茶葉電商瀕死 京東怎么贏？

　　京東無論是特色館的建設還是與地方特產的合作給我留下的最直觀的感受就是：快！這么說是因為不到兩個月的時間就參加了京東一個特色館的開館和兩個地方特產節的啟動儀式，不得不感嘆接下來會是一個月開三家、四家的節奏嘛。

　　京東之所以重點加大投入建設特色館和建立與地區特產的合作關系，雙線作戰的戰略意圖十分清晰，一是對外布局跨境電商，僅今年就已經開了6個國家館，因為不是本篇的重點這里不再做過多的分析；二是加速對內的區域電商爭奪，據我了解目前京東在省級城市特色館的覆蓋占比已經非常高，開始向市、縣級的特色地區拓展，在我參加的陽澄湖開湖儀式和中國茶都安溪國際茶葉博覽會就是典型的代表。

　　寫這篇文章也是源于這次在泉州安溪品茶受到了一些小小的打擊，發現我從小到大生活在一個茶香的環境里喝了二十多年的茶，竟然對茶文化如此知之甚少！同時，也在這次非常有逼格的茶葉博覽會上深深的感受到了茶葉電商的困境。作為中國電子商務協會的高級專家以及北京百聯咨詢的創始人，在傳統企業轉型電商的領域從業十年，現在通過這篇文章將我的思考整理出來，供大家討論交流。

　　根據網絡公開數據顯示，京東、天貓等綜合電商平臺占到了茶葉B2C網上交易規模的90%，而垂直網站僅占到了10%，首先的一個問題就是為什么茶葉電商做不起來？

　　1、“品牌+產品”共同決定了用戶定位：像我雖然經常喝茶，但我能說出的僅僅是龍井、鐵觀音、單樅、紅茶這樣的茶的類別，而對于像華祥苑、八馬、郎品、十斗郎、傳奇會、廣誠行等茶葉的品牌若不是這次博覽會可能只是知道其中一二，茶葉品牌的建立是非常弱的；其次茶葉是一個比較特殊的品類，喝茶的主要以男性為主，并且年輕人的比例非常少。

　　2、產品的內涵和外延：內涵即茶葉的“甘、甜、醇、潤、象、韻”六大特性；外延即外在的表現形式，我在安溪了解到有煎茶、斗茶、工夫茶等茶道文化，茶藝、茶聯、茶畫、茶宴等等茶文化，不同的茶具器皿不同的時間所泡出來的茶口感也是不一樣的。那么做茶葉電商僅憑借幾張漂亮的圖片、幾句詩意的描述是無法體驗出茶葉這個獨特品類的品質的。

　　3、垂直茶葉電商服務短板明顯：做茶葉電商對物流的要求不亞于生鮮電商，茶葉的品質和口感與儲藏溫度和濕度的關系非常大，過去茶葉電商基本上快要全軍覆沒，物流是一個很重要的原因，可能在路上郵寄十天半個月的加上溫度過高，收到的茶葉品質大打折扣！

　　在此次高逼格具有國際影響力的安溪茶葉博覽會上發現電商竟然只有京東一家，這還是京東第二次參與舉辦秋茶節，而像蘇寧和天貓在江浙離安溪算是近的，一號店在上海離得更近，反而都不見了蹤影，京東哪來的底氣？

　　1、冷鏈物流配送實力：從京東在上個月能在諸多電商平臺，甚至超過在冷鏈物流實力強大的順豐獲得陽澄湖大閘蟹頭撈來看，京東在冷鏈物流的實力可見一斑，關于京東物流建設方面的深度分析我已經寫過很多了，可以搜索《陽澄湖第一撈為什么是京東不是天貓？》，因此，京東此次用自營冷鏈進行茶葉配送，保質保鮮自然不用再顧慮擔心。事實上，過去垂直的茶葉電商平臺也曾嘗試過自建物流隊伍來進行配送和服務，但都失敗了，主要原因還是對于那些垂直的茶葉電商平臺而言，品類的垂直也就意味著小眾，此時再自建物流服務成本壓力根本承擔不起。而對于京東來說，在現有的物流建設的基礎上，擴展茶葉電商只是拓展了一個新品類而已，自然有實力有底氣能做好。

　　2、強硬的正品口碑：京東在正品方面的口碑建設源自其自采無假貨，在于內部對采購流程的嚴格把控。茶葉很多屬于中高端的消費品，因此京東平臺的正品影響力是成功開拓茶品類的關鍵。這個部分則是天貓的硬傷，畢竟到目前為止天貓大部分流量仍然來自淘寶；加上天貓目前定位為時尚百貨，快消品類就一直發展乏力。

　　3、與O2O服務結合：基于茶品類的特性，很多的知名茶品牌實際上依舊是以線下店為主的，京東本身和這么多的茶品牌建立了良好的合作關系，京東完全可以和這些線下品牌商開設的實體店進一步對接獨特的茶服務、茶文化、售后服務和更高效的就近配送服務。

　　4、用戶優勢：京東以3C品類起家，用戶比起其他電商平臺來說有兩個優勢：一是更多男性用戶；二是用戶購買能力更強，因為客單價最高。這兩個優勢和茶品類的用戶特點高度吻合，自然更有底氣！

　　上述幾點也正是為何茶葉電商瀕死，京東卻能贏的原因，我在每次出場做介紹時都說我是穿越回來來自2046年的10后，傳統茶葉電商的做法是過去，京東的做法和實力是現在，那么最后我帶大家一起穿越來看看未來茶葉電商的創新怎么做？

　　利用AR虛擬現實技術來完成！現在的頁面視頻實際上只是照片簡單升級，我對著屏幕依舊感受不到斗茶的樂趣，沏茶的品味和優雅，而有了AR技術就不一樣了，沏茶的人就“活生生”的展現在我的面前，同時可以利用傳感器將味覺傳送到我面前，甚至我用手就可以摸到的“真實”的茶葉。按這個路徑繼續思考下去，通過觸覺感應，我的身體即時健康指數就會傳遞給商家，他們還可以為我個性定制飲茶清單，在茶葉喝完前兩天會自動提醒我購買……

　　當然，這樣的場景出現可能還需要5-10年的時間，這需要依托智能硬件的發展了，不單單是物流優勢和O2O模式能夠達到的!

　　文/莊帥（百聯咨詢創始人、百讀社社長）