中國(guó)家電在比利時(shí)：海信樹牌海爾樹碑

　　文/聞瀾，微信公眾號(hào)為chinalankeji

　　在比利時(shí)，海爾產(chǎn)品賣得好，海信廣告做得好。

　　藍(lán)科技網(wǎng)站在比利時(shí)布魯塞爾針對(duì)不同消費(fèi)者及當(dāng)?shù)貎杉遥∕edid Markt 、Vanden Borre）最大的家電賣場(chǎng)和Carrefour綜合賣場(chǎng)采訪時(shí)了解到，海爾的平板、電視及洗衣機(jī)均有出售，而海信未有產(chǎn)品出售。

　　在比利時(shí)的Medid Markt網(wǎng)上商城查詢，海爾共有39種產(chǎn)品出售，其中包括冰箱、洗衣機(jī)、冰柜、電視、平板電腦等產(chǎn)品，同時(shí)還有聯(lián)想、華為產(chǎn)品出售，而海信并未有同類產(chǎn)品出售。

　　“海爾產(chǎn)品銷量還可以，但我不知道其他中國(guó)家電品牌。除了海爾，聯(lián)想，華為三個(gè)品牌在商場(chǎng)均有銷售，而且一直都有增長(zhǎng)。”在Medid Markt賣場(chǎng)，資深銷售Zeki對(duì)藍(lán)科技說。

　　Zeki并不了解的是，海信雖然在布魯塞爾的消費(fèi)電子賣場(chǎng)未有銷售，但在比利時(shí)街頭，海信醒目的廣告始終占據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中心的重要位置。

　　海信樹牌主打形象

　　在比利時(shí)布魯塞爾商業(yè)中心，Boulevard Anspach大街由東向西，布魯塞爾的舊郵政大樓處在十字路口的西南側(cè)。和街頭其他古老的建筑相比，這座具有現(xiàn)代建筑特色的郵政大樓與眾不同。

　　在寸土寸金的商業(yè)中心，盡管郵政大樓的功能早已和郵政無(wú)關(guān)（底商變?yōu)椴剪斎麪枀^(qū)政廳，其他均為商業(yè)公司），但由于其絕佳的地理位置，而成為跨國(guó)或大型公司的首選。

　　來自中國(guó)的海信，將Hisense lCD lED廣告設(shè)立在郵政大樓最醒目的位置。

　　“我移民比利時(shí)25年的時(shí)間了，最近幾年海信的廣告牌經(jīng)?？吹?，但我在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)里從沒有看到過海信的產(chǎn)品。我對(duì)海信一點(diǎn)兒都不了解。雖然對(duì)海爾了解不多，但至少我在商場(chǎng)可以看到海爾的產(chǎn)品。廣告固然重要，但如果商場(chǎng)里始終看不到產(chǎn)品，就會(huì)失去廣告價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)對(duì)只有廣告而商場(chǎng)沒有出售的產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)預(yù)期，更何況歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品本就不太任信，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多的還是選擇德國(guó)和韓日品牌。最近幾年，華為、聯(lián)想，海爾的影響力在當(dāng)?shù)夭粩嗵嵘?，才讓比利時(shí)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的認(rèn)知越來越高。”從10歲就移民比利時(shí)的劉輝說。

　　具有中國(guó)血統(tǒng)的劉輝，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，所以她購(gòu)買的洗衣機(jī)仍然首選中國(guó)品牌海爾。她希望有越來越多的中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰浴?/p>

　　如果從營(yíng)銷策略上講，海信的做法無(wú)可厚非。比利時(shí)民眾的消費(fèi)方式仍以實(shí)體店為主，節(jié)假日期間更喜歡家庭集體出行，因此戶外廣告會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　據(jù)鷹目網(wǎng)報(bào)道：2014年5月，根據(jù)interactiveeurope的《戶外廣告生態(tài)變遷》報(bào)告顯示，從歐洲調(diào)研數(shù)據(jù)來看，顯然戶外廣告是一種身份的象征，74%的人有對(duì)戶外廣告上看到大品牌的預(yù)期，該比例在年輕和智能手機(jī)人群中更高。

　　戶外廣告仍然很受用戶青睞，5成以上用戶表示他們更喜歡看戶外廣告，這也說明戶外廣告是一個(gè)可信的大眾媒體，同時(shí)它的干擾性低，沖擊力大，與環(huán)境的融合美觀等特點(diǎn)讓其在眾多媒體中脫穎而出。

　　基于上述調(diào)查分析，說明海信的戶外廣告滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的訴求。不過，問題在于，海信在歐洲并非人盡皆知的品牌，近幾年一直在比利時(shí)樹立廣告牌，但在實(shí)體店難覓芳蹤的背景下，對(duì)于其在歐洲市場(chǎng)的銷量有多大幫助作用，我們不得而知。

　　藍(lán)科技在上述三家賣場(chǎng)針對(duì)10位歐洲消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，他們對(duì)海信的認(rèn)知為零，而華為、聯(lián)想、海爾是他們眼中最知名的中國(guó)品牌。

　　通過廣告向歐洲消費(fèi)者展示中國(guó)品牌形象，這是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的必經(jīng)之路。但更需要形象廣告與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，雙管齊下才能向歐洲消費(fèi)者展示真正的海信。否則，只見廣告不見實(shí)物，這種饑餓營(yíng)銷方式未必會(huì)有消費(fèi)者買賬。

　　深層次的原因是，歐洲消費(fèi)者接受中國(guó)產(chǎn)品正處于漸進(jìn)過程，從他們的骨子里，還是喜歡德國(guó)品牌，即使接受外來品牌，首選仍是韓國(guó)和日本，中國(guó)品牌暫時(shí)仍無(wú)法撼動(dòng)韓日在歐洲的影響力。在這種心理作用下，以嘗試心態(tài)接受中國(guó)產(chǎn)品的歐洲消費(fèi)者，怎么可能對(duì)沒有實(shí)物只有廣告的中國(guó)品牌產(chǎn)生預(yù)期呢。

　　海信樹牌，是中國(guó)企業(yè)走向比利時(shí)的廣告營(yíng)銷樣本，值得鼓與呼。我們更希望中國(guó)品牌能真正讀懂歐洲消費(fèi)者，用產(chǎn)品和營(yíng)銷拉近與歐洲消費(fèi)者之間的距離。

　　海爾樹碑主攻銷售

　　”海爾的產(chǎn)品在商場(chǎng)或網(wǎng)上商城還是可以看到，對(duì)海信比較陌生。沒看到過海信品牌。“

　　6月18號(hào)，藍(lán)科技在比利時(shí)家電賣場(chǎng)Medid Markt采訪期間，一位比利時(shí)年輕人接受采訪時(shí)如是說。

　　記者在采訪期間發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)消費(fèi)者對(duì)海爾和海信有著截然不同的兩種認(rèn)知。對(duì)于前者，基于在家電賣場(chǎng)看到實(shí)物，對(duì)于海爾的認(rèn)知正在強(qiáng)化；對(duì)于后者，基于從未看到實(shí)物，因而無(wú)法說出海信產(chǎn)品特征。

　　前者的產(chǎn)品在比利時(shí)三大家電賣場(chǎng)均有銷售，盡管品類不多，但據(jù)銷售人員表示，一直處于銷售增加態(tài)勢(shì)，他們建議海爾需要豐富產(chǎn)品品類，這對(duì)增加銷售非常有幫助。

　　后者在比利時(shí)以廣告見長(zhǎng)，但在家電賣場(chǎng)由于未有產(chǎn)品出售，因此在一定程度上品牌認(rèn)知會(huì)打折扣。

　　在Vanden Borre家電賣場(chǎng)，進(jìn)入二樓大家電區(qū)域，海爾兩臺(tái)不同型號(hào)洗衣機(jī)放在顯著的位置。

　　“這里除了有海爾洗衣機(jī)，沒有其他中國(guó)品牌。當(dāng)然，有些可能是中國(guó)制造，但品牌并不隸屬于中國(guó)。比利時(shí)的消費(fèi)慣性還是選擇德國(guó)或韓國(guó)品牌，韓國(guó)產(chǎn)品的性價(jià)比要超過日本品牌，最近兩三年，日本品牌開始走下坡路，而中國(guó)產(chǎn)品開始有上升勢(shì)頭。如果海爾有更多消費(fèi)者可以參與的活動(dòng)，對(duì)于海爾在比利時(shí)的銷售會(huì)更有幫助。”Vanden Borre家電銷售員說。

　　身為中國(guó)家電陣營(yíng)中兩大知名品牌，海爾與海信截然不同的兩種路徑，意味著在國(guó)際化時(shí)的影響和市場(chǎng)占有率則會(huì)有很大不同。我們希望兩者在國(guó)際化時(shí)都會(huì)走得更遠(yuǎn)，走得更高。

　　藍(lán)科技此行歐洲，在歐洲進(jìn)行為期20天的中國(guó)家電在歐洲市場(chǎng)的一線采訪，旨在還原中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)最真實(shí)的表現(xiàn)。我們?cè)噲D通過在銷售一線采訪，觀察消費(fèi)意愿，發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電企業(yè)存在的問題。

　　我們用鏡頭和筆記錄，希望透過歐洲消費(fèi)者的需求、建議，讓中國(guó)家電業(yè)有更好的改進(jìn)和完善。在歐洲消費(fèi)者眼中，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，華為、聯(lián)想、海爾已成為中國(guó)企業(yè)的樣本，而我們希望有更多的消費(fèi)電子產(chǎn)品走向歐洲，走向全球，這是我們此行歐洲調(diào)查中國(guó)家電在歐洲表現(xiàn)的本意所在。