茶葉電商瀕死 京東怎么贏？

　　京東無(wú)論是特色館的建設(shè)還是與地方特產(chǎn)的合作給我留下的最直觀的感受就是：快！這么說(shuō)是因?yàn)椴坏絻蓚€(gè)月的時(shí)間就參加了京東一個(gè)特色館的開(kāi)館和兩個(gè)地方特產(chǎn)節(jié)的啟動(dòng)儀式，不得不感嘆接下來(lái)會(huì)是一個(gè)月開(kāi)三家、四家的節(jié)奏嘛。

　　京東之所以重點(diǎn)加大投入建設(shè)特色館和建立與地區(qū)特產(chǎn)的合作關(guān)系，雙線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略意圖十分清晰，一是對(duì)外布局跨境電商，僅今年就已經(jīng)開(kāi)了6個(gè)國(guó)家館，因?yàn)椴皇潜酒闹攸c(diǎn)這里不再做過(guò)多的分析；二是加速對(duì)內(nèi)的區(qū)域電商爭(zhēng)奪，據(jù)我了解目前京東在省級(jí)城市特色館的覆蓋占比已經(jīng)非常高，開(kāi)始向市、縣級(jí)的特色地區(qū)拓展，在我參加的陽(yáng)澄湖開(kāi)湖儀式和中國(guó)茶都安溪國(guó)際茶葉博覽會(huì)就是典型的代表。

　　寫這篇文章也是源于這次在泉州安溪品茶受到了一些小小的打擊，發(fā)現(xiàn)我從小到大生活在一個(gè)茶香的環(huán)境里喝了二十多年的茶，竟然對(duì)茶文化如此知之甚少！同時(shí)，也在這次非常有逼格的茶葉博覽會(huì)上深深的感受到了茶葉電商的困境。作為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的高級(jí)專家以及北京百聯(lián)咨詢的創(chuàng)始人，在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的領(lǐng)域從業(yè)十年，現(xiàn)在通過(guò)這篇文章將我的思考整理出來(lái)，供大家討論交流。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓等綜合電商平臺(tái)占到了茶葉B2C網(wǎng)上交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%，首先的一個(gè)問(wèn)題就是為什么茶葉電商做不起來(lái)？

　　1、“品牌+產(chǎn)品”共同決定了用戶定位：像我雖然經(jīng)常喝茶，但我能說(shuō)出的僅僅是龍井、鐵觀音、單樅、紅茶這樣的茶的類別，而對(duì)于像華祥苑、八馬、郎品、十斗郎、傳奇會(huì)、廣誠(chéng)行等茶葉的品牌若不是這次博覽會(huì)可能只是知道其中一二，茶葉品牌的建立是非常弱的；其次茶葉是一個(gè)比較特殊的品類，喝茶的主要以男性為主，并且年輕人的比例非常少。

　　2、產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延：內(nèi)涵即茶葉的“甘、甜、醇、潤(rùn)、象、韻”六大特性；外延即外在的表現(xiàn)形式，我在安溪了解到有煎茶、斗茶、工夫茶等茶道文化，茶藝、茶聯(lián)、茶畫、茶宴等等茶文化，不同的茶具器皿不同的時(shí)間所泡出來(lái)的茶口感也是不一樣的。那么做茶葉電商僅憑借幾張漂亮的圖片、幾句詩(shī)意的描述是無(wú)法體驗(yàn)出茶葉這個(gè)獨(dú)特品類的品質(zhì)的。

　　3、垂直茶葉電商服務(wù)短板明顯：做茶葉電商對(duì)物流的要求不亞于生鮮電商，茶葉的品質(zhì)和口感與儲(chǔ)藏溫度和濕度的關(guān)系非常大，過(guò)去茶葉電商基本上快要全軍覆沒(méi)，物流是一個(gè)很重要的原因，可能在路上郵寄十天半個(gè)月的加上溫度過(guò)高，收到的茶葉品質(zhì)大打折扣！

　　在此次高逼格具有國(guó)際影響力的安溪茶葉博覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)電商竟然只有京東一家，這還是京東第二次參與舉辦秋茶節(jié)，而像蘇寧和天貓?jiān)诮汶x安溪算是近的，一號(hào)店在上海離得更近，反而都不見(jiàn)了蹤影，京東哪來(lái)的底氣？

　　1、冷鏈物流配送實(shí)力：從京東在上個(gè)月能在諸多電商平臺(tái)，甚至超過(guò)在冷鏈物流實(shí)力強(qiáng)大的順豐獲得陽(yáng)澄湖大閘蟹頭撈來(lái)看，京東在冷鏈物流的實(shí)力可見(jiàn)一斑，關(guān)于京東物流建設(shè)方面的深度分析我已經(jīng)寫過(guò)很多了，可以搜索《陽(yáng)澄湖第一撈為什么是京東不是天貓？》，因此，京東此次用自營(yíng)冷鏈進(jìn)行茶葉配送，保質(zhì)保鮮自然不用再顧慮擔(dān)心。事實(shí)上，過(guò)去垂直的茶葉電商平臺(tái)也曾嘗試過(guò)自建物流隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行配送和服務(wù)，但都失敗了，主要原因還是對(duì)于那些垂直的茶葉電商平臺(tái)而言，品類的垂直也就意味著小眾，此時(shí)再自建物流服務(wù)成本壓力根本承擔(dān)不起。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的物流建設(shè)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展茶葉電商只是拓展了一個(gè)新品類而已，自然有實(shí)力有底氣能做好。

　　2、強(qiáng)硬的正品口碑：京東在正品方面的口碑建設(shè)源自其自采無(wú)假貨，在于內(nèi)部對(duì)采購(gòu)流程的嚴(yán)格把控。茶葉很多屬于中高端的消費(fèi)品，因此京東平臺(tái)的正品影響力是成功開(kāi)拓茶品類的關(guān)鍵。這個(gè)部分則是天貓的硬傷，畢竟到目前為止天貓大部分流量仍然來(lái)自淘寶；加上天貓目前定位為時(shí)尚百貨，快消品類就一直發(fā)展乏力。

　　3、與O2O服務(wù)結(jié)合：基于茶品類的特性，很多的知名茶品牌實(shí)際上依舊是以線下店為主的，京東本身和這么多的茶品牌建立了良好的合作關(guān)系，京東完全可以和這些線下品牌商開(kāi)設(shè)的實(shí)體店進(jìn)一步對(duì)接獨(dú)特的茶服務(wù)、茶文化、售后服務(wù)和更高效的就近配送服務(wù)。

　　4、用戶優(yōu)勢(shì)：京東以3C品類起家，用戶比起其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是更多男性用戶；二是用戶購(gòu)買能力更強(qiáng)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)最高。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)和茶品類的用戶特點(diǎn)高度吻合，自然更有底氣！

　　上述幾點(diǎn)也正是為何茶葉電商瀕死，京東卻能贏的原因，我在每次出場(chǎng)做介紹時(shí)都說(shuō)我是穿越回來(lái)來(lái)自2046年的10后，傳統(tǒng)茶葉電商的做法是過(guò)去，京東的做法和實(shí)力是現(xiàn)在，那么最后我?guī)Т蠹乙黄鸫┰絹?lái)看看未來(lái)茶葉電商的創(chuàng)新怎么做？

　　利用AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)完成！現(xiàn)在的頁(yè)面視頻實(shí)際上只是照片簡(jiǎn)單升級(jí)，我對(duì)著屏幕依舊感受不到斗茶的樂(lè)趣，沏茶的品味和優(yōu)雅，而有了AR技術(shù)就不一樣了，沏茶的人就“活生生”的展現(xiàn)在我的面前，同時(shí)可以利用傳感器將味覺(jué)傳送到我面前，甚至我用手就可以摸到的“真實(shí)”的茶葉。按這個(gè)路徑繼續(xù)思考下去，通過(guò)觸覺(jué)感應(yīng)，我的身體即時(shí)健康指數(shù)就會(huì)傳遞給商家，他們還可以為我個(gè)性定制飲茶清單，在茶葉喝完前兩天會(huì)自動(dòng)提醒我購(gòu)買……

　　當(dāng)然，這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)可能還需要5-10年的時(shí)間，這需要依托智能硬件的發(fā)展了，不單單是物流優(yōu)勢(shì)和O2O模式能夠達(dá)到的!

　　文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）