O2O場景立體化 世茂股份轉型升級進軍藍海市場

　　曠野

　　告別地產“高歌猛進”的黃金時代，互聯網思維正在席卷各路企業，O2O成為地產行業最時尚的潮流。移動互聯網和智能手機極大地解放了消費者的束縛，并釋放出更多的商業機會和可能，人們的生活方式及消費習慣也在悄然改變。

　　O2O平臺從餐飲、電影、到家服務類消費，正朝向多元化方向發展，然后遇到了商業地產。當眾多商業地產運營者紛紛提出O2O戰略，以期通過“互聯網+”實現完美轉型時候。有一家企業正在不斷觀察和研究O2O發展軌跡，并應用了“智能場景”去完成商業地產的突圍。

　　“通過智能化場景給消費者更加良好的體驗，在這個體驗為上的氛圍里面我們可以實現同消費者的雙贏。”世茂股份相關負責人告訴記者。

　　O2O場景化

　　記者從世茂股份了解到，其將聯手具有中、美雙重背景的艾普科美打造世茂O2O平臺，并研發APP軟件，前期第一代產品將從濟南世茂國際廣場項目入手，隨后以快速的迭代不斷升級，并適時推向世茂股份已開發的十余個城市綜合體項目。

　　世茂股份相關負責人透露，區別于其他O2O產品及服務的切入點，世茂股份O2O平臺立足于O2O場景模式。

　　所謂的O2O場景模式，即從顧客出發，以時間、地點、人物、做什么這些構建場景的基本點來捕捉、分析、預知并滿足用戶的真正需求。抓住人本、互聯、互動、價值四方面關鍵點，突破單一的線上或線下，真正串聯起線上線下功能，并通過現實及虛擬場景模型，精確瞄準商戶和消費者兩端需求，將體驗滲透于線上線下。

　　那么這樣的構想是怎么實現的呢？

　　其一，通過智能場景卡，依托于對用戶和場景的不斷認知，精準定位需求，生成最貼切內容。即用戶在使用世茂O2O平臺過程中，只要生成過一次消費記錄，或在世茂WiFi覆蓋商場內通過逛街路徑，便智能識別用戶消費習慣、消費愛好等。而在一次和多次累積識別后，世茂O2O平臺即通過后臺數據庫進行分析，為下次客戶端提供精準推送，從而讓用戶和商戶信息更為匹配，接受度、黏合度更高效，同時避免傳統O2O平臺的無效或非用戶所需造成信息泛濫，導致口碑下降。

　　此外，在智能場景卡項設置中，世茂股份開發的O2O平臺還會根據不同城市、不同商圈、不同商戶等特點，植入共同和差異化功能。如不同商場商戶基本信息、購買支付功能、影院取票評論功能、停車繳費提醒功能、打折信息查詢功能、附近活動查詢功能多樣化功能。

　　其二，通過互動體驗實現場景化O2O。為實現互動體驗目標，世茂股份在互動體驗部分植入互動設備屏：其可根據觀看者的喜好、行為展示個性化的專屬定制內容，提供更深的互動參與體驗度。根據調研、逛商場用戶很多時候是不具備目的性的，而且更專注于商場內的商品和服務。

　　相關O2O負責人表示：“我們不希望用戶在逛商場的時候成為一個低頭族。魔力互動屏是一次突破性的嘗試和場景理念的實踐，作為業界第一款更懂你的屏幕，得益于深厚的感知技術沉淀，用戶甚至不用拿出手機，當其靠近互動屏時，屏幕上即會顯示專門為其定制展示的推薦信息。掃一掃、搖一搖這些都是酷炫的互動方式，但是沒有交互才是最好的交互方式，最自然的體驗是不需要特別的操作即使其看起來有多酷多熟悉。”互動體驗將來甚至會拓展到更多領域，突破實體店鋪面積的限制，增加坪效，延展銷售時間。甚至環境營造，即用戶借助世茂O2O平臺軟件，在商場環境或戶外多人流區域，共同參與世茂商場活動，達到自發口碑分享，品牌提升。與用戶的每一個環境觸點都可以成為場景捕捉和互動的載體，樓梯、引導指示系統、墻等，將信息巧妙植入，真正達到潤物細無聲的宣傳效果。

　　其三，世茂股份基于互聯思維在O2O后臺打通互聯管理。世茂股份方面透露，在設置O2O平臺前就對各類商戶、用戶進行詳盡標簽設定、關鍵詞設置等，即用戶每成交一筆交易或逛街路徑推演過程中，都能以數據化形式進行消費習慣分析，從而推動商場更精細化運營管理，并為商戶提供成交客戶、潛在客戶等消費需求點。而這也是大數據應用于商業地產最大的價值之一。

　　不難發現，區別于其他O2O難以擺脫的電商模式，世茂股份所打造的O2O平臺從一開始即注重人本、迭代、互動、體驗及平臺化的商業模式的創新。

　　大商業O2O

　　作為一家知名商業地產上市公司，世茂股份除了開發大型城市綜合體，還包括酒店、旅游、院線、文化傳媒、兒童業態等產業集群，擁有如此強大的實力和豐富的業態，因此世茂股份可以全方位介入O2O領域。

　　世茂股份有限公司召開的2014年網上業績說明會上總裁劉賽飛表示，今年世茂股份的銷售目標為176億元，總貨值預計在300億以上。

　　世茂股份相關負責人表示，O2O戰略平臺的目標也絕非單個項目、單個城市，而是打通世茂股份所有商業項目，以及世茂股份旗下所有平臺，并通過輸出管理方式形成一套成熟模式，進行輕資產轉變。

　　世茂股份O2O更好地解決了移動時代O2O所呈現的兩個極端問題，即一方是具有互聯網基因的公司，試圖通過手機APP線上平臺，引導人線上支付線下消費，攜輕資產模式之便，匯聚海量用戶，結果攬客推廣成本越來越重，變成燒錢的游戲；。另一方是傳統線下商家擁抱互聯網，憑借線下重平臺優勢，以期借助線上APP甚至一個微信賬號就把線上圈到的人流轉化為線下忠實客戶，結果事倍功半，面臨一堆的問題。

　　對于世茂股份而言，淘汰、改造、重構甚至顛覆原有的商業模式，更好地利用移動互聯網技術和思維，通過商業模式創新，回歸到商業的根本，提高用戶消費體驗和忠誠度，才能在這個日新月異的大時代更好地活著

　　公開資料顯示，2014年全年，世茂股份共實現物業銷售收入116.8億元；實現非物業銷售收入10.2億元，非物業銷售收入在公司整體營業收入的占比已達到8.1%，并預計在未來將保持持續增長。

　　商業地產開發方面，2014年世茂股份實現合同簽約額160.3億元，較2013年同期實現23%的增長；合同簽約面積123.5萬平方米，同比增長26%，完成年初制定的160億元銷售目標。

　　而在2015年上半年,世茂股份實現合同簽約額75.3億元,同比增長4.4%;實現合同簽約面積56.7萬平方米,同比增長14.2%;簽約單價為1.33萬元/平方米,同比減少8.5%。截至6月末,公司已實現全年銷售目標的43%。

　　進軍藍海市場

　　記者了解到，未來世茂股份將繼續堅持“以商業地產為主，多元業態為輔”的業務架構。截至一季度末，世茂股份非房地產開發業務收入的占比約7%。此外，世茂股份還將繼續聚焦深耕長三角、環渤海、海西地區的經濟發達二三線城市的核心區域，同時布局一線城市，從而確保項目未來的發展潛力和收益狀況。

　　至于影業及文化產業方面，今年六月世茂股份還將下屬世茂影院投資發展有限公司(下稱“世茂影院”)將向萬達電影院線股份有限公司(下稱“萬達院線”)轉讓其所持有的重慶世茂影院管理有限公司等15家公司100%股權,萬達院線將以向世茂影院非公開發行股份的方式進行購買，預計本次交易收益約為4億~5億元。

　　未來很美好，現實有挑戰，而世茂正在不斷進取。