“藥妝”一夜消失 國家藥監局重拳整治藥妝擦邊球營銷

­　　高速成長的藥妝市場，被迎頭澆了一盆冷水。不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

­　　隨著居民收入和購買能力持續提高，愛美的姑娘們越來越關注護膚或美妝產品的升級，如果買的是“藥妝”，便平添了更多心理暗示：嚴苛的“藥物”標準、過敏測試，或是治療和修復功效……無怪乎中國藥妝市場高速成長。

­　　根據前瞻產業研究院的數據，2017年中國藥妝市場規模達到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預計中國藥妝市場銷售額將達到811億元。

­　　20多年前，舶來的“藥妝”概念開始進入中國市場，如今藥妝的說法已經被消費市場普遍接受。但國家藥品監督管理局(下稱“國家藥監局”)卻在近日悄然放出風聲，明確了對于“藥妝”、“醫學護膚品”、“藥妝品”概念的監管態度——均屬違法。

­　　目前，在淘寶、蘇寧兩大電商平臺上搜索“藥妝”關鍵詞，已經不顯示任何商品。記者注意到，連原品牌名中帶有“藥妝”字樣的森田藥妝旗艦店，已經抹去藥妝字樣，改為“森田”了。

­　　監管猶如“緊箍咒”

­　　在國家藥監局官網，近期發布了一則《化妝品監督管理常見問題解答(一)》(下稱《解答》)。《解答》指出，不但是中國，世界大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國(地區)化妝品監管部門的普遍共識。部分國家的藥品或醫藥部外品類別中，有些產品同時具有化妝品的使用目的，但這類產品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

­　　中國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應癥，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。

­　　此外，在配方中添加或者產品宣稱含有人寡肽-1即EGF(表皮細胞生長因子)的，均屬于違法產品。

­　　言外之意，藥就是藥，化妝品就是化妝品，廠商不可以再以“藥妝品”、“醫學護膚品”等混淆概念，打擦邊球營銷。

­　　目前，中國藥妝市場占整個化妝品市場的份額依然很小。對比歐美日地區藥妝平均50%～60%的滲透率，中國藥妝品銷售額目前僅占國內化妝品市場的20%，這對藥妝品牌而言意味著巨大的發展潛力。

­　　然而，國家藥監局的一紙說明，卻猶如一盆冷水潑在一眾寄托希望于為“藥妝”松綁的企業頭上。

­　　第一財經記者梳理了全球最大化妝護膚品集團歐萊雅公司旗下藥妝品牌矩陣，在該公司內部稱為活性健康化妝品部，包括有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚。在2018年上半年，這一部門營收達到2.31億歐元(約合18億元人民幣)，同比增加11%，增速僅次于高端美妝。另一旗下擁有雅漾、康如、馥綠德雅、愛馥美等品牌的皮爾法伯集團，在其官網中顯示，藥妝銷售占據了62%的總銷售額，達到14.10億歐元(約合109億元人民幣)。

­　　一面是上述數據顯示行業有蓬勃發展的勢頭，另一面的監管則是給行業企業套上了“緊箍”。

­　　第一財經記者走訪了包括屈臣氏、萬寧等多家線下實體門店，目前還可以看到市面上有品牌產品的文案中提到“皮膚專家推薦”字樣，甚至直言產品具有某些療效——改善肌膚干燥、修護敏肌屏障、** 醫院做了臨床試驗等等。

­　　上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示，根據化妝品標志管理規定，明示或暗示具有醫療作用的內容，是不能在化妝品上標識的。借用醫學名人的名義宣傳也是不合規的；但是泛泛使用“專家”，目前尚未禁止，屬于踩線。

­　　藥妝姓“妝”不姓“藥”

­　　回顧中國藥妝市場的發展進程，在2002年以前，眾多藥妝企業大都一以貫之地沿用著醫藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點貫穿整個業務主線。

­　　以最早進入中國市場的藥妝品牌薇姿(VICHY)為例，品牌引入了暴露組學研究的概念。作為基因組學的補充，暴露組學主要研究一個人的一生在環境中的暴露，對人體健康的影響。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內在則包括炎癥、感染、微生物等。在薇姿的官網，記者仍可以找到“連續使用22天，促進表皮細胞更新”等描述，同時貼出“多領域健康護膚專家力薦”，并配以醫生白大褂形象的照片。

­　　而不久前剛進入中國市場的適樂膚，其母公司歐萊雅就計劃繼續利用它在北美市場的策略——讓皮膚科醫生背書。

­　　歐萊雅中國副總裁兼活性健康事業部總經理陳旻在接受媒體群訪時表示，醫生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫院的1000位醫生一起推廣“皮膚健康教育”。此外，歐萊雅還打算和皮膚科醫生合作對產品進行臨床觀察和測試，挖掘沒有被滿足的消費者需求。

­　　上海瑞金醫院皮膚科主任鄭捷此前在接受第一財經記者采訪時表示，一些有皮膚問題的患者在醫院接受治療后，醫生在后治療階段會開出一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用。”鄭捷解釋，這時候就會建議患者配合使用所謂的醫用護膚品，來輔助配合治療。不過，目前市場上所銷售的藥妝歸根結底姓“妝”而非姓“藥”。

­　　政策收緊的信號早已顯現。一位化妝品行業資深從業者對第一財經記者表示，2018年下半年美國梅奧醫學中心(Mayo Clinic)旗下一護膚品牌Vanicream就計劃在2019年正式進入中國市場，并規劃了年銷售額為億元級別。不過，在2018年11月，北京市藥監部門退回了其非特殊用途化妝品類產品的申請文件，告知其必須通過上海市藥監部門重新審批。

­　　“連美國公證好的授權文件，都必須重新辦理，所以進來的時間會延后。”

­　　解放軍空軍總醫院皮膚病醫院院長劉瑋曾公開表示，在全世界范圍內管理法規相對滯后，導致市場認知混亂。歐盟、中國、韓國分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術語來描述這一類產品，可謂是在法規監管邊緣地帶不得已而為之的文字游戲。

­　　他表示，概念模糊與標準缺失使得藥妝的法規地位、認證程序、執行標準都處于真空狀態，從而導致中國藥妝市場亂象從生。

­　　目前，日本是發達國家中唯一一個在法律上單獨設立了普通產品和藥品之間的“醫藥部外品”，從而給予“藥妝”以法定地位和專門監管。

­　　盡管如此，第一財經記者在采訪中同樣也聽到諸多質疑的聲音。像是“藥妝”所宣傳的“打開肌膚通道”、“修復肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴隨著副作用的，會對使用者的皮膚造成一定的傷害。業內人士指出，“藥”本身就是雙刃劍。例如，含維甲酸的化妝品能去角質，但用量過大會使皮膚出現灼熱、脫屑等癥狀。而宣稱能治療黑色素過多的“藥妝品”，常含有4-異丙基兒茶酚，會對皮膚產生刺激并有殺傷作用，反而會加速皮膚老化。

­　　“當下國家藥監局還只是一紙說明，沒有明確的規范要求下來，算是給企業打了一劑預防針。2019年，對于化妝品行業而言，將會迎來監管‘大年’。對于已經在國內上架的藥妝品牌來說，轉換過去的營銷思路，仍是有巨大的市場機會。不過對于尚未進入中國市場的品牌來說，這一盆冷水澆得透徹。”上述資深從業者告訴第一財經記者。