從都市到縣域，首店何以拓市場？

　　當前，全國多地正布局首店經濟。當都市首店競逐“高大上”時，縣域首店在解答另一道命題。以南平邵武為例，在這座常住人口僅26.7萬、首店主力消費人群（15～39歲）占比不足1/4的山區小城，外來品牌如何扎根？

　　市場下沉已成趨勢——據統計，2019—2024年，縣鄉社會消費品零售總額占全國比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫預測，2030年，超66%的個人消費增量將來自三線及以下市場。

　　自2023年出臺首店扶持政策以來，邵武已迎來百余家首店。沒有大型綜合體，星巴克、喜茶等外來品牌卻正在老商圈形成“類綜合體”。記者走訪當地兩家典型首店，探尋它們如何在縣域市場尋求突破。

“大城開小店，小城開大店”

　　夏夜的縣前街，牛肉粉混著臭豆腐的香氣漫過街角。140多平方米、兩層樓規模的庫迪咖啡亮著暖燈，在周圍一眾小店中格外顯眼。

　　推開門，冷氣裹著熱鬧撲面而來：年輕人三三兩兩圍坐，組隊打起手游；幾名生意人借著燈光核對賬本；“姐妹花”咬著吸管說起悄悄話……

　　這條曾經以服裝零售業態為主，一度凋零的老步行街，近年又被各種小吃店和這家“巨型”咖啡店重新捂熱。

　　“有句話叫‘大城開小店，小城開大店’。”庫迪咖啡（邵武福臨東南店）聯營商莊楊韜擦著吧臺，一語道破生意經，“在全國庫迪門店中，這家店占地面積或許能排進前三。”

　　“總公司偏愛寫字樓店型，10名進店客人里就有8名購買，但白領高頻消費的場景在邵武行不通。”他解釋，“我們改走‘休閑吧’模式。大城市租金高、節奏快，客人買了就走，誰有空坐下喝咖啡？縣城不一樣，平時白天，‘寶媽’能把樓上坐滿，從孩子成績聊到買菜砍價，一下午就過去了。”

　　墻上，“9.9元（一杯）”的字樣直擊人心。“學生攢著零花錢就能買，上班族來蹭空調更不心疼。”在他看來，這些年，不論城鄉消費者都愈發理性，“不追奢侈品，就認實在”。這正契合庫迪的供應鏈優勢——比起自己采購，總部直供的非洲咖啡豆更加質優價廉。

　　試營業時，門店靠外賣平臺“1元喝咖啡”的活動賺起吆喝。“邵武人口不多，臉熟了，生意就長了。”他記得，有幾名中年人連著幾天來消費，成了雷打不動的老顧客，“縣域雖然人口密度低，但像塊待耕的處女地——只要堅持品質，慢慢培育客戶習慣，就會有收成。”

　　店里，外賣下單的提示音此起彼伏。“奶茶店6個人忙翻天，我們一兩人就夠。”他告訴記者，“我們做‘減法’生意，不做便利店模式，因為周邊已飽和；不碰鮮果品類，因為物流和品質難把握。低利潤行當，要靠量取勝，拼效率，少折騰，把‘社交空間+平價咖啡’做透就好。”

　　寶媽可以暫別家務，學生放學后能坐在一起休閑片刻，生意人在此臨時辦公……這里不只是咖啡店，還是各種群體不必“逃離”縣域就能找到歸屬感的社交空間。用大品牌的供應鏈優勢嫁接本土需求，便是“莊楊韜們”開好縣域首店的秘訣。

“百科全書式”菜單

　　傍晚，邵武市人民廣場，廣場舞的音樂剛剛響起，幾步之外占地800多平方米的餐吧“品眾 林肯集市”便點亮了半條街。

　　“聽說這里一份牛排賣1000塊？”面對記者提問，創始人嚴斌翻著菜單笑了：“那是6人份的‘戰斧’牛排，我們也有80塊的品質牛排。”不僅如此，這家從廈門開到邵武的餐吧，傳單上印著“一線城市品質，五線城市消費”的標語，同款菜品比廈門店便宜四成，50元的小份原切牛排也即將上新。

　　與廈門店專注西餐和精釀啤酒不同，這里的菜單像美食的“百科全書”：果木烤牛肋條、培根松露比薩、腳掌糍炒黃牛肉、冬瓜青蛾湯、閩南海蠣蓋飯、比利時精釀啤酒……甚至還有四檔辣度的日式燒鳥。

　　“正宗的燒鳥‘提燈’（即雞卵巢以及卵巢內未成熟的雞蛋）是半熟爆漿的。剛開始，不少客人投訴‘生內臟怎么吃’。后來我們根據消費者習慣做成了全熟，便成為‘爆款’。”嚴斌介紹，此外，傳統燒鳥講究鹽醬燒本味，沒有辣度可選，“但邵武人嗜辣，索性把不辣款留給喜歡正宗燒鳥的客人，再提供三檔辣度適應大眾口味，讓大家都吃得舒坦”。

　　從廈門的高端精釀西餐廳到在邵武開分店，嚴斌起初心里沒底：“這里沒通高鐵，我們在邵武也毫無人脈，不知道前期怎么撐過去？”

　　轉機來自當地政府的“店小二”服務：幫忙選址、補貼裝修、對接各種優惠券……更意外的是邵武人的包容——本地人碰面都說普通話，陌生客人進店，還會被鄰桌推薦菜品，“從零攢客的底氣就是這么來的”。

　　他很快摸清了小城：總人口比廈門最偏城區還少大半，年輕人占比更低，沒法像廈門那樣專攻年輕人市場，必須覆蓋全年齡段客群。

　　晚上7點，孩子們圍著泡泡機嬉鬧，家長一邊吃著意面一邊輕聲聊天；9點，駐場歌手的抒情歌聲響起，商務人士喝精釀啤酒談項目，妝容精致的女士分食比薩，穿拖鞋的大叔就著啤酒啃著紫蘇牛蛙……“既有本地師傅做土菜‘腳掌糍’，也有廈門調來的西餐團隊，誰都能吃到喜歡的菜。”嚴斌介紹。

　　此外，他本想照搬廈門的“集市”模式：分設漢堡、牛排、酒水等檔口，讓客人自助選餐。可邵武人一坐下就不動了：“來這么講究的地方，還得自己端菜？”他連夜改回掃碼點餐，發現效率反倒更高：“廈門分設檔口，每個檔口都必須有人值守。在邵武不分檔口，騰出更多人手。”

　　物流也是道坎。“有次，食材從廣東通過冷鏈發到福州、建陽，再到邵武，一耽擱就變質了，損失幾千元。有了這次教訓，我就努力做大規模，多訂貨，攤薄成本。”嚴斌說。

　　他的門店還加入“邵武人才服務聯盟”，給引進人才和榮譽市民提供6.8折優惠。這招精準對接了金塘工業園區商務人士的需求。作為全國氟新材料產業高地，園區聚集了不少江浙滬投資企業，高管和技術人員需要體面的商務洽談場所。“他們既喜歡合口味的中餐，也認可高端精釀啤酒的品質。”嚴斌索性在園區內增設小吧臺，讓新鮮精釀隨叫隨到。而今，這些客群已成為店里消費最穩定的“超級VIP”。

　　經過不斷調整和適應，而今，邵武店菜單上新的頻次遠高于廈門店。嚴斌認為，邵武雖然人口少，人流量也少，“來來回回就這些客人”，但只要把每個細節都打磨到位，把每個回頭客都變成“活招牌”，在山城縣域也能把餐吧經營得有聲有色。眼下，他正在積極籌備南平建陽的新店。（福建日報見習記者 王玥明 通訊員 鄧賢龍 王曉云）