小豬佩奇手表走紅的背后力量：網絡青年亞文化現象

　　“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，過去幾天，絕大多數人會發現，自己的朋友圈被一只長得像粉紅色吹風機的小豬佩奇給占領了，一些大人則驕傲地在朋友圈曬起小豬佩奇玩具手表，盡管只是一個看起來像手表的玩具糖果盒。作為2015年才被引進中國市場的動畫片，《小豬佩奇》展現出驚人的爆發力，而在社交網絡碎片化傳播下，小豬佩奇成為了現象級網紅，還吸引到“搶錢大戶”優衣庫推出聯名款了，而小豬佩奇品牌方eOne則選擇與中國本土企業合作加速在中國市場的擴展。

­　　小豬佩奇突然走紅 手表遭瘋搶

­　　小豬佩奇的走紅過程大致如下：最 開始是一部受家長和兒童喜愛的動畫片，就像10年前的《喜羊羊與灰太狼》一樣；后來作為表情包來傳播，在社交軟件上先火了一把；第三次火爆是源于“《小豬佩奇》被家長列入黑名單，只因孩子看后學豬叫跳泥坑”這一新聞，讓很多未接觸過這部動畫片的人跳了進去。

­　　此后，不少大V和營銷號用“豬叫”和“跳泥坑”炒熱度，這個行為本身并沒有什么有趣的點，但年輕網友喜歡跟風，模仿一些無厘頭的行為顯示自己“不掉隊”。于是，一些身上貼著小豬佩奇的“文身”，戴著小豬佩奇手表，并把“社會人”幾個字掛在嘴邊的“社會大哥”開始在抖音直播，引發了新一輪的關注。

­　　截至2017年，這部動畫片得到豆瓣評分9.2分，在國內年播放量達100億次，成為用戶規模最大、變現模式最成熟的兒童IP。

­　　“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”流行開來后，看到視頻里有人佩戴小豬佩奇社會人手表，大一學生鞠東伯和林桑覺得很新奇時髦，便立即花26元網購了兩個同款產品。張迪說，這種“手表”并無計時功能，只是一種奶糖食品。成年人買了之后當然不是為了吃糖的，她們用來拍照，發在朋友圈，表明自己的“社會人”身份。

­　　記者搜索發現，在淘寶上，很多家店鋪有著顯眼的“抖音同款”的標識，種類多樣，價格不等，一些店需要預訂，也有店鋪明確標出“現貨秒發，庫存有限”。

­　　中國市場火爆 醞釀全方位投入2019豬年

­　　“小豬佩奇”的經營方憑借爆款IP賺得盆滿缽滿。小豬佩奇IP所屬的英國Entertainment One(簡稱eOne)公司在2017年上半年的強勢增長，主要受益于中國市場的推動，它在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過了700%，這還不包括各種未取得授權的商品銷售，小豬佩奇成為當之無愧的移動印鈔機。

­　　中國市場表現出的超強消費力讓eOne公司興奮不已，該公司選擇本土有優勢的IP 運營商加碼中國市場。eOne公司在今年3月公布奧飛娛樂股份有限公司將作為其全球大熱的學前教育動畫片小豬佩奇在中國的IP合作方，助力小豬佩奇 IP 在中國市場的發展。

­　　奧飛集團高級副總裁曹永強稱，公司擁有超級飛俠、萌雞小隊、喜羊羊與灰太狼等一系列精品IP以及完善的產業鏈。奧飛娛樂相關負責人索冬對北京晨報記者表示，雙方將就eOne旗下的“小豬佩奇”展開一系列產業合作，并計劃發布全新主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，并將在2018年第四季度全面推向市場。

­　　對eOne而言，中國市場已經上升為全球最為重要的市場。eOne全球授權、家庭和品牌部執行副總裁AndrewCarley此前表示，“小豬佩奇在中國的人氣不斷上升，我們也看到了中國市場的廣大前景。我們正醞釀迎接2019年，即中國的豬年。而全新的玩具、新鮮的內容、令人興奮的商品以及沉浸式的精彩體驗將讓我們處于強有力的地位。”

­　　在eOne的規劃中，現場活動和沉浸式粉絲體驗將是eOne 在中國重點發展的業務。除了首個小豬佩奇主題游樂場將開幕外，為期三年的小豬佩奇全國巡回表演秀也提上了日程，還有眾多品牌快閃活動和商場活動也正在籌備之中。

­　　走紅的背后力量：網絡青年亞文化現象

­　　小豬佩奇手表的走紅，離不開短視頻的熱捧和傳播。“社會人”與小豬佩奇的反萌差激發了部分人的玩梗心理，在網民不斷解構和二次創作中，一只卡通人物小豬成為全民狂歡的噱頭，構成了一種亞文化力量。

­　　這個事件將網絡上分散的、隱藏的群體召喚和集結起來，潛伏在網絡世界中的一撥人共同發力，最終呈現出一種無法忽視的力量。這表明，亞文化是有群體構成的，亞文化不是一個人的文化，而是一個群體或者一個部落的文化，這個群體多是年青一代網民。

­　　近年來，以快手、抖音等為代表的短視頻應用在青年群體中日益火爆，已成為很多人生活中的一部分。中國科學技術大學科技傳播與科技政策系博士研究生李雅箏認為，在物質相對充盈的生活背景下成長起來的“95后”和“00后”，更看重對個性化趣味和美的追求，觸媒習慣呈現碎片化趨勢。

­　　而當下短視頻的“個性、好玩”等特點剛好滿足了這代人不喜歡隨大流、追求個性化的特點。他們在把玩、創造和傳播中彰顯個性，同時獲得精神上的放松。這種參與出自社交需求，一方面證明自己是跟得上潮流的社會人，另一方面也可作為茶余飯后的談資營造輕松和諧的交際氛圍。

­　　但“亞文化”在某些方面與社會主導性文化的價值體系有所不同，如果過度沉迷或者把亞文化當成主流文化，那么可能對青少年發展有不好的影響。根據某數據統計機構的報告，在過去半年中，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長達到20.27分鐘，因此，抖音不得不專門研發防沉迷系統。

­　　山東政法學院傳媒學院院長、教授蔣海升認為，由于抖音中的短視頻娛樂性強、新鮮感足、播放時間短、刺激性大，很容易讓人沉溺其中，刷起來不停。利用短暫時間刷刷抖音消遣娛樂一下倒也無可厚非，但過長時間的沉溺、強烈的依賴會使人消磨意志，逃避現實、無所事事，甚至難以自我解脫，形成不斷地刷屏沖動甚至刷屏強迫癥，負面效果不小。(浙江在線編輯 王藝)