小米大規模進軍非洲 與廣東傳音手機搶占市場

­　　“有些事情不是很難做，就是你沒有意識到或者你覺得有沒有那么重要。”2018年9月，傳音控股副總裁阿里夫·喬杜里在接受媒體采訪時說。2018年三季度，傳音手機在非洲智能手機市場的占有率為34.9%。

­　　不知道小米董事長雷軍在作出成立非洲地區的決定之前有沒有讀到過這句話，但可以肯定的是，他和他的團隊已經非常系統地研究了傳音——這個小米在非洲市場的主要對手。

­　　在業內人士看來，加碼非洲市場是小米向外界釋放的積極信號之一，在當前股價近乎腰斬的情況下，小米也需要外界對其2019年的業績增長保持想象空間。同時，可以預見的是，在非洲市場，小米與傳音的對決已難以避免。人們只是好奇，面對在非洲市場耕耘十余年的傳音，攻擂者小米有多少勝算？

­　　“重拾”非洲

­　　1月18日，雷軍簽署了五項任命，主要涉及國際業務，其中最大的看點是成立非洲地區部，由汪凌鳴負責，向王翔匯報。公開報道顯示，汪凌鳴任小米副總裁，王翔任小米高級副總裁。

­　　在小米眾多海外業務中，大家更為熟知的是它在印度市場取得的耀眼成績。但實際上，早在2015年，小米就進入了非洲市場。

­　　2015年11月，據《華爾街日報》報道，小米宣布當月中旬起在南非、尼日利亞和肯尼亞銷售紅米2和小米4。同時，小米還指定了一家名為Mobile in Africa(MIA)的經銷商發售，后者在多個非洲國家建立了網絡商店。

­　　2015年12月，時任小米國際業務副總裁雨果·巴拉在接受媒體采訪時談到了小米進入非洲市場的相關情況。當時他認為，非洲市場對小米而言有著巨大的潛力，非洲手機市場剛開始向智能手機進行轉換，且即時通訊、社交媒體、信息和娛樂等互聯網服務開始在非洲普及開來。此外，非洲許多國家還沒有完善的消費者保護機制，這對于賣家而言更為有利。

­　　基于以上，雨果·巴拉表示小米將以能夠被非洲人民接受的價格，以及可靠的收購服務和支持，向該地區的用戶推出帶有更快處理器、大屏幕、待機時間較長、能夠推動移動互聯網服務采用的智能手機。

­　　不過此后，小米在非洲并沒有掀起太大的浪花，近兩年也一直處于不溫不火的發展狀態，甚至讓人忘記了小米還有非洲業務。一位手機行業人士對中新經緯表示，如今雷軍批準成立非洲地區事業部，在某種程度上意味著小米將“重拾”非洲市場，也意味著非洲業務在小米集團內部的重要性有所提升。

­　　非洲的誘惑

­　　其實不僅僅對小米，非洲市場對任何一家手機廠商都有巨大的潛力。第一手機界研究院院長孫燕飆在接受中新經緯采訪時表示，目前非洲地區正處在從功能機向智能機升級的階段，但同時功能機仍占據著60%以上的市場份額，市場充滿變數。

­　　與此同時，隨著互聯網在非洲的滲透率大幅增長，人們對智能手機的需求越來越旺盛。

­　　IDC報告顯示，2018年三季度，非洲手機出貨量為5260萬部。據媒體報道，功能機在非洲許多地區尤其是鄉村地區仍然是主流，但越來越多的消費者正被華為、小米、OPPO等來自中國的智能手機所吸引，這些品牌也正在以高性價比吸引功能手機用戶換機。

­　　2018年Q1非洲智能手機市場出貨量報告 來源：Canalys

­　　孫燕飆指出，非洲手機市場主要集中在尼日利亞、肯尼亞、阿爾及利亞、埃及和南非幾個國家，并不是一個完整的“非洲市場”概念。

­　　他表示，目前擁有近兩億人口的尼日利亞是非洲第一大手機市場。此外，肯尼亞、阿爾利亞和埃及均是開放市場，人口數量均在5000萬以上，基本已成為中國手機廠家開拓非洲市場的首選市場。南非市場是由運營商訂制主導的，只有獲得相應的南非移動運營商定制的手機，才有可能進入該市場。

­　　傳音的“護城河”

­　　小米為何沒能在非洲市場掀起太大的浪花，傳音或許是原因之一。

­　　這家來自中國廣東的手機廠商已經在非洲市場耕耘的十余年。IDC數據顯示，2018年三季度，傳音在非洲的智能手機市場占有率達到了34.9%，排名第一。三星(21.7%)和華為(10.2%)分列二、三位。

­　　傳音在中國國內并未發售手機，而是聚焦非洲市場，推出了符合當地需求的雙卡機、三卡機，另外用多個品牌實現了全方位覆蓋，建立自己的護城河。

­　　傳音旗下的手機品牌分別有TECNO、Infinix和itel，其中TECNO定位中產人群， Infinix定位年青人群和時尚人群，而itel定位超高性價的低端市場。針對新進入的對手，傳音一般做法是用TECNO和Infinix，穩定市場并保持公司利潤，用高性價比的itel“死磕”競爭對手，以阻擊對手市場份額快速擴大。

­　　傳音TECNO位于肯尼亞內羅畢的旗艦店 來源：傳音官網

­　　在營銷方面，傳音一邊與運營商合作，一邊建立自有的線下銷售渠道網絡。此外，傳音還在非洲建立了自有的售后服務網絡，并根據非洲當地以及非洲消費者的實際情況，進行了一些本土創新。

­　　2018年6月，阿里夫·喬杜里在接受采訪時說，最初營銷在傳音占據很重要一部分，但后期針對消費者的痛點做了大量本地化創新改進工作，沒有這些創新是不可能做到今天的地位的。“有些技術的難度并不是很高，但很少有廠商能抓住這些針對性強的細節需求。”

­　　小米勝算幾何？

­　　阿里夫·喬杜里還表達了自己并不擔心中國互聯網手機品牌對非洲市場“虎視眈眈”。他說，非洲物流很不發達，而傳音的銷售網絡遍布各個角落，網上下單門店取貨，對應對互聯網手機品牌發起的挑戰很有信心。

­　　如今，作為中國互聯網手機品牌的鼻祖，小米在非洲市場已向傳音發起了挑戰信號。

­　　孫燕飚表示，實際上中國手機界對非洲市場并不陌生，隨著傳音、華為等手機廠家在非洲市場的雄起，中國已擁有一支熟悉非洲市場的手機從業人員。作為小米來講，在獨立紅米之時，就應該想到了用極致性價比的紅米手機，來拓展新興手機市場。

­　　“紅米手機品牌的重點市場并不是中國，而是印度、非洲、東南亞、印度尼西亞和南美等新興市場。”孫燕飚說。

­　　對于小米可能采取的打法，孫燕飆認為，小米開拓非洲市場應先從尼日利亞、肯尼亞、阿爾及利亞和埃及等市場先行展開，并尋找機會突破由運營商主導的南非市場，直接對壘傳音。

­　　小米大規模進軍非洲，與傳音的正面對抗已不可避免。最終的市場份額固然重要，但兩家將上演的攻防大戰也同樣值得期待。(中新經緯APP)