內(nèi)容VS銷售 社區(qū)電商如何賣貨？

　　越來越多和內(nèi)容“沾邊”的社區(qū)，正試圖轉(zhuǎn)型為垂直的電商銷售平臺。

　　最早定位女性助手的美柚，在今年七月推出了社區(qū)電商平臺柚子街;此外，最初做購物交流社區(qū)的小紅書，則在兩度轉(zhuǎn)變方向后，成為以銷售跨境商品為主的社區(qū)電商平臺。更多的初創(chuàng)公司，也希望借內(nèi)容和社區(qū)，來打通垂直電商銷售的“任督二脈”。

　　顯然，消費升級是這些線上社區(qū)轉(zhuǎn)型的直接動力。眼下，越來越多的新用戶不再滿足購買同質(zhì)化和低價的商品，而是傾向于購買個性化、質(zhì)量好的商品。另一廂，國內(nèi)代理商的供貨體系正逐漸透明，這為社區(qū)的轉(zhuǎn)型做了鋪墊。此外，移動端的活躍度也是推動這類網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的原因之一。一家社區(qū)電商APP提供的數(shù)據(jù)顯示，單月每位用戶打開APP的平均次數(shù)達(dá)到了50次。

　　一位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時說，傳統(tǒng)媒體缺乏完成交易閉環(huán)的能力，但如今，媒體和電商平臺的界限正在逐漸模糊。“目前大家都在試圖解決的是，如何才能影響消費者的決策。”

社區(qū)運營

　　按照小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的說法，小紅書最早的產(chǎn)品定位是一個“分享自己海外購物經(jīng)驗”的平臺。

　　根據(jù)小紅書方面提供的數(shù)據(jù)，目前小紅書擁有1800萬的注冊用戶，在11月末的大促銷期間，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

　　小紅書初期的內(nèi)容來源基于“PGC”模式，即尋找了解當(dāng)?shù)刭徫锏倪_(dá)人，來進(jìn)行內(nèi)容編寫。但真正讓小紅書平臺上的內(nèi)容實現(xiàn)爆發(fā)性增長的，是其逐漸轉(zhuǎn)向的UGC模式：即通過用戶本身來產(chǎn)生內(nèi)容。小紅書方面告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，從社區(qū)轉(zhuǎn)電商，更多是“用戶驅(qū)動”下的一個選擇。

　　和天貓國際、洋碼頭等平臺相比，小紅書的優(yōu)勢被視為社區(qū)的運營能力。這一方面體現(xiàn)在較高質(zhì)量的流量導(dǎo)入，最終實現(xiàn)比一般電商銷售平臺高的轉(zhuǎn)化率;另一方面則是，通過社區(qū)直接洞察消費者對于不同產(chǎn)品的購買需求。

　　小紅書方面告訴記者，運營一個社區(qū)最重要的是兩點：一是種子用戶，小紅書最早一批的核心用戶是85后、90后，他們是熱衷出國旅游，且把購物作為重要行程的人群;二是具體玩法：小紅書鼓勵去中心化的方式，讓每個人都能發(fā)揮意見。

　　“社區(qū)運營并沒有什么捷徑，社區(qū)內(nèi)容足夠豐富、社區(qū)內(nèi)的用戶也會足夠活躍。”女生助手類APP美柚的一位員工告訴記者，美柚將有共同興趣的用戶組織到一起，目前在社區(qū)內(nèi)擁有150多個“圈子”。按照美柚目前的官方定位，其要通過“工具”加“社區(qū)”的形式來打造電商平臺。

　　除了小紅書和美柚，越來越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)希望在社區(qū)電商領(lǐng)域分一杯羹。短視頻分享社區(qū)網(wǎng)站小紅唇上線于今年四月，公司CEO姜志熹和他的團隊目的明確：并不是要成為下一個視頻社交產(chǎn)品，而是試圖通過短視頻分享來賣貨。“小紅唇將用戶定位在女大學(xué)生和剛畢業(yè)的女白領(lǐng)，同時試圖下一步解決達(dá)人想賺錢的問題。”姜志熹說。他希望不斷完善貨源，實現(xiàn)平臺內(nèi)的一鍵購買。

　　傳統(tǒng)的媒體平臺一般通過廣告獲利，而電商則通過銷售商品獲利。如今，越來越多的社區(qū)電商希望站在這兩個舊有的形式中間，以內(nèi)容切入，最終實現(xiàn)用戶在平臺內(nèi)的購買。但對于以社區(qū)電商為模式的網(wǎng)站而言，長期潛在的問題是，如何不被電商銷售目的所驅(qū)動，從而避免影響到社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出?

　　常見的解決方法是，將電商和社區(qū)部門相對獨立設(shè)置。在小紅書內(nèi)部，電商和社區(qū)部門是相對獨立的，以避免影響內(nèi)容推薦的客觀和公正性。而小紅唇所代表的初創(chuàng)社區(qū)電商團隊，更是在成立初期早早地將內(nèi)容和運營業(yè)務(wù)劃歸為兩個獨立團隊。

　　電商試水

　　目前，小紅書電商直接對接海外品牌商和大型貿(mào)易商，通過國內(nèi)保稅倉和海外直郵兩種方式發(fā)貨給用戶。根據(jù)小紅書方面提供的數(shù)據(jù)，目前平臺上的品牌超過上千家，商品種類(SKU)上萬個。

　　美柚對外公布的數(shù)據(jù)稱，今年10月底，其日訂單量已經(jīng)超過10萬單，日訂單峰值超過40萬單。其旗下社區(qū)電商平臺柚子街剛于今年7月份上線。12月9日，美柚方面宣布完成D輪融資，該輪融資由凱輝基金旗下中法創(chuàng)新基金領(lǐng)投。美柚CEO陳方毅認(rèn)為，凱輝基金有望在電商運營方面幫助美柚。

　　“我們的銷售品類包括服裝、飾品、家居品、小家電、快消品、化妝品、母嬰等，并未設(shè)限在某一領(lǐng)域。”上述美柚員工告訴記者。據(jù)悉，美柚在天貓和淘寶上，按照自身的招商標(biāo)準(zhǔn)選擇了4000家供應(yīng)商。

　　除了電商銷售，美柚的另一大收入來源是社會化廣告。不過，其并未透露在廣告方面獲得的收益和具體增長情況。

　　此外，小紅書方面也并未向記者透露目前具體的銷售利潤情況。但和美柚不同，小紅書的重點更多是在發(fā)掘銷售“爆款”商品。具體說來，其主要在商品生命周期的前半段銷售產(chǎn)品：即在一款商品銷量逐漸起勢的時候進(jìn)行售賣，在銷量接近頂點時逐漸撤出。

　　“做跨境的自營B2C涉及環(huán)節(jié)眾多，包括BD、采購、國際物流、海關(guān)、保稅倉、國內(nèi)物流、客服等。我們看來，最關(guān)鍵的其實是前期的選品，即選擇什么樣的商品進(jìn)行售賣。如果選品不當(dāng)，則會帶來庫存風(fēng)險。”小紅書方面接受記者采訪時稱。

　　值得一提的是，選品最終依賴的是社區(qū)積累的大量的商品口碑和用戶行為。

　　這種情況下，電商平臺也在試圖反向參與更多的內(nèi)容運營。以聚美優(yōu)品為例，除了參與投拍電視劇，它還對第三方平臺進(jìn)行改版，包括采用時尚雜志的行文與排版風(fēng)格，并且引進(jìn)了大量網(wǎng)絡(luò)紅人、時尚博主進(jìn)行內(nèi)容制造與宣傳。

　　在貨源方面，姜志熹說，“我們在尋求一些韓國的投資方，希望能在貨源銷售上達(dá)成合作。此外一些韓國新成立的品牌也會主動和我們聯(lián)系，但美妝大品牌基本上都已在國內(nèi)有自己成熟的銷售渠道。”