外賣O2O發(fā)展進(jìn)階戰(zhàn)略 該打價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)

　　從最初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)到各家服務(wù)品質(zhì)的比拼，這是外賣O2O的進(jìn)階。而在用服務(wù)建立好口碑之后，未來將向價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)。

　　最近外賣O2O們的日子并不好過，似乎都在找錢支撐有些強(qiáng)弩之末的業(yè)務(wù)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，燒錢的惡習(xí)愈演愈烈，這猶如飲鴆止渴，不會(huì)讓你的模式持續(xù)的發(fā)展下去。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，教育用戶的成本越來越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都財(cái)大氣粗，想要短時(shí)間內(nèi)吃掉對(duì)手并不可能，但又不會(huì)輕易善罷甘休。

　　所以，外賣O2O正在上演著這樣滑稽的劇情——百度外賣、美團(tuán)外賣拼命找融資，餓了么為了活下來賣身滴滴，生活半徑找阿里旗下的新口碑當(dāng)干爹，等等。這個(gè)市場(chǎng)被頭腦簡(jiǎn)單、財(cái)大氣粗的土豪們帶壞了風(fēng)氣，外賣O2O并非燒錢越多越有未來，恰恰相反，如果沒有健康的模式，即便是巨頭們活下來都很難。

價(jià)格是毒藥

　　外賣O2O絕對(duì)是巨頭們才玩得起的游戲，這里面每一個(gè)大佬都財(cái)大氣粗。距離最近一次融資的是“點(diǎn)我吧”宣布獲得阿里旗下的口碑網(wǎng)的數(shù)億融資；其他如從2013年11月誕生的美團(tuán)外賣，據(jù)說其估值超過30億美金以上，燒錢至少超過5億美金；餓了么從2009年成立，至今接近6年時(shí)間，燒掉約11億美金；百度外賣在今年8月份剛剛宣布融資2.5億美金，估值超過8億美金；2015年6月底阿里巴巴與螞蟻金服共同出資60億元成立新口碑網(wǎng)絡(luò)，并投入了3億元人民幣到生活半徑；到家美食會(huì)近5年時(shí)間也獲得了4輪累計(jì)6000萬美元以上投資。

　　筆者粗略計(jì)算了一下，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣、口碑網(wǎng)等4大巨頭在內(nèi)的外賣O2O市場(chǎng)，共燒掉超過40億美金，只是用來培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

物流是核心

　　目前外賣O2O訂單量最大的一個(gè)業(yè)務(wù)是午餐，但也是受到的爭(zhēng)議性最大的內(nèi)容。比如中午12點(diǎn)的高峰期預(yù)定了午餐，誰能保證在最短時(shí)間送達(dá)，就能獲得用戶最滿意的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在外賣O2O大部分都沒有啟用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，如果添加這個(gè)功能，那么相信很多物流較差的企業(yè)，估計(jì)就要永久被拉入黑名單了。

　　目前外賣O2O的物流可以分為兩種模式：以餓了么、美團(tuán)外賣為主的廣泛利用社會(huì)化物流的“輕模式”；以到家美食會(huì)、生活半徑為代表的全自建物流的“重模式”。二者誰能夠真正解決“O2O最后一公里”及時(shí)送達(dá)這個(gè)問題呢？

社會(huì)化物流成本更高

　　現(xiàn)在輕模式似乎在外賣O2O中是主流現(xiàn)象，那些大肆擴(kuò)張的外賣O2O巨頭們，無一例外的都是通過輕度模式，來維系大肆擴(kuò)張背后物流不能及時(shí)送達(dá)的尷尬。但是社會(huì)化物流的成本并不一定會(huì)比自建物流降低成本，輕模式可以跑得更快，但是不一定效果最好。因?yàn)樯鐣?huì)化物流雇傭的大多是臨時(shí)工，所以付出的費(fèi)用會(huì)更多，它能降低的只是固定成本，但是由此產(chǎn)生的邊際成本一定會(huì)有的，即便是不送貨，這樣的物流成本依然存在，也就是說，沒有訂單的時(shí)候，也需要支付人員工資。筆者認(rèn)為，如果這樣來看，其實(shí)社會(huì)化物流非但不能降低物流成本，反而還會(huì)增加，得不償失。

自建物流管理更有效率。

　　另外，社會(huì)化物流和自建物流相比，最大的弱勢(shì)在于不好管理，效率底下，隱藏著太多危機(jī)，這也是當(dāng)初為什么京東要下大功夫自建配送物流的原因之一了。自建物流的重模式最大優(yōu)勢(shì)是通過專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的流程，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的目標(biāo)。O2O大部分用戶的需求都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，而如果創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)希望把自己的模式形成規(guī)模，就必須將非標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)化到標(biāo)準(zhǔn)化操作階段，而這個(gè)過程中物流標(biāo)準(zhǔn)化是必須的。專注重模式的外賣O2O，在這點(diǎn)上似乎早已未雨綢繆了。比如到家美食會(huì)，從2010年4月成立至今，自建龐大的物流配送服務(wù)體系，據(jù)說有超過3500人的自建物流團(tuán)隊(duì)。這背后的野心，似乎比輕模式更加長遠(yuǎn)。

物流體系完善與否將成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　物流關(guān)乎外賣O2O是否能持續(xù)下去，這主要是因?yàn)榉菢?biāo)準(zhǔn)化到標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)階，將是未來所有O2O項(xiàng)目都面臨的問題。包括餓了么、美團(tuán)外賣和到家美食會(huì)這幾家非常注視這點(diǎn)，比如餓了么在掙扎了接近6年之久，也終于認(rèn)識(shí)到自己面臨的問題，開始認(rèn)為物流體系的重要性了。因此，不論是自建＋社會(huì)化物流的輕模式，還是如到家美食會(huì)的重模式，都在力拼物流體系的完善性，這是外賣O2O未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)值是未來

　　筆者認(rèn)為，外賣O2O未來的價(jià)值是服務(wù)體系的全面提升，也就是用心思去給每一位用戶提供及時(shí)的物流，有品質(zhì)保證的餐飲，以及合適的價(jià)格。在這方面，其實(shí)主要是餐飲的品質(zhì)保證和物流的及時(shí)送達(dá)問題，而不是毫無水平的價(jià)格戰(zhàn)。“想要抓住男人的心，就得抓住他的胃”，這條女人用來栓男人的經(jīng)典真理，用在外賣O2O打動(dòng)用戶的策略上，絕對(duì)也是屢試不爽的，而外賣O2O如果想要抓住挑剔用戶餓胃口，需要將用戶需求、物流效率，價(jià)格成本都要進(jìn)行綜合考慮。

　　從最初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)到各家服務(wù)品質(zhì)的比拼，這是外賣O2O的進(jìn)階。而在用服務(wù)建立好口碑之后，未來將向價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)。為商家創(chuàng)造價(jià)值、不斷挖掘用戶需求，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值及良性生態(tài)建設(shè)。在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下，通過服務(wù)形成良好口碑，為商家開拓銷售渠道，進(jìn)行深度合作推出定制型產(chǎn)品，提升品牌知名度和美譽(yù)度，真正為商家創(chuàng)造價(jià)值。

　　從用戶的角度，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)是提供品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。外賣O2O要根據(jù)用戶的需求出發(fā)，提供安全便捷、健康可口的餐品，從源頭上把控質(zhì)量，與品牌連鎖商家合作，提供有安全保障的產(chǎn)品。比如到家美食會(huì)的主要人群是社區(qū)家庭用戶，他們對(duì)安全和服務(wù)有很高要求，與品牌連鎖商家合作，提供有品質(zhì)保證的外賣產(chǎn)品。百度外賣則定位白領(lǐng)市場(chǎng)，除了連鎖餐廳，他們還提供送藥、鮮花等服務(wù)。

　　以真正為商家和用戶創(chuàng)造價(jià)值為基礎(chǔ)，外賣O2O企業(yè)可以做很多事情。比如擴(kuò)大品類、提供個(gè)性化服務(wù)、推出自營產(chǎn)品等等，為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

　　外賣O2O從2009年至今發(fā)展了近6年時(shí)間，但是大家都喜歡在價(jià)格上下功夫，再配合輕度的物流和普通的餐飲品質(zhì)，這其實(shí)是本末倒置的。外賣O2O三大服務(wù)內(nèi)容的排序應(yīng)該是餐飲品質(zhì)、及時(shí)物流和較低的價(jià)格，以此建立起360度的服務(wù)體系，將外賣O2O的價(jià)值長遠(yuǎn)的提供給當(dāng)下用戶和未來用戶，而如今大部分外賣O2O卻恰恰相反，而且越來越積重難返，如果長此下去，必將走向萬劫不復(fù)的深淵。

　　這次不是或許，外賣O2O巨頭們，是時(shí)候從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)階到價(jià)值戰(zhàn)了。