商場(chǎng)“種谷子”，圈粉“Z世代”

時(shí)下，由“二次元”文化衍生出的“谷子”商品和門店已入駐不少商圈，引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注

商場(chǎng)“種谷子”，圈粉“Z世代”

　　顧客正在挑選心儀的“谷子”。

　　商店內(nèi)貨架上琳瑯滿目的“谷子”

　　印有角色圖案的馬口鐵徽章、亞克力立牌、集換式卡牌……夏日傍晚，廈門銀泰百貨集美店“IN趣次元場(chǎng)”街區(qū)內(nèi)，處處涌動(dòng)著強(qiáng)烈的青春氣息。設(shè)計(jì)感十足的場(chǎng)地內(nèi)，售賣“二次元”周邊和潮流玩具等小物件的商鋪占滿了整個(gè)空間，不少身著游戲和動(dòng)漫角色服裝的年輕人云集于此，他們有一個(gè)共同的目標(biāo)——“谷子”。

　　“谷子”一詞源于“二次元”文化，是英文Goods（商品）的諧音，特指基于漫畫、動(dòng)畫、游戲、小說(shuō)等內(nèi)容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報(bào)、卡片、掛件等。這些“谷子”一般由動(dòng)漫、游戲IP的出品方授權(quán)生產(chǎn)，有些會(huì)以盲盒的形式存在，原始定價(jià)從十幾元到上百元不等。

　　從2024年5月開(kāi)始，“‘谷子’店拯救老商場(chǎng)”等話題開(kāi)始登上熱搜榜，“谷子”作為全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入大家的視野。年輕人為何會(huì)熱衷于“吃谷”（即追逐或購(gòu)買“谷子”）？“谷子”經(jīng)濟(jì)究竟是實(shí)實(shí)在在的潮流還是泡沫？日前，記者走進(jìn)廈門各商圈一探究竟。

為情緒價(jià)值買單

　　究竟是什么讓“吃谷”成為一種潮流？

　　“‘吃谷’買的不只是商品，還有快樂(lè)。”在“IN趣次元場(chǎng)”街區(qū)一家“谷子”店內(nèi)，剛剛結(jié)束高考的池悅購(gòu)入心儀許久的漫畫《時(shí)光代理人》低語(yǔ)詩(shī)篇系列的馬口鐵徽章套裝。她告訴記者，自己已經(jīng)“吃谷”兩三年了，最常買的“谷子”是徽章，圈內(nèi)稱為“吧唧”，即日語(yǔ)徽章的諧音。

　　當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體日益重視精神文化消費(fèi)，帶動(dòng)具有社交屬性和情感價(jià)值的商品市場(chǎng)迅速升溫。其中，基于動(dòng)漫、游戲、影視等打造出的“谷子”消費(fèi)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起的新熱點(diǎn)。

　　“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)徽章均價(jià)幾十元，但一些熱門IP的徽章價(jià)格可達(dá)上百元。如果是稀有限量款，價(jià)格可能飆升至上萬(wàn)元。”話說(shuō)間，池悅打開(kāi)手機(jī)，向記者展示家中的“收藏品”。

　　“‘吃谷’有時(shí)候更像是一種儀式。在收到徽章后，先燙個(gè)膜，放到專門的自封袋里，再放進(jìn)密封盒，最后在密封盒里加入干燥劑。”在池悅眼中，“谷子”將自己喜愛(ài)的虛擬角色化為現(xiàn)實(shí)中的精美物件，“它能帶來(lái)巨大的情緒價(jià)值，仿佛喜歡的人物就陪在身邊”。

　　同樣喜歡“谷子”的小真（化名），則強(qiáng)調(diào)這些小物件的社交屬性。她打開(kāi)斜挎的一個(gè)紅黑配色“痛包”（用動(dòng)漫周邊裝飾的包），里面的透明收納層如同展示柜般，陳列著她精心收集的徽章和玩偶。“年輕人買周邊，既是因?yàn)橄矚g，也是想通過(guò)共同愛(ài)好來(lái)找到有共同話語(yǔ)的人。”小真告訴記者，在線上，許多有著相同愛(ài)好的年輕人通過(guò)社交平臺(tái)分享自己收集的“谷子”，尋找趣味相投的朋友；在線下，各種“谷子”展覽和交易會(huì)則成為他們相聚交流的空間。

　　從取悅自我到與他人產(chǎn)生共鳴，作為IP屬性強(qiáng)烈的衍生產(chǎn)品，“谷子”已從最初的小眾愛(ài)好逐漸演變?yōu)楫?dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)顯著。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“吃谷”的主力軍為15到25歲的年輕消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者占60%左右。這些年輕人每人每次“吃谷”，可能只會(huì)消費(fèi)幾十上百元，但積少成多，也會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)“谷子”經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40％，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元。

強(qiáng)大的引流效應(yīng)

　　“銀泰百貨集美店是廈門首個(gè)將‘谷子’經(jīng)濟(jì)深度融入日常經(jīng)營(yíng)的商業(yè)綜合體。去年8月，商場(chǎng)內(nèi)的‘IN趣次元場(chǎng)’街區(qū)正式開(kāi)街，目前已成為福建‘二次元’濃度最高、頭部品牌最多的商場(chǎng)之一。”銀泰百貨廈門企劃負(fù)責(zé)人徐輝告訴記者，街區(qū)成功引入10家頭部知名“谷子”品牌，其中三月獸、漫庫(kù)、烏丸屋、多摩萬(wàn)事屋、栗汀均為福建首店。

　　街區(qū)的“二次元”濃度有多高？據(jù)了解，這片總面積超2000平方米的區(qū)域內(nèi)，幾乎每個(gè)角落都填滿了“二次元”印記——路邊走字屏滾動(dòng)播放著“二次元”彈幕，場(chǎng)內(nèi)8塊大屏幕投放粉絲同人二創(chuàng)作品，形態(tài)各異的IP角色立牌與滿布簽名的簽繪墻相映成趣……

　　“‘谷子’經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)地契合了‘二次元’群體為熱愛(ài)付費(fèi)的心理特征，這一群體往往具有較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。”徐輝指出，當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)提出了更高要求。他們不僅追求物質(zhì)消費(fèi)，更注重精神共鳴與自我表達(dá)。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今“谷子”商品和門店已成為諸如SM廈門、大悅城等許多傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的“座上賓”，吸引著年輕消費(fèi)者。

　　SM廈門有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了更好滿足“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人，他們與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，是數(shù)字技術(shù)的原生代）關(guān)于“二次元”文化的線下社交需求，提升商場(chǎng)活力，2022年底SM廈門三期開(kāi)業(yè)時(shí)，就引入了一批“谷子”店。

　　在日常的經(jīng)營(yíng)中，體驗(yàn)與社交是推動(dòng)“谷子”消費(fèi)不容忽視的因素。如何讓消費(fèi)者和商戶、商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)方、IP版權(quán)方共創(chuàng)“玩到一起”，成為越來(lái)越多綜合體思考的問(wèn)題。

　　“除了批量引入‘谷子’店，2024年，SM廈門還攜手子魚漫展以‘跨次元假日’為主題，推出系列活動(dòng)，吸引2萬(wàn)多人次參與。”SM廈門有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“谷子”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的不只是營(yíng)業(yè)額，對(duì)商圈以及周邊業(yè)態(tài)的帶動(dòng)作用同樣不可小覷。

　　“成熟的‘二次元’商圈，要滿足多樣化的‘吃谷’需求，完善配套設(shè)施，并策劃舉辦能吸引人、有重點(diǎn)和特色的活動(dòng)。”徐輝表示，這兩年，商場(chǎng)不僅成功舉辦國(guó)內(nèi)熱門IP“戀與深空”2024全國(guó)首展，還承辦“廈門金海豚國(guó)際動(dòng)漫節(jié)”嘉年華等大型活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)均吸引超4000名來(lái)自全國(guó)各地的粉絲到場(chǎng)，充分展現(xiàn)“二次元”文化強(qiáng)大的引流效應(yīng)。“‘谷子’經(jīng)濟(jì)雖能為商場(chǎng)帶來(lái)爆發(fā)性流量，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，仍需依賴品牌自身的IP原創(chuàng)能力與商場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)賦能。”

讓年輕人愛(ài)上“吃國(guó)谷”

　　在“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)方掌握著上游IP資源，中游是負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)的制造商，下游則由各類銷售渠道構(gòu)成。其中，熱門IP是所有人爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)——誰(shuí)能獲得這些炙手可熱的IP，就意味著掌握了穩(wěn)定的盈利來(lái)源。

　　記者了解到，“谷子”IP按來(lái)源分，主要分為“日谷”和“國(guó)谷”，分別指日本、中國(guó)創(chuàng)作生產(chǎn)的“二次元”IP及其周邊產(chǎn)品。依托成熟的IP衍生產(chǎn)業(yè)，“日谷”長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)，隨著中國(guó)本土IP的崛起，“國(guó)谷”的人氣也開(kāi)始水漲船高。

　　“隨著國(guó)產(chǎn)IP的日益豐富，涌現(xiàn)了諸多粉絲及熱衷于‘吃國(guó)谷’的年輕人。”廈門赫谷紀(jì)元文化創(chuàng)意有限公司旗下的赫谷紀(jì)HOTWORLDS，是廈門最早開(kāi)始涉足“谷子”經(jīng)濟(jì)的品牌之一，公司負(fù)責(zé)人陳嘉豪對(duì)這兩年的市場(chǎng)變化深有體會(huì)。在他看來(lái)，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”全產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)逐步從“日谷”向“國(guó)谷”轉(zhuǎn)移。

　　“國(guó)谷”的精髓在于優(yōu)質(zhì)IP的支撐。今年初，《哪吒2》的票房神話點(diǎn)燃了大家的“吃谷”熱情，衍生品市場(chǎng)也隨之爆火。某國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》上映一個(gè)月后，相關(guān)貨品在平臺(tái)成交額超3億元，成為平臺(tái)歷史上最吸金的國(guó)產(chǎn)影視IP。

　　“目前，門店內(nèi)的《哪吒2》主題商品依舊火爆。同時(shí)，如《原神》等國(guó)產(chǎn)游戲的授權(quán)‘谷子’也頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。”陳嘉豪表示，這些國(guó)產(chǎn)“谷子”在設(shè)計(jì)、品類、材質(zhì)上也在不斷升級(jí)，涌現(xiàn)出更多元、優(yōu)質(zhì)的商品。

　　卡牌融入了國(guó)風(fēng)元素與創(chuàng)新工藝，光柵卡以裸眼3D技術(shù)增加了可玩性；亞克力色紙?jiān)谥谱髦胁捎锰厥獾募?xì)閃工藝，在閃光燈的照射下，呈現(xiàn)出閃閃發(fā)光的炫彩效果……隨著《原神》《黑神話：悟空》《哪吒》等國(guó)產(chǎn)虛擬IP不斷涌現(xiàn)，許多國(guó)家級(jí)非遺技藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的制作工藝也正在解鎖“國(guó)谷”的新玩法。

　　“國(guó)產(chǎn)‘谷子’的更新力度與設(shè)計(jì)感是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。我們?cè)诤Ｍ庹{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)過(guò)氣的‘谷子’，在一些國(guó)家仍舊是‘新鮮貨’。”廈門王元科技有限公司在全國(guó)布局了22家主要銷售“國(guó)谷”的TOY-C品牌門店，創(chuàng)始人陳世元在今年有了更遠(yuǎn)的目標(biāo)，“我們計(jì)劃月底在新加坡開(kāi)設(shè)第一家海外門店，讓‘國(guó)谷’走向更遠(yuǎn)的地方。”

　　“國(guó)谷”出海并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。如何在本地化與國(guó)際化之間找到平衡，使“國(guó)谷”既能保持文化特色，又能與全球“吃谷”人建立情感共鳴？“我們公司有專門的中臺(tái)做營(yíng)銷分析，可以借助數(shù)據(jù)分析IP熱度，了解不同國(guó)家和年齡層次的受眾不同的需求。”陳世元表示，“國(guó)谷”要走得更遠(yuǎn)，既需深厚文化底蘊(yùn)的支撐，也離不開(kāi)產(chǎn)品自身過(guò)硬的質(zhì)量。“目前，許多‘吃谷’人還是認(rèn)產(chǎn)品不認(rèn)品牌。要做獨(dú)家IP和定制化的產(chǎn)品，才能讓品牌被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和認(rèn)可。”（福建日?qǐng)?bào)記者 林聞 文/圖）