茶葉消費邁入新時代 安溪茶企線上線下如何迎戰？

　　“天貓雙11”的大潮正滾滾襲來，電商的崛起改變了消費者的購買行為，新媒體的蓬勃發展則影響了千萬人的生活習慣。對于茶葉這種日常生活消費品，更重視體驗效果的產品，網絡也改變了整個茶葉消費生態。國家茶葉產業技術體系經濟研究室、中國茶葉研究所日前發布的《新媒體對茶葉消費影響的研究報告》，就為我們揭示了未來茶行業在新媒體營銷道路上的努力方向。

　　傳統媒體和店宣

　　潛在影響消費者

　　日前，國家茶葉產業技術體系經濟研究室、中國茶葉研究所陳富橋博士，國家茶葉產業技術體系經濟研究室經過近兩年覆蓋全國十多個城市的大量樣本調查分析，出爐了《新媒體對茶葉消費影響的研究報告》。通過對1005個年齡在18~45歲的消費者的調查，挖掘新媒體營銷的購買轉化力及轉化驅動因素，為茶企新媒體營銷策略的制定提供依據。

　　在調查中顯示，在茶葉信息接收渠道方面，茶葉店內陳列、店員介紹、店內宣傳占41.0%，報紙等傳統媒體則占29.0%。78.6%消費者在線下消費出于試喝體驗、質量保證和食品安全等考慮；21.4%網上買茶出于方便、實惠。可見，店內宣傳和傳統媒體是消費者被動接觸的主要渠道，起到潛在影響作用，是茶葉信息被動接觸最主要的渠道，一方面可能是在目標群體更容易接觸到商品信息的新媒體渠道上的茶葉信息較少；另一方面可能是目標群體習慣了溝通過傳統渠道接受茶葉信息。

　　在調查報告中，有近6成消費者會主動關注茶葉相關信息，搜索引擎、官網、家人朋友是信息主要獲取渠道；購前、購中、新茶上市是信息搜索主要時間點；互聯網上茶葉知識和評價為消費者獲取信息主要來源；家人朋友、網上茶葉知識、他人評價是判斷口碑主要途徑，好評看數量，差評看原因。

　　此外，直接促銷廣告、主題活動、圖文科普、視頻、游戲均會對消費者產生影響。也正因如此，不少茶企除了不斷完善自己的產品，也愈發重視網站、微信公眾平臺的建設，截至2013年12月，截至2013年12月，全國企業使用互聯網營銷活動的比例為20.9%。

　　茶企重視線上平臺建設

　　據國家茶葉產業技術體系經濟研究室的另一份數據統計，近10年來，中國年均消費茶葉年年增長，增長幅度5%~8%，個人收入每提高1%，茶葉消費量就能提高0.07%，因此，茶行業未來的潛力無限。

　　這是一個健康紅利的時代，也是一個互聯網創造商機的時代。在新媒體大潮滾滾而來的情況下，移動端的開發使用不僅改變了現代人們的生活形態，也直接促使了商業生態的改變。如今，愈來愈多茶企開始投身電商網站、手機購買終端的建設，O2O這種線上線下互通的模式也成為茶葉圈的熱門話題，如漳州內山農家茶就開了售價“創新性”茶體驗館，首推O2O線上微信支付，線下直接購買店內產品的方式，從茶園直達城市專賣店，削減了40%的市場中間利潤，這也是一種新嘗試。

　　據安溪電子商務協會不完全統計，日前結束了“安溪鐵觀音·京東秋茶節”銷售額超過2000萬元。面對即將而來的“天貓雙11”，更多茶企也正躍躍欲試，已經開始啟動各方面的準備。

　　茶企借助自媒體輔助營銷

　　自2009年8月新浪微博誕生以來，微博就成為眾多茶企施展營銷拳腳的陣地；2011年微信“火”起來后，也迅速成為茶葉電商攻城略地的目標。

　　八馬茶業副總經理林榮溪表示，中華茶文化深入人心，茶葉作為新時代的健康文化時尚飲品，有著相當廣泛的民眾基礎，年輕一族正成為中華茶文化推廣和消費的主力軍，中國茶產業一片光明。新媒體的功能無比強大，如何運用好新媒體宣傳正能量，這是擺在我們面前的新課題。

　　幾個月之前，祺彤香茶業開通微信商城和客服系統。通過手機添加祺彤香茶業微信號，可查詢到品牌介紹、品牌文化、聯系方式等各類重要信息，特別是產品分類，可細化到每個產品系列、參數、特點、市場價格等。同時還可通過平臺與官方客服互動。公司負責人蘇清陽分析，自媒體細分并吸引特定人群的能力極強，就像一個精準吸收的“黑洞”，只吸收那些志趣相投的茶人，而忽略那些路過的，從而實現精準消息推送，直指目標用戶。

　　感德龍馨茶業營銷總監范艷寧也認為，目前傳統行業遇到的平靜是大家都看得到的，盡管目前自媒體終端對于購買力轉化的貢獻還并不明顯，但通過轉發為企業帶來的傳播效果還是可觀的。“自媒體是一種良好的輔助推廣手段，未來我們也會借助更多優秀資源和平臺，畢竟站在巨人的肩膀上，才能看得更高。”（海都記者 趙晶）