塔吉特降低免費送貨門檻挑戰亞馬遜

　　2月26日，美國連鎖百貨零售巨頭塔吉特（Target Corp.）直到去年夏天才推出了一項免費送貨服務，但在不到一年后的今天，這家公司已將免費送貨的購物金額門檻下調了一半，從50美元降低到了25美元，此舉將給亞馬遜和沃爾瑪等競爭對手帶來壓力。

　　2011年秋，塔吉特從亞馬遜那里拿回了自己的網站運營業務，隨后的日子里這家公司經歷了一些小“插曲”，比如說在與意大利高端品牌米索尼（Missoni）聯手推出Missoni for Target系列單品時遭遇過網站崩潰事件等。而在今天，塔吉特已經在網絡業務上提高了賭注，用它自己的話來說就是“采取了大膽的措施來力爭成為電子商務領導者”。

　　零售咨詢公司Kantar Retail分析師羅賓·舍科（Robin Sherk）在接受采訪時說道：“這表明他們正在嚴肅地試圖建立自己的‘全渠道’模式。”她說道，塔吉特已經認識到一個問題，那就是如果該公司想要與“下一代購物者”取得聯系，那么就必須在網購市場上占有一席之地。

　　舍科指出，雖然現在有很多消費者都已經轉向互聯網來購買日常必需品及其他消費者產品，但網購市場份額仍舊處在“見者有份”的狀態。

　　據Kantar Retail ShopperScape統計的數據顯示，塔吉特在這一領域中的投資看起來已經取得了成果。在2014年12月份，塔吉特在假期購物季節中的在線消費者轉換率（即網站訪問轉換為購物活動的比例）達到了58%，相比之下2010年時僅為31%。數據顯示，雖然亞馬遜和沃爾瑪的轉換率都仍舊高于塔吉特，但其同期的增長速度則已經有所放緩。

　　舍科指出，去年塔吉特在假期購物季節中的在線消費者轉換率排名第五，遠高于2013年時的第11位。

　　在2014年第三季度中，塔吉特的在線銷售額增長了30%以上，在其同店銷售的增幅中占到了一半的比重。與此相比，在27個國家中擁有業務運營的沃爾瑪的同期整體在線銷售額增幅為21%，其中未計入匯率變動所帶來的影響。根據舍科的估測，這一季度中塔吉特網站所帶來的銷售額達到了18.9億美元，在其總銷售額中所占比例為2.6%。她同時估測稱，沃爾瑪網站的同期銷售額為68.1億美元，在其美國總銷售額中所占比例為2.4%。

　　就近期而言，降低免費送貨服務的門檻很可能會導致塔吉特的利潤受損。摩根士丹利分析師西蒙·古特曼（Simeon Gutman）指出，短期內此舉將拖累塔吉特的利潤率。塔吉特則表示，該公司認為這項舉措將可提高其銷售額，其發言人Eddie Baeb稱，在2014年假期購物季節期間，無最低購物金額限制的免費送貨服務令塔吉特的轉換率“大幅上升”，并幫助該公司吸引到了新的顧客。

　　據塔吉特在周三公布財報后召開的電話會議上透露，去年第四季度中該公司的在線銷售額增長36%，恰好相當于沃爾瑪全球在線銷售額增幅的一倍。該季度塔吉特的美國同店銷售增長3.8%，其中來自于在線銷售的貢獻為0.9個百分點。相比之下，沃爾瑪稱在線銷售對其美國同店銷售作出了0.3個百分點的貢獻。

　　塔吉特首席財務官約翰·穆里根（John Mulligan）在電話會議上表示，雖然假期購物季節中的無門檻免費送貨服務確實給該公司帶來了代價，但在線銷售額的“大幅”增長則抵消了這種影響。另外他還指出，塔吉特能從購物者那里賺到的錢也變得更多，這是因為他們的購物支出有所提高。

　　在調低門檻以后，塔吉特網站上三分之二的訂單現在都已經符合免費送貨服務的要求。據美國全國零售聯盟（National Retail Federation）公布的一份調查報告顯示，低價和免費送貨是網購者最看重的兩大因素。塔吉特也曾在此前表示，半數以上的網購顧客之所以最終選擇不完成購物交易，就是因為不愿承擔送貨費用。

　　另外，據數據公司MarketTrack發布的一份研究報告顯示，從商品定價方面來看，今年塔吉特與亞馬遜和沃爾瑪之間的差距也已有所縮窄。（瑞雪）