發展文化旅游 提升福建文化軟實力

­　　文化軟實力是指一個國家或地區基于文化而具有的凝聚力、生命力、創新力、傳播力和影響力。十九大報告指出：“國家文化軟實力顯著增強，中華文化影響更加廣泛深入”，文化軟實力已經上升到了前所未有的戰略高度，成為新時代中國特色社會主義建設的重要內涵。福建省第十次黨代會報告提出：“把握福建文化多元、深厚、交融的特點，加快文化改革發展步伐，不斷提升文化創新力、競爭力和軟實力。”文化旅游是提升文化軟實力的重要途徑，是建設新福建的重要內涵和任務。因此，要圍繞文化強省建設目標，著力發展文化旅游，擴大福建文化影響力。

­　　一、發展文化旅游提升福建文化軟實力的重要意義

­　　文化軟實力的形成需要一系列高效的載體和不同的實現途徑，其中文化旅游就是重要的載體和途徑之一。旅游體現文化，旅游促進文化的傳播、交流、激活和發展；旅游的繁榮，充分體現了一個區域政府和民眾的軟實力。在一定意義上說，缺乏文化內涵的旅游是沒有靈魂的旅游，缺乏文化品位的旅游產品是很難有吸引力和生命力的。從另一個方面來說，旅游是實現文化教化功能與娛樂功能的載體，是挖掘文化、優化文化、豐富文化和保護文化的途徑，文化通過旅游載體實現文化軟實力的價值。文化與旅游之間可以說是“靈魂”與“載體”、“內涵”與“外顯”的關系。只有兩者緊密結合，互通互補才能贏得更廣的市場，才能創造更大的價值，才能有效提升文化軟實力。

­　　2010年，《福建省文化旅游業（2010—2012年）發展規劃》拉開福建文化旅游大發展序幕；2013年，福建省文化改革領導小組辦公室出臺了《福建省加快推進文化和旅游融合發展的事實意見》，進一步推進以文化促旅游發展工作，福建正走上文化旅游快速發展通道。

­　　二、福建文化旅游發展現狀與不足

­　　（一）發展現狀

­　　福建歷史悠久、人文薈萃，閩南文化、客家文化、媽祖文化、海絲文化、紅色文化、船政文化、閩越文化、朱子文化、茶文化等特色鮮明、內涵深刻，文化旅游資源豐富。武夷山被列為世界文化與自然遺產、福建土樓是世界文化遺產，廈門鼓浪嶼景區被列入世界文化遺產名錄，福建南音、媽祖信俗列入非物質文化遺產代表作名錄。全省現有國家級歷史文化名城4個、歷史文化名鎮13個、歷史文化名村16個、全國重點文物保護單位137處。茶文化、飲食文化、戲曲文化、海絲文化等也斐聲海內外。多元豐富的福建文化，為全省文化旅游業創新發展提供了豐富不竭的源泉。

­　　在《實施意見》和《實施方案》的推動下，自2013年開始，省旅發委持續實施文旅融合“八大示范工程”：重點旅游景區特色文化資源綜合開發工程、重點旅游景區特色文化演藝項目工程、文化旅游資源影視開發工程、文化旅游資源跨地區整合開發工程、歷史文化古鎮（村）文化旅游融合開發工程、智慧文化旅游示范工程、文化旅游特色商品開發工程、重點文化旅游基地文化景觀建設工程等。據統計，2013-2016年我省重點建設文旅融合項目235個，總投資3002.7億元，完成投資470.64億元。文旅融合重點項目引領帶動作用已經顯現。

­　　通過實施文旅融合“八大示范工程”，建成了一批有影響的文化旅游項目，如福州的三坊七巷歷史文化街區，漳州的平和林語堂文化博覽園，泉州的晉江五店市傳統街區，龍巖的永定土樓民俗文化村，寧德坦洋工夫紅茶文化產業園等；打造了《夢回泰寧》《閩南傳奇》《武夷水秀》等一批大型旅游演藝節目。這些項目的建成，極大提升了旅游產品競爭力。此外，大力發展工業文化旅游，依托各地特色優勢產業創建觀光工廠，培育老字號和傳統手工藝旅游商品，著力打造文化遺存旅游品牌。持續舉辦湄洲媽祖文化旅游節、世界閩南文化節、南平朱子文化節等旅游節慶活動，推動海峽旅游博覽會轉型升級，創作拍攝影視作品。

­　　但是，從提升文化軟實力的角度來看，我省文化旅游發展還存在“少、缺、弱、同”等方面的不足：

­　　（二）存在不足

­　　1、少：觀光多文旅少

­　　傳統旅游大多是一般的觀光游，以欣賞自然風景和風土人情為活動主要內容，旅游+文化不夠，導致同質化現象常見。當今的旅游者不再像過去只滿足于走馬觀花曾經來過的感覺，他們更需要身臨其境地體驗不同地區間不同背景的文化差異帶來的體驗和感受。缺少文化的旅游只是一種行走，只有文化底蘊豐厚的旅游才能受到游客的青睞，才能在游客中形成深層的影響力和傳播源。一些號稱5A景區和4A景區等都是靠天然美景取勝，文化元素較少，很難吸引游客故地重游。例如，“清新福建”這張名片已在全國具有很高的知名度，但是從另一角度看，體現更多的內涵是自然，而不是文化。武夷山這一雙世遺，給人印象更多的是世界自然遺產，而在國內外游客心中留下的世界文化遺產印象不深。

­　　觀光多文旅少的主要原因：一是對文化與旅游融合的認識不足，旅游發展視野窄小。二是對我省現有豐富文化底蘊挖掘不夠，植入旅游的文化元素太少。因此，一些地方的總體規劃和設計大多停留在單純的觀光游、休閑度假游，對旅游資源的文化內涵挖掘創新不夠，從而導致目前的文化旅游“兩張皮”。

­　　2、缺：有文化缺故事

­　　在一些名為文化旅游的項目中，看似有文化，但缺少內涵，缺少故事。例如，三坊七巷被賦予半部近代史的代稱，應該是最有故事的“文旅”項目。但是，不少游客卻把一條南后街等同了三坊七巷，不能不說是我們極為不愿看見的現實，離影響大、震撼強的文化旅游精品建設目標還存在較大差距。

­　　有文化缺故事的主要原因：一是沒有用好現有文化旅游資源，文化資源只是停留在表面的層面，甚至是簡單的標簽而已。二是沒有用現有的文化講出好故事、講好故事，沒有將文化有機融合為旅游的重要內容。旅游產品的開發模式簡單，對于其內涵的“隱形”文化挖掘不足，如非物質文化遺產、著名歷史人物、重大歷史事件、歷史典故、有影響力的文學作品等沒有和旅游融合。

­　　3、弱：支撐產業弱

­　　在當前文化旅游項目中，不少只是走馬觀花地看景點，文化旅游的表現形式比較單一，游客的參與性、體驗性不足，對游客的吸引力還不夠強。這主要歸因于文化旅游支撐產業發展不良，致使產品開發建設整體水平不高。

­　　產業支撐弱的主要原因：一是有形的文化旅游商品開發水平低，不僅開發數量少，而且開發精品少，導致為游客能帶走的文創產品供給數量和質量短缺。二是無形的文化旅游服務產品少，例如張藝謀的“印象系列”在文化旅游轉化為文化軟實力方面具有無形的穿透力，但類似的精品還不多。

­　　4、同：項目同質化問題突出

­　　在全省層面對項目的生成統籌規劃不夠，一些相同文化題材的項目重復建設、盲目建設的現象時有發生，如各地茶文化題材的文化旅游項目同質化問題比較突出。

­　　三、發展文化旅游提升文化軟實力的對策建議

­　　（一）加強頂層設計

­　　一是在全省范圍進行文化旅游的總體規劃。形成全方位的文化輻射力，打造全方面的文化軟實力。二是在管理機制上要從行業管理向社會管理轉變。改變以部門為核心的行業管理體系，構建起以旅游領域為核心的社會管理體系，推動福建旅游的行業管理向社會管理轉變。在目前已成立省旅游發展委員會的基礎上，不斷提升全域旅游工作的統籌協調，加強頂層設計，推進全域旅游規劃的全省覆蓋與布局優化。地市、縣（區、市）相應成立旅委會，形成省、市、縣三級聯創的局面，定期召開協調會議，打通省內區域之間協調渠道、政府關聯部門溝通渠道，打破條塊利益分割，形成大旅游大發展管理理念與機制。三是擴大融資渠道。以政府資金搭臺、撬動項目，多渠道融資引進大資金投入文化資源開發，研究與開發相互滲透、協作，共謀共贏，實現文旅結合，研究產生經濟效益，效益促進研究。在設計規劃時要既有頂層設計，又有落地建筑，做到頂層設計有理念，落地建筑有故事。

­　　（二）講好福建故事

­　　一是要培養人才。既要引進、培養高端創意人才，又要培養熟悉歷史文化又懂旅游管理的復合型人才，還要培養地方傳統工藝的傳承人才，更重要的是，要培養會講、講好福建故事的人才。

­　　二是要注重文化旅游項目中的理念與故事的融合。推動現有景區融入傳統文化，編制典故由來，植入人物、事件，注入豐富的文化內涵，實現景中有人、景中有事；鼓勵基礎條件較好的文化名鎮名村適度開發旅游，提升名人故里舊居的可進入性、可觀賞性，增加休閑功能。依托景區景點，深度挖掘與之相關的歷史人物和歷史故事，通過講好福建故事，弘揚“愛國愛鄉、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神，使之走出福建，走向世界。

­　　（三）推廣文化旅游品牌

­　　加大投入，積極運作，創新多元化的宣傳營銷手段、營銷模式，如媒體宣傳、節慶活動促銷、市場拓展、區域合作等。規劃具有國際性、競爭性宣傳推廣和促銷活動，組建營銷聯盟理事會，著力對福建有突出特色的歷史文化城市、古鎮、古村落及精品旅游景區等進行全面整合營銷。全省各市應全部確立文化旅游形象品牌標識或宣傳口號，通過舉辦重大節慶活動、網絡、媒體、口傳、與其它行業合作等多種方式，推廣福建文化旅游品牌。

­　　（四）做強做特文化旅游項目

­　　一是要“做強”。對有示范點的項目，要政策資金傾斜，以點帶面，延伸文化產業鏈，培育品牌大樹，提升品牌價值與競爭力。做精做細有創意有形產品和無形產品。一方面，要把文化滲透到旅游商品中，深度融入相關行業去挖掘，做到旅游文創產品有故事。另一方面，要加大文化旅游無形產品的開發，包括文化旅游演出、影視等項目。進一步深入挖掘我省文化資源，融合生態、交通、政策等優勢，大力開發彰顯福建文化特質、市場前景好的高層次文化旅游產品。

­　　二是要“做特”。加強基礎性的深入研究，挖掘地方特色文化資源，挖掘旅游項目內在的文化元素。確立話語權，透過文化旅游將當地的文化資源高效地轉化為文化軟實力。要打造文化旅游全媒體平臺，除了導游講解，還要注重“兩微一端”手機新媒體的傳播途徑、VR技術的推廣利用，讓游客身臨其境，增加參與感。

­　　立足世界眼光、中國格局、福建特色，跳出旅游看旅游，實施“互聯網+旅游+文化”，突出“福建味道”，講好“福建故事”，弘揚福建精神，增強福建文化

­　　軟實力，推進建設新福建，再上新臺階。

­　　（作者：邵長釵 福建省委黨校第93期縣處級干部進修班學員、省政府發展研究中心機關黨委專職副書記）