唯品會的新想象力：移動+特賣+海淘

　　受惠于龐大的年輕用戶群體和4G智能手機普及，中國已成為全球最大的移動電商市場。

　　根據Analysys發布的最新數據顯示，2015年第3季度我國移動網購在電商市場中的占比已超過一半，達到55.4%，電商移動化已成主流。而移動購物碎片化的特點，使得用戶購物不再受時間和地點的束縛，由此帶來了電商市場新的挑戰和機遇。

　　值得關注的是，在Analysys發布的這份報告中，中國移動網購市場份額前三名分別為：手機淘寶+天貓（82.1%）、手機京東（10.7%）、手機唯品會（2.5%）。從數據上來看，前三名與其他電商企業的移動端發展已明顯拉開了距離，優勢凸顯。

　　那么，在淘寶+天貓，京東傳統兩強之外，唯品會移動端是如何在眾多市場競爭者中“殺出重圍”的？分析來看，主要有以下幾點：

　　1、移動端用戶快速增長。數據顯示，唯品會第三季度移動端交易量占比79%，雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%，遠超業內平均水平。充分重視移動端，這使得唯品會保持了較高的用戶活躍度和購買力。

　　2、活躍用戶接近1500萬。電商行業是一個拼規模優勢的行業，其中用戶活躍度是保證購買力的“硬指標”。根據2015年發布的唯品會第三季度財報數據，唯品會2015年第三季度的活躍用戶繼續大幅提升，同比增長48%至1460萬；與此同時，第三季度新增活躍用戶540萬。第三季度總訂單數同比增長58%，達4480萬單。

　　3、“回頭客”效率高。隨著電商市場迅速普及，發展新增用戶的成本已經非常高，如何留住老用戶，成為各家電商網站的共同命題。唯品會第三季度財報顯示，92.5%的訂單來自回頭客，平均每位用戶下單3.1次，每人平均消費595元，高于去年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。這意味著對于他們來說，新客成本一次投入可獲得多次回報。

　　4、特賣模式具備長效優勢。與其他電子商務企業不同，唯品會屬于特賣網站，為了保證用戶有一種“逛街”的體驗，甚至取消了其他電商企業所具備的“搜素”功能。根據唯品會和經濟學人聯合發起了一個針對亞洲女性的消費調查，發現越發達的國家越不是因為需要而購買，其中有2個關鍵的發現：一是對很多中國消費者包括海外消費者調研中他們表明每天都去瀏覽購物網站，但并非因為他們需要購買什么必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因為需要而購買。

　　所以唯品會認為，特賣模式的核心并不是滿足用戶當下的剛需，而是需要企業去創造和發現需求，這種理解與移動端的發展目標不謀而合。在移動化的進程中，唯品會的消費場景越來越豐富，通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創新移動營銷模式，加上植入影視節目實現多終端的融合，手機搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新，移動布局的趨勢越來越明顯，隨著消費者移動端使用習慣的固化，唯品會移動端的普及也確實取得了良好的效果。

　　5、倉儲+物流。唯品會的倉儲物流體系今年已提前一個季度完成了2015年的年度目標，實現了160萬平方米的庫存容量，80%的訂單由自有物流完成配送。針對用戶體驗最為敏感的“最后一公里”，唯品會采用更精準的GPS定位、移動支付等技術，通過標準化管理平臺實現物流追蹤、移動刷卡支付、服務質量評估、營銷推廣等功能降低物流支付成本，實現資金流、商品流、信息流“三流合一”服務。

　　6、海淘+買手體系。唯品會的另一重要特點是擁有超過1000人的專業買手團隊，以來自百貨行業及瑞麗、昕薇等時尚雜志編輯的時尚買手為主，挑選各地最新與最受歡迎的優質正品商品，保證了商品的正宗產地與質量。依托其自身獨特的特賣模式，每天上新，來自世界各地的近1000個知名品牌，并結合0.5折起的超低折扣，為用戶帶來“天天雙十一”般的購物體驗，保證了“特賣”的吸引力，并促成了用戶超高活躍度與“回頭客”。

　　在傳統零售上，中國不可能產生像沃爾瑪這樣大的全球化的零售企業，但卻產生了全球一流的電商平臺企業，因為中國擁有全球規模最大、網購習慣占比最高、以及對快遞速度要求最高的年輕智能手機用戶。

　　未來3-5年，將是中國市場消費升級的關鍵時期，會有更多的消費者并不是為了需要而購買，而是在特定的場景化下引發購物需求（如雙11，如唯品會12.8周年慶等年度專題促銷活動引導），或者通過社交分享與好友點評產生購買意愿。同時，移動化的特點也并沒有太多的商品展示空間，因此誰能在移動端首屏抓起用戶的購買欲望，就可在激烈的市場競爭中占據先機。

　　從這一點而言，唯品會的互聯網+特賣+跨境模式，將成為中國電商企業的一個重要探索。（文/壹觀察）