

　　總之，這是個看起來非常美好的行業——— 根據申銀萬國的預測，2015、2016年生鮮電商的增速將分別達到100%以及75%。然而，道路仍不清晰，還有一段長長的苦盡甘來的過程。