人民日報：電商時代有些實體店還能逆襲 靠什么？

­　　（原標題：逆襲的實體店憑什么）

­　　本報記者 王明峰 賀 勇

­　　《人民日報》（ 2017年07月26日10版）

­　　近年來，受到電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，一些城市的傳統(tǒng)百貨店出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象。

­　　不過，也有不少購物中心和商場逆勢上揚。新形勢下，他們憑借什么吸引消費者？觀察他們的經(jīng)驗，或許能為實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級增添借鑒。

­　　服務(wù)暖心，業(yè)態(tài)豐富，綜合購物中心成新寵

­　　在成都，春熙路、王府井非常出名，不管是本地人，還是外地客，想逛街購物的大多會來這里。自從2014年初國際金融中心（IFS）開業(yè)以后，成都便又多了一個這樣的去處。

­　　李思雅的大學(xué)閨蜜韋華華從廣西桂林來，此行的目的，是帶兒子去看看大熊貓，自己逛逛春熙路，順便品品成都小吃。作為東道主，雖不愛逛街，李思雅還是滿口答應(yīng)了。

­　　“想逛街，姐就帶你去最時尚的地方，IFS商場跟2號線地鐵無縫對接，出站就到，很方便。”李思雅想趁此機會好好逛一下傳說中的成都“時尚新坐標”。

­　　“兩位女士，早上好！里面請！”在商場入口處，服務(wù)員送上親切問候。

­　　在禮賓臺，李思雅取了一份購物指南，提前熟悉各大品牌的樓層分布。韋華華還給3歲的兒子要了一個幼兒車。在精品百貨連卡佛，商品都是專業(yè)買手從世界各地精心挑選而來的。韋華華選了一件上衣，想選一條褲子配上，挑來挑去，不知哪款好。服務(wù)員看出了她的困惑，挑了一條，還為她選了一條項鏈搭配。

­　　除了細致暖心的服務(wù)，里面還有許多休閑娛樂項目。“就算不消費購物，在里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、玩一玩也是種享受。”這不，韋華華剛在7樓品嘗了成都美食，又帶兒子到商場里的兒童游樂園玩去了。

­　　在IFS商場里，足不出“城”可以享受多元化生活。商場外聯(lián)主任孫暢介紹說，各樓層都散布著跟餐飲休閑娛樂健身有關(guān)的業(yè)態(tài)，從書店、琴行、茶莊、花店，到美容美發(fā)、健身中心，幾乎涵蓋了生活的方方面面。“頂樓空中花園里的環(huán)球美食廣場環(huán)境非常優(yōu)美，引得‘吃貨’紛紛慕名而來。”

­　　“實體零售業(yè)中，大型購物商場具有大體量、多業(yè)務(wù)、高端品牌以及良好的消費體驗等優(yōu)勢，受到電商的沖擊相對較弱。” 西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟信息工程學(xué)院院長霍偉東分析。正是憑借優(yōu)越的位置、卓越的服務(wù)、豐富的業(yè)態(tài)，成都IFS現(xiàn)在幾乎成了成都實體零售業(yè)的新霸主。2016年商場收入增加11%，達3.33億元，商戶銷售額大幅增加17%，達38.5億元，人流量也上升了19%。

­　　重視體驗，活動引流，老百貨轉(zhuǎn)型添活力

­　　在強手如林的北京西單大街上，漢光百貨的優(yōu)勢其實并不明顯，只有一家門店、4萬平方米的經(jīng)營面積，同對手比，規(guī)模只能算是小體量。然而，其銷售額表現(xiàn)卻十分搶眼，今年前5月增長近20%，這一切是如何做到的呢？

­　　隨著電商持續(xù)蓬勃發(fā)展，商業(yè)環(huán)境競爭加劇，老牌百貨漢光感到，轉(zhuǎn)型升級已是箭在弦上。2014年，漢光百貨啟動了斥資過億的樓層改造工程，“改造，并不僅僅是花錢，關(guān)鍵要改成什么樣子才能應(yīng)對未來的趨勢，我們花了很長時間來調(diào)研。”漢光百貨董事長王小雨介紹說。

­　　壓縮商品經(jīng)營面積，減少專柜數(shù)量，增加通道寬度，擴大休息區(qū)，引入餐飲和娛樂項目，漢光力求讓顧客的購物之旅能感受到“身心的放松”，而不僅僅是獲得直接的商品和服務(wù)。

­　　目前，漢光全部專柜均實現(xiàn)手持移動設(shè)備開票，在柜內(nèi)即可完成付款，不再需要到專門的收銀臺辦理，從過去的消費高峰期收銀臺平均等待超過5分鐘，到現(xiàn)在顧客不出專柜即可在1分鐘內(nèi)完成開票、結(jié)賬的全流程。今年1月，漢光又與騰訊小程序合作，推出集成微信支付和商場積分一體化的電子會員卡，支付速度進一步提升。“我們希望客人有更多的時間花在享受購物過程、體驗產(chǎn)品上，而不是浪費在排隊結(jié)賬上面。”王小雨說。

­　　同時，漢光豐富多彩的活動吸引了不少時尚達人的關(guān)注，美妝課堂、名媛下午茶等品牌活動和粉絲聚會，增加了用戶黏性。并且，漢光還推出了“咖啡廳”自營項目，為消費者提供更多休閑、社交的新選擇。品牌聚集人氣，人氣吸引品牌，這也讓越來越多優(yōu)秀品牌選擇漢光百貨作為進入國內(nèi)或北京市場的合作伙伴。

­　　體驗是核心優(yōu)勢，線上線下應(yīng)融合發(fā)展

­　　霍偉東認為，與網(wǎng)購相比，實體零售業(yè)的優(yōu)勢主要在于服務(wù)與消費體驗。注重體驗、服務(wù)升級、業(yè)態(tài)不斷融合，有利于實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。未來，實體零售業(yè)應(yīng)更多地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，提供多樣化的貼心服務(wù)，營造良好的購物環(huán)境，提高消費者體驗，才能增強購物黏性。

­　　北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長賴陽認為，傳統(tǒng)實體零售業(yè)，必須以消費者體驗為核心。第一是滿足好玩新奇的體驗，每周都有新商品、新設(shè)計、新活動。第二是品質(zhì)文化的認同，到這里來就認同這個百貨店的文化和品質(zhì)。第三，大型商場也可以逐步轉(zhuǎn)型為族群社交的場所。

­　　對于實體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，霍偉東認為，線上線下各有所長，實體零售業(yè)應(yīng)主動借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，探索線上線下互動的發(fā)展路徑，打造線上線下融合發(fā)展的全渠道購物體驗，如搭建AR、VR等個性化消費場景，推出手機APP應(yīng)用、微商城等智能化消費場景。

­　　然而，有一些實體商業(yè)盲目崇拜移動購物，從風生水起入場到黯然離場的案例不在少數(shù)，漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉對企業(yè)觸網(wǎng)有自己的認識，“實體百貨的核心競爭力仍是商品和服務(wù)，要利用技術(shù)手段持續(xù)拓展自身的核心能力。客人通過線上渠道，隨時了解自己所需的商品，線上下單、來店體驗，真正做到線上線下融合，才是正確的方向。”

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