生鮮電商突圍：規模與體驗之辯

　　在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規模和體驗把控之間做一個最佳節點的選擇。對于生鮮電商而言，關鍵點在于，配套的物流和倉儲能否跟上擴張速度？

　　無論資本還是消費者層面，生鮮電商似乎迎來了發展的黃金季節。

　　眼下，越來越多的創業者和行業巨頭加入生鮮電商戰場：從主打生鮮快遞為特色的京東到家，到前榮耀總裁劉江峰和前搜狐聯席總裁王昕，分別創建的生鮮O2O品牌Dmall和生鮮電商平臺春播網，還有包括天天果園、本來生活網這些在該行業內已深耕數年的企業。

　　投資人對于這塊市場同樣寄予較高期望。今日資本創始人徐新曾公開表示，生鮮領域還能出一個巨頭。天天果園副總裁陳嘉杰近日在接受21世紀經濟報道記者采訪時也提到，最終在生鮮電商領域，將留下一到兩家企業，但到目前為止，生鮮電商的大局未定。

　　不少生鮮電商也開始宣稱轉向O2O服務，但其更多的是新瓶裝舊酒：從冷鏈倉儲、選品、供應鏈、配送等各個環節，主要依賴生鮮電商搭建起來的體系，而這些部分的前期投入成本極高。另外，其擴張速度也受制于上述各個環節的落地困難程度。

　　盡管外界看好生鮮電商，但大量企業也吃盡苦頭。事實上，在生鮮電商發展路徑上，受資本推動等因素影響，不少企業選擇先沖規模，但越來越多的企業意識到，還是應當沉下來做供應鏈體系。

　　物流到倉儲

　　上半年，天天果園獲得了來自京東的7000萬美元的C輪戰略投資，雙方也因此輪投資而建立合作關系。對天天果園而言，獲得京東投資意味著，能夠借力其覆蓋全國的物流體系。

　　天天果園創始人王偉接受21世紀經濟報道記者采訪時說，天天果園花了前三四年的時間打基礎，主要著力于冷鏈物流和倉儲體系，這部分花費不菲。王偉透露，目前天天果園在北京新建立的一個倉庫投入花費達2000萬元。

　　將水果從采購地送到海關，該部分環節運輸主要交給第三方來完成。但這一部分事實上遠比外界想象的復雜，涉及到政策、檢疫等多方需考慮。在通過海關后，進口水果下一步將送往天天果園在各地的倉儲，該環節物流配送則主要由第三方或天天果園自建的物流團隊來完成。

　　“天天果園在美國有一個當地辦公室，但在全球絕大多地區主要由采購團隊輪流跑。”王偉說，對各地的產期等生產狀況了解，也成為生鮮電商需要具備的軟實力之一。

　　王偉的感受是，想要玩轉生鮮電商，對于每個環節的把控都極為關鍵，“這不是一個把某一個環節解決好之后，就可以解決所有的問題。從采購開始考慮航班，進庫之后考慮溫度，最難的事情就是分包裝。”

　　在往重資產模式發展上，同屬上海的生鮮電商多利農莊最為“瘋狂”：除了由自己來構建冷鏈物流和倉儲體系，還直接建立有機農產品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝的土地。因此，盡管多利農莊早在2005年就已經成立，并于今年六月獲得了來自中國平安的戰略投資，但目前覆蓋的地區仍主要集中在一線城市。

　　多利農莊執行總裁楊學濤告訴21世紀經濟報道記者，過于介入上游的企業也遇到了品類過于單一的尷尬，目前階段多利農莊也正在通過“外采”來增加其平臺內的品類。而對于直接從國內批發商拿貨的生鮮電商而言，如何控制成本，以及確保商品的質量，成為了其擺在面前的難題。

　　由于生鮮電商對于物流本身要求更高，因而從“生鮮電商”到“生鮮O2O”這一過程在陳嘉杰看來，并非是拋開原有的體系來重新構建，而僅是在原來的基礎之上，加入了針對O2O的服務內容。

　　天天果園希望抓住冷鏈物流和倉儲這一生鮮電商最為核心的部分。恰如在京東建立起了完善的物流體系后，天天果園能通過同京東的合作分一杯羹，在冷鏈物流方面，陳嘉杰稱，未來或也有開放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方面成為業內標桿。

　　規模與體驗

　　在平時的普通訂單中獲得一定毛利潤，在活動和促銷階段進行大力補貼，成為了天天果園目前的做法。盡管成立于2009年，但目前天天果園的規模，主要得益于近一年左右時間內的飛速增長。

　　從上海到北京，陳嘉杰察覺到了兩個市場的不同之處：在生鮮電商以及相關O2O服務方面的競爭上，北京市場的激烈程度顯然高于上海。王偉稱天天果園在北京并非從頭開始，但總體來說其對擴張表現頗為謹慎，“生鮮電商這塊，規模擴張太快尤為容易出問題。”

　　一部分初創生鮮電商企業前期注重擴張規模，從采購到配送主要依靠第三方來完成。甚至有企業將線下菜市場作為自己的競爭對手，喊出平臺上的價格將比超市還便宜的口號。“為了沖單量，現在有商家已經在做‘買一送二’的促銷活動。”陳嘉杰稱，北京的生鮮O2O市場讓他感覺到了泡沫和非理性。另外其也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業倒掉。

　　盡管陳嘉杰強調作為一家資產和模式很“重”的公司，天天果園在擴張上較為謹慎，但其在2015年還是迎來了兩方面的擴張，一是地域擴張，從以上海為主到逐漸鋪向全國，二是在品類上，從水果擴充至生鮮。

　　楊學濤稱，多利農莊希望通過會員制度來建立優勢：其固定會員人數接近10萬人，固定每周一次給會員上門送菜。多利農莊將冷藏車直接開到消費者家門口的做法，使得其規模也難以迅速復制和擴大，因而將中高端人群作為主要客戶。

　　在其看來，冷鏈和倉儲僅僅是生鮮電商企業主要需要完成的部署，但如何提高客單價和復購率，是目前行業內更迫切解決的問題。盡管積累了一定數量會員，但目前多利農莊會員的客單價保持在高于100元的水準，但楊學濤透露，非會員的平均客單價則比這一數字高出不少。

　　王偉告訴21世紀經濟報道記者，天天果園目前在促使消費者增加訂單量，而減少單次購買的金額，即希望用戶將線上購買水果成為一個頻次更高的習慣。

　　這顯示了兩種不同的傾向，前者認為電商平臺的客單價提升意味著用戶的較高忠誠度，后者則希望購買水果成為一個高頻的需求，甚至是作為整個生鮮O2O平臺的入口。但雙方想達到的目的相同，即將用戶停留在自己的平臺上。

　　如今天天果園決定提速，但“冷鏈物流和倉儲體系的完善沒有終點。”好消息是，現階段借力京東物流體系，天天果園希望能盡快的覆蓋全國更多地區。

　　在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規模和體驗把控之間做一個最佳節點的選擇。對于生鮮電商而言，關鍵點在于，配套的物流和倉儲能否跟上擴張速度？畢竟過于保守和謹慎的選擇也未必能讓你到達終點，大門將在冠軍到達不久后關閉。何時提速、何時鞏固，將決定誰最終能勝出。