代購洶涌 澳洲保健品能一直火嗎？

3、澳洲代購趨勢：代購經銷商化，灰色渠道將被規范

3.1代購具有轉變為經銷商的趨勢，價格體系將由目前混亂的局面走向統一：

我們研究發現，近兩年以來以Swisse和Blackmores為代表的澳洲保健品品牌強勢崛起，其背后的主要推動力為澳洲龐大的代購體系，而從統計數據上看，阿里巴巴平臺Swisse非天貓(可大致理解為代購)渠道銷售占比一直較高，說明代購是Swisse等澳洲保健品牌進入中國的主要渠道，也是代購渠道使得Swisse在國內的品牌認知度逐步提高。據我們了解，目前澳洲華人群體約為100萬人，其中至少約有5%即5-6萬人從事代購行業，而最受澳洲代購推崇的品類為乳制品與保健品。由于代購行業競爭加劇，單個代購的平均利潤由2年前的6萬美金下降至4萬美金。

圖5:阿里巴巴膳食營養補充食品行業和Swisse品牌跨境電商B2C渠道銷售占比

數據來源：賣家網，聚桐分析

我們在對澳洲代購商的調研中發現，大型個人代購正在發展成為代購經銷商，并形成了嚴密的經銷體系，代購模式由C2C演變為B2C，目前已向B2B2C模式轉變。eCOMMERCE CHINA對參加其組織的澳洲代購大會的3500名代購的調查結果顯示，8%的參會者為經銷商(即占代購行業的11%)，7%的參會者為大型零售商(即占代購行業的10%)，9%的參會者為批發商(即占代購行業的12%)，以上這些皆可認為是具備經銷商特質的代購.

圖6:eCOMMERCE CHINA對參加澳洲代購大會的參與者身份的調查

數據來源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析

表4:代購模式演化路徑

資料來源：聚桐分析

同時，一些為代購經銷商提供供應鏈服務的企業也應運而生。舉例而言，由于單個代購經銷商所需貨量不多，此類供應鏈服務企業會把眾多代購經銷商的采購需求整合，由供應鏈服務企業直接去跟廠家談價格，從而獲得更好的采購價格。我們了解到有一家代購供應鏈服務企業2015年流水已經達到20億元人民幣，凈利潤率約為2%。下圖展示了一種合法的供應鏈服務商的商業模式，它在虛擬經銷體系上為貿易性質的B2B2C模式，但是實體貨物流則是B2C模式，商品以個人自用的形式從海外直郵。

圖7:一種供應鏈服務商模式的層級架構

資料來源：聚桐分析

據我們了解，品牌商一般以3-5折批發給批發商，批發的凈利率為2%左右，國內經銷的凈利率為8%左右(保健品可達20%)，代購零售的凈利潤不一，因為終端價格迥異。

表5:某批發商給予一級經銷商品報價

數據來源：聚桐分析

3.2品牌商將加強對于代購經銷商的管控：

如上文所述，經銷商性質的代購占比不斷提升，預期將對品牌商產生更大的影響：

①正面影響：相對于個人代購，代購經銷體系能夠以更高效的供應鏈服務于國內消費者，提高用戶的購物體驗和澳洲保健品的市場滲透率；代購經銷體系層級不斷完善，甚至下沉至國內低線城市，促進產品銷量的增長；系統化的經銷代購成為一種穩定的銷售渠道，為更多中小澳洲保健品品牌打入國內提供了渠道基礎；渠道的競爭格局由個人代購的自由競爭狀態演變成代購經銷商巨頭之間的競爭，使得品牌商將來對代購渠道的管理更加便捷。

②負面影響：相對于個人代購面向的是非價格敏感消費者 ，代購經銷商目標客戶群體為價格敏感者，在采購和運行成本較低的背景下，代購經銷商易發起價格競爭，損害品牌形象；產品經手中間環節增多，且品牌商對渠道無法進行監管控制，導致出現假貨；走灰色通道的代購經銷商面臨政策規范風險，易造成銷售滑坡。

圖8:阿里巴巴平臺澳洲保健品品牌產品單價變化(銷售額/銷售量)

數據來源：賣家網，聚桐分析

我們預計，品牌商將逐步加強對于代購經銷商的管理。業內人士B的觀點具有一定代表性：“數以億計的銷售額掌控在我們不知道、沒接觸過的代購手上，這是難以想象的、不合理的，因此我們品牌商將介入管理代購渠道。另一方面，我們相信未來大部分銷售將產生于天貓國際等正規跨境平臺，包括自營官方旗艦店與正規經銷商網店，尤其是‘520’的新政顯現出政府其實是更加愿意看到保稅的模式來做這些跨境的業務，而不是這些混亂的、個體的、無序的行為。至于代購，它有自己的生存之道，它有靈活性，可以做差異化、定制化，它有它的生存空間，但是這是一個相互補充。”

3.3灰色通關渠道未來或將清除：

代購產業鏈如下圖所示，外國商品通過C2C、B2C以及B2B2C的渠道送達消費者手中。

圖9:代購產業鏈(參考實體貨物的流動)

資料來源：聚桐分析

其中標紅部分為“灰色地帶”，部分批發商性質的代購從境外通過灰色通道將產品分發給國內的下線經銷商，屬于B2B的性質，已經帶有貿易的屬性。目前灰色通關由各地清關公司把持，形式有三種：第一種為“人肉”從通關口岸通關，如深圳關口；第二種為以國內個人消費者的身份從就近海外倉、保稅區等批量“刷單”入境，比如保稅區中小代購商一般采取這樣的做法；第三種利用海關通關的漏洞，“因為海關是允許一般貿易捎帶一部分的其他商品(比如80%是正規的商品，20%是其他的，交稅的話按照80%的正規商品交)”。以上灰色通關方式并不違法，但由于已經具有了貿易的屬性，因此我們認為長期來看國家可能會對這一通關渠道進行規范整頓。

圖10:代購批發群內清關公司為代購提供清關服務

資料來源：聚桐分析

3.4代購成為海外中小品牌打通國內市場的渠道之一：

澳洲代購的崛起成為澳洲、新西蘭品牌打通國內市場的捷徑，我們在調研中發現，許多中小品牌商為了較快地打入國內市場，開始主動與代購群體接觸，并孕育了代購中介，即幫助品牌商開拓代購渠道的中介。

圖11:某代購中介為品牌商建立代購微信群以及某品牌商客服代表入駐代購微信群

資料來源：聚桐分析

雖然許多中小品牌商意欲通過代購打開國內市場，我們對此能否成功持保留態度。根據我們對于代購的調研，代購偏愛周轉快、資金沉淀少的產品，比如龍頭品牌Swisse、Blackmores的明星產品。從理論上而言，除非中小品牌給予代購更高的利潤空間、承諾更好的退換貨政策，并輔以營銷活動的支持，不然難以真正在代購渠道形成可觀的銷售規模。業內人士C表示：“對于產品的選擇很重要，一些產品進貨以后賣得很慢、資金壓力很大，因此需要評判市場的反饋情況而選定自己主推的產品，即使是Swisse也只有護肝片、蔓越莓、膠原蛋白這三款賣得很好，而Swisse其他幾百款產品在國內卻賣不動。”。

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

食品藥監局對于保健品的定義為聲稱具有特定保健品功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。據此，我們認為可以從兩個方面解讀：一方面，以補充維生素、礦物質為目的的食品(通稱“營養素補充劑”)也是保健品，經過備案后即可聲稱功能；另一方面，只有歸類為食品藥監局定義的保健品才有資格聲稱具有保健功能，即只要宣稱具有特定的保健功能(一共27種，如下表)，無論實際是否具有功能性，都需要按照食品藥監局的流程注冊和備案。

業內人士A認為，“需要聲稱功能性的產品都需要進行備案或者注冊。但是，如果不去明確地表述產品的功能是可以不需要批文的。問題在于，如果產品在藥店或者超市渠道銷售，如果不描述其功能，那么跟同類產品相比競爭力就不夠。”

表6:食品藥監局公布的27種保健功能范圍

資料來源：食品藥監局聚桐分析

表7:食品、保健品以及藥品的區別

資料來源：食品藥監局聚桐分析

此外，根據我們目前掌握的調研信息，我們判斷即將于今年7月1日生效的《保健食品注冊與備案管理辦法》可能與舊規具有以下兩個主要區別：

第一，對于一些比較成熟的礦物質類、維生素類產品，只需要三個月左右的備案，即可在線下渠道銷售；

第二，注冊時間由兩年縮短至一年，同時建立了三個月的反饋機制。具體而言，之前申請材料遞交上去中途沒有反饋和答復，而新規以后材料遞交上去，在三個月后會明確告知受理還是不受理。

綜上所述，盡管不聲稱功效的保健品無需注冊和備案，但出于營銷推廣的目的，我們認為跨境保健品企業預計將會對旗下核心產品進行注冊備案。

結尾彩蛋，來自Blackmores高層的一段采訪紀要，Wow……：