萬達運營之痛：襄陽“金街”售出商鋪大都關閉

　　常年在北京工作的黃倩倩每次回到老家襄陽都有各種不適應。這個位于鄂西北地區的三線城市算不得經濟發達，但有著大城市同樣的浮華。在襄陽萬達廣場，晚上8點，偌大的購物廣場內已沒有多少顧客，只想在屈臣氏購買一支唇膏的倩倩，受到導購小姐的熱情推介。北京的導購們一定沒有時間去應付只在30元左右產品前晃悠的顧客。

　　“你可以認為是襄陽的導購們服務更好，但我更愿意相信是他們的生意不好做，所以要抓住每一個能抓住的客人。”當地一位頗資深的業內人士稱。

　　兩個月前，珠寶品牌金伯利和歐特爾選擇從襄陽萬達廣場撤柜。據上述資深人士調查，除了兩家撤柜的珠寶品牌，服裝品牌也走了約三分之一。而留下經營的商家80%處于薄利和微利狀態。

　　萬達廣場高速擴張之后，統一的模塊化管理是否能勝任商業地產最艱難的運營挑戰？

　　運營之困

　　襄陽萬達廣場號稱鄂西北最大的購物中心。

　　資料顯示，2010年11月26日落成的襄陽萬達廣場總建筑面積60萬平方米，其中包括10棟32層住宅樓，外圍2層的商鋪、2棟24層的寫字樓、1棟19層的酒店（當地“唯一五星級酒店”）以及3層或4層的商鋪等。據了解，襄陽萬達廣場除了酒店以及購物中心屬于萬達自持，其余均對外銷售，目前僅有部分寫字樓尚未售出。

　　但開業熱鬧過后，襄陽萬達廣場的吸引力并沒有期望的那么大。

　　李強（化名）是這個小城市各方關系頗深的當地資深人士。他告訴記者，在襄陽萬達廣場室外有一條“金街”，售出去的商鋪基本在關門狀態。“大約有100個門面商鋪是空的，開門營業的很少，連10%都不到。”

　　另外一家金店老板告訴記者，商場周末的人氣還可以，但平時人流量很少。上個月，他們虧損了5萬。這位老板把原因歸結于，“可能是樓上的服裝品牌不好，沒有大品牌，吸引不來高端女士消費群。”

　　但李強認為，萬達廣場沒有融入當地文化，運營管理不符合本地習慣。萬達廣場盡管體量很大，但位置屬于襄陽相對偏遠位置。比如，同樣一家首飾店，位于該市中心的人民廣場店和長虹路店的專賣店是盈利的，但在萬達廣場則是虧損的。

　　另外，李強告訴記者，號稱當地唯一甲級寫字樓的襄陽萬達廣場寫字樓，其高昂的物業費，也令當地公司難以承受。

　　萬達地產董事長王健林曾對外透露，萬達對二、三線城市的選址標準是，GDP總額達到1000億元以上，社會消費品零售總額300億-400億元，社區人口不少于70萬-80萬。

　　僅從上述標準衡量，襄陽已經符合萬達的選址標準。據公開資料，2011年末，襄陽市常住人口552.72萬人（指常住本市半年以上人口），當年實現地區生產總值2132.2億元，三大產業結構比例為13.7：57.1：29.2。記者發現，這個城市投資額較大的分別是采礦業、制造業、電力、燃氣以及建筑業。2011年，該市社會消費品零售總額為686.6億元，其中城鎮455.3億元。

　　但業內專家認為，作為商業地產運營最重要支撐的，是當地人均消費支出。數據顯示，2011年，襄陽市城鎮人均年消費支出為11816元，其中食品類仍占主導地位，教育文化娛樂服務消費支出僅為1777元。該市城鎮化率為51.99%。雖然襄陽市也不乏豪華的奔馳寶馬車，但決定大型購物中心得以長期運營下去的，還是當地的平均消費水平。

　　萬達模式思考

　　襄陽萬達廣場可能不是個案。據了解，上海、廣州、濟南、沈陽、武漢等地的萬達廣場均被曝出商鋪出租一般、人氣不足的狀況。

　　據萬達集團公布的數據顯示，2011年，總資產1950億元，收入1051億元。其中，商業地產公司2011年收入953億元，項目系統收入902億元，現金回款814億元。截至2011年底，萬達商業地產公司持有自營物業面積903萬平方米。但2011年萬達廣場的租金收入僅有34.6億元，而萬達百貨還處于虧損狀態。也就是說，萬達廣場盈利主要來自商鋪、寫字樓、公寓及住宅的銷售，租金對整個業績的貢獻僅占3.29%。

　　記者獲取的一組未經萬達集團證實的數據稱，2011年開業的萬達廣場，首年租金平均（首年有優惠）為2.53元/天·平方米，第二年租金則將增加約30%左右。按使用面積計租，萬達廣場平均租金約5元/天·平方米。

　　相比之下，龍湖地產商業的單位效益租金要好一些。2011年龍湖旗下商業地產租金收入已超過4億元。至2011年6月，龍湖已開業的持有物業面積近40.6萬平方米。而其2010年年報顯示，龍湖租金收入毛利率高達79%。

　　但這并不阻礙萬達向全球第一的商業持有規模沖刺。

　　相關數據顯示，萬達已在全國開業55座萬達廣場、34家五星級酒店、800塊電影銀幕、46家百貨店、51家量販KTV，計劃到2015年開業120座萬達廣場，持有物業面積2400萬平方米，成為全球排名第一的不動產企業。

　　一位業內人士告訴記者，萬達模式的迅速復制和擴張，是因為萬達找到了三個制勝點。第一，萬達的幾個組合業態，至少建設和開業初期可以促進當地財政收入增長；第二，萬達旗下的院線和百貨，還能促進當地就業；第三，也是最重要的，萬達快速建設的模式符合了地方政府追求短期政績的需求。

　　據萬達一位內部人士稱，“萬達內部對銷售要求極高，一般要求開盤當天去化率要在80%以上，有的項目甚至100%。如果完不成集團的要求，可能就要面臨走人的風險。”據這位人士估計，萬達地產今年主動辭職的中高層比例就在20%-30%之間。

　　今年10月13日，萬達項目系統9月營銷考核會在北京石景山萬達鉑爾曼大飯店召開。會議的主要內容是對銷售回款優秀的公司進行表揚，對銷售回款差的公司進行批評。總裁丁本錫要求項目系統抓住市場、盯住銷售，完成全年銷售指標。

　　據萬達廣場一位營銷系統負責人告訴記者，萬達在持有物業方面與其他商業地產商經營方式并不同。比如，他的工作任務是，集團給出一定的預算，他們按照該預算定期完成一些旺場的工作就可以，但對于商場的租金收入狀況他們知情不多。“租金都是定期打到項目指定的財務公司用來還貸。”

　　上述萬達內部人士告訴記者，萬達內部采用的均是模塊化管理。“萬達有著強大的制度化。也就是說，萬達最終形成的企業文化是，企業不過分依賴人，離職任何一個中高層都很難影響到萬達擴張速度。”

　　但事實上，商業地產最重要的并不是規模擴張，而是后期運營管理，否則就要面臨漫長的養商期。北京錫恩企業管理顧問公司董事長姜汝祥認為，萬達模式的硬傷在于，用住宅的思想做商業地產。

　　萬達公布的業績報告顯示，上半年業績比去年同期下滑約9%，這是萬達歷史上第一次同比減少。2011年，萬達資產負債高達1825億元，資產負債率89.9%。對于商業地產的減速，王健林曾將原因歸結于國內經濟放緩。

　　在商業地產減速的背景下，萬達又將大規模圈地的模式，復制到了文化旅游地產。根據公開資料統計，萬達旅游地產投資規模已接近2000億元。而萬達地產在旅游地產的擴張，幾乎重復著其商業地產擴張的核心要素，即低價拿地，先用項目的住宅銷售收入來滾動開發。

　　然而，令業內人士擔憂的是，大量使用銀行貸款以及金融杠桿的文化旅游地產圈地模式，迄今未找到合適的商業模式，未來一旦經營不善，地方政府以及銀行將一同承擔巨大風險。如果說大型城市綜合體運營不當，可能給當地留下空曠的固體建筑，文化旅游項目開發不當留下的，則可能給珍貴的旅游資源施以難以彌合的創傷。