“藥妝”一夜消失 國家藥監(jiān)局重拳整治藥妝擦邊球營銷

­　　高速成長的藥妝市場，被迎頭澆了一盆冷水。不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

­　　隨著居民收入和購買能力持續(xù)提高，愛美的姑娘們越來越關(guān)注護(hù)膚或美妝產(chǎn)品的升級(jí)，如果買的是“藥妝”，便平添了更多心理暗示：嚴(yán)苛的“藥物”標(biāo)準(zhǔn)、過敏測試，或是治療和修復(fù)功效……無怪乎中國藥妝市場高速成長。

­　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國藥妝市場規(guī)模達(dá)到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預(yù)計(jì)中國藥妝市場銷售額將達(dá)到811億元。

­　　20多年前，舶來的“藥妝”概念開始進(jìn)入中國市場，如今藥妝的說法已經(jīng)被消費(fèi)市場普遍接受。但國家藥品監(jiān)督管理局(下稱“國家藥監(jiān)局”)卻在近日悄然放出風(fēng)聲，明確了對(duì)于“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝品”概念的監(jiān)管態(tài)度——均屬違法。

­　　目前，在淘寶、蘇寧兩大電商平臺(tái)上搜索“藥妝”關(guān)鍵詞，已經(jīng)不顯示任何商品。記者注意到，連原品牌名中帶有“藥妝”字樣的森田藥妝旗艦店，已經(jīng)抹去藥妝字樣，改為“森田”了。

­　　監(jiān)管猶如“緊箍咒”

­　　在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)，近期發(fā)布了一則《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》(下稱《解答》)。《解答》指出，不但是中國，世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國(地區(qū))化妝品監(jiān)管部門的普遍共識(shí)。部分國家的藥品或醫(yī)藥部外品類別中，有些產(chǎn)品同時(shí)具有化妝品的使用目的，但這類產(chǎn)品應(yīng)符合藥品或醫(yī)藥部外品的監(jiān)管法規(guī)要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

­　　中國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中第十二條、第十四條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用。對(duì)于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。

­　　此外，在配方中添加或者產(chǎn)品宣稱含有人寡肽-1即EGF(表皮細(xì)胞生長因子)的，均屬于違法產(chǎn)品。

­　　言外之意，藥就是藥，化妝品就是化妝品，廠商不可以再以“藥妝品”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等混淆概念，打擦邊球營銷。

­　　目前，中國藥妝市場占整個(gè)化妝品市場的份額依然很小。對(duì)比歐美日地區(qū)藥妝平均50%～60%的滲透率，中國藥妝品銷售額目前僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，這對(duì)藥妝品牌而言意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

­　　然而，國家藥監(jiān)局的一紙說明，卻猶如一盆冷水潑在一眾寄托希望于為“藥妝”松綁的企業(yè)頭上。

­　　第一財(cái)經(jīng)記者梳理了全球最大化妝護(hù)膚品集團(tuán)歐萊雅公司旗下藥妝品牌矩陣，在該公司內(nèi)部稱為活性健康化妝品部，包括有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚。在2018年上半年，這一部門營收達(dá)到2.31億歐元(約合18億元人民幣)，同比增加11%，增速僅次于高端美妝。另一旗下?lián)碛醒叛⒖等纭ゾG德雅、愛馥美等品牌的皮爾法伯集團(tuán)，在其官網(wǎng)中顯示，藥妝銷售占據(jù)了62%的總銷售額，達(dá)到14.10億歐元(約合109億元人民幣)。

­　　一面是上述數(shù)據(jù)顯示行業(yè)有蓬勃發(fā)展的勢頭，另一面的監(jiān)管則是給行業(yè)企業(yè)套上了“緊箍”。

­　　第一財(cái)經(jīng)記者走訪了包括屈臣氏、萬寧等多家線下實(shí)體門店，目前還可以看到市面上有品牌產(chǎn)品的文案中提到“皮膚專家推薦”字樣，甚至直言產(chǎn)品具有某些療效——改善肌膚干燥、修護(hù)敏肌屏障、** 醫(yī)院做了臨床試驗(yàn)等等。

­　　上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，根據(jù)化妝品標(biāo)志管理規(guī)定，明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容，是不能在化妝品上標(biāo)識(shí)的。借用醫(yī)學(xué)名人的名義宣傳也是不合規(guī)的；但是泛泛使用“專家”，目前尚未禁止，屬于踩線。

­　　藥妝姓“妝”不姓“藥”

­　　回顧中國藥妝市場的發(fā)展進(jìn)程，在2002年以前，眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地沿用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線。

­　　以最早進(jìn)入中國市場的藥妝品牌薇姿(VICHY)為例，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補(bǔ)充，暴露組學(xué)主要研究一個(gè)人的一生在環(huán)境中的暴露，對(duì)人體健康的影響。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內(nèi)在則包括炎癥、感染、微生物等。在薇姿的官網(wǎng)，記者仍可以找到“連續(xù)使用22天，促進(jìn)表皮細(xì)胞更新”等描述，同時(shí)貼出“多領(lǐng)域健康護(hù)膚專家力薦”，并配以醫(yī)生白大褂形象的照片。

­　　而不久前剛進(jìn)入中國市場的適樂膚，其母公司歐萊雅就計(jì)劃繼續(xù)利用它在北美市場的策略——讓皮膚科醫(yī)生背書。

­　　歐萊雅中國副總裁兼活性健康事業(yè)部總經(jīng)理陳旻在接受媒體群訪時(shí)表示，醫(yī)生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫(yī)院的1000位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”。此外，歐萊雅還打算和皮膚科醫(yī)生合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測試，挖掘沒有被滿足的消費(fèi)者需求。

­　　上海瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段會(huì)開出一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì)有副作用。”鄭捷解釋，這時(shí)候就會(huì)建議患者配合使用所謂的醫(yī)用護(hù)膚品，來輔助配合治療。不過，目前市場上所銷售的藥妝歸根結(jié)底姓“妝”而非姓“藥”。

­　　政策收緊的信號(hào)早已顯現(xiàn)。一位化妝品行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，2018年下半年美國梅奧醫(yī)學(xué)中心(Mayo Clinic)旗下一護(hù)膚品牌Vanicream就計(jì)劃在2019年正式進(jìn)入中國市場，并規(guī)劃了年銷售額為億元級(jí)別。不過，在2018年11月，北京市藥監(jiān)部門退回了其非特殊用途化妝品類產(chǎn)品的申請文件，告知其必須通過上海市藥監(jiān)部門重新審批。

­　　“連美國公證好的授權(quán)文件，都必須重新辦理，所以進(jìn)來的時(shí)間會(huì)延后。”

­　　解放軍空軍總醫(yī)院皮膚病醫(yī)院院長劉瑋曾公開表示，在全世界范圍內(nèi)管理法規(guī)相對(duì)滯后，導(dǎo)致市場認(rèn)知混亂。歐盟、中國、韓國分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術(shù)語來描述這一類產(chǎn)品，可謂是在法規(guī)監(jiān)管邊緣地帶不得已而為之的文字游戲。

­　　他表示，概念模糊與標(biāo)準(zhǔn)缺失使得藥妝的法規(guī)地位、認(rèn)證程序、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都處于真空狀態(tài)，從而導(dǎo)致中國藥妝市場亂象從生。

­　　目前，日本是發(fā)達(dá)國家中唯一一個(gè)在法律上單獨(dú)設(shè)立了普通產(chǎn)品和藥品之間的“醫(yī)藥部外品”，從而給予“藥妝”以法定地位和專門監(jiān)管。

­　　盡管如此，第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中同樣也聽到諸多質(zhì)疑的聲音。像是“藥妝”所宣傳的“打開肌膚通道”、“修復(fù)肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴隨著副作用的，會(huì)對(duì)使用者的皮膚造成一定的傷害。業(yè)內(nèi)人士指出，“藥”本身就是雙刃劍。例如，含維甲酸的化妝品能去角質(zhì)，但用量過大會(huì)使皮膚出現(xiàn)灼熱、脫屑等癥狀。而宣稱能治療黑色素過多的“藥妝品”，常含有4-異丙基兒茶酚，會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生刺激并有殺傷作用，反而會(huì)加速皮膚老化。

­　　“當(dāng)下國家藥監(jiān)局還只是一紙說明，沒有明確的規(guī)范要求下來，算是給企業(yè)打了一劑預(yù)防針。2019年，對(duì)于化妝品行業(yè)而言，將會(huì)迎來監(jiān)管‘大年’。對(duì)于已經(jīng)在國內(nèi)上架的藥妝品牌來說，轉(zhuǎn)換過去的營銷思路，仍是有巨大的市場機(jī)會(huì)。不過對(duì)于尚未進(jìn)入中國市場的品牌來說，這一盆冷水澆得透徹。”上述資深從業(yè)者告訴第一財(cái)經(jīng)記者。