三明市契合時(shí)代需求 創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)模式

­　　今年以來(lái)，三明市依托其獨(dú)有的旅游資源，準(zhǔn)確研判形勢(shì)，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)形象營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)等多種途徑，構(gòu)建立體化、全方位的旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)體系，打響“清新福建·悠然三明”旅游品牌，為“清新福建”創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立新標(biāo)桿。

­　　一、形象營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)特色

­　　在形象驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，三明市旅游局著力運(yùn)用旅游宣傳口號(hào)作為旅游形象和品牌傳播的主要形式，圍繞“好山好水好風(fēng)情、數(shù)一數(shù)二數(shù)三明”旅游主題口號(hào)，通過(guò)征集活動(dòng)，找準(zhǔn)定位，確定三明旅游標(biāo)識(shí)，主打“悠然三明”旅游品牌，構(gòu)建獨(dú)特、鮮明的三明旅游形象體系；并綜合運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的宣傳推廣手段，加強(qiáng)旅游形象策劃與傳播。一是在舉辦“悠然三明四季行”四場(chǎng)主題活動(dòng)宣傳期間，新浪網(wǎng)首頁(yè)、新浪福建首頁(yè)通過(guò)左右翻牌、焦點(diǎn)圖、大通欄等黃金位置或形式，高頻次大范圍地進(jìn)行形象宣傳和活動(dòng)推廣；二是聯(lián)合福建電視臺(tái)新聞?lì)l道合作，成功打造全新的真人秀欄目《周末就出發(fā)·三明攻略》，該節(jié)目黃金時(shí)段連續(xù)播出，不刻意卻深入人心，激發(fā)游客出游，掀起三明拍攝地旅游熱，儼然成為三明旅游絕佳的形象宣傳片；三是創(chuàng)新旅游宣傳片投放方式，率先全省打造首部城市旅游形象動(dòng)漫宣傳片《讀懂三明》，在三明電視臺(tái)開(kāi)播和寧波旅展等博覽會(huì)、推介會(huì)播放，宣傳片以簡(jiǎn)潔清新的畫(huà)面，詼諧生動(dòng)的旁白，動(dòng)漫+實(shí)景活潑形式，使清新生態(tài)、悠然美麗的三明旅游形象躍然于畫(huà)面，令人耳目一新，印象深刻，展現(xiàn)了“好山好水好風(fēng)情、數(shù)一數(shù)二數(shù)三明”的品牌內(nèi)涵，在視覺(jué)效果上顯得時(shí)尚而不失內(nèi)涵，真實(shí)可信而又有強(qiáng)感召力。

­　　二、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)搭平臺(tái)

­　　今年以來(lái)，全市強(qiáng)化資源整合和跨界營(yíng)銷(xiāo)，探索“連橫合縱+跨界融合”一體化旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路子。一是橫向重組。牽頭全市16個(gè)重點(diǎn)景區(qū)，成立三明品牌景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心，統(tǒng)籌市縣兩級(jí)旅游宣傳專(zhuān)項(xiàng)資金，抽調(diào)旅游重點(diǎn)縣營(yíng)銷(xiāo)人員，統(tǒng)一設(shè)計(jì)投放宣傳畫(huà)冊(cè)、手繪地圖等一批旅游宣傳品，著力構(gòu)建宣傳一體化平臺(tái)和區(qū)域旅游一體化平臺(tái)，同時(shí)，將聯(lián)手南平市在大武夷旅游圈合作的基礎(chǔ)上著手成立閩西北綠色旅游聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作；聯(lián)合全市各縣（市、區(qū)）在高速公路、動(dòng)車(chē)站或其它交通樞紐至城區(qū)景區(qū)交通干線沿線設(shè)立三明旅游宣傳戶外大型廣告牌，形成一種表達(dá)、一種聲音、一個(gè)形象；二是縱向聯(lián)合。聯(lián)合省局投放“清新福建悠然三明”向莆線動(dòng)車(chē)廣告，組團(tuán)參加旅博會(huì)、廣州旅展、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（天津）等大型會(huì)展活動(dòng)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)主題展館，擴(kuò)大“清新福建 悠然三明”品牌影響；三是跨界融合。充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變宣傳營(yíng)銷(xiāo)定勢(shì)，運(yùn)用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+O2O”對(duì)資源進(jìn)行跨界整合，探索跨界融合營(yíng)銷(xiāo)廣新模式，在“清新福建悠然三明四季行”活動(dòng)中，采用微信+微博“雙微并推”、新興媒體+傳統(tǒng)媒體“聯(lián)動(dòng)發(fā)聲”、達(dá)人+網(wǎng)紅“柔性擴(kuò)散”，變旅游活動(dòng)“一紙通稿打天下”為全方位立體式多元傳播，達(dá)到了活動(dòng)前“預(yù)熱宣傳”、活動(dòng)后“延續(xù)宣傳”的目的，泰寧淘氣節(jié)，發(fā)揮網(wǎng)紅帥哥美女全程直播效應(yīng)，吸引超過(guò)15萬(wàn)的觀眾直播觀看現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容。契合新時(shí)代需求的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，搭建線上線下聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，打破以往線上傳播和線下活動(dòng)割裂局面，真正做到渠道暢通，確保宣傳效果的轉(zhuǎn)化。線上借助強(qiáng)勢(shì)媒體持續(xù)發(fā)聲，不斷營(yíng)造活動(dòng)氛圍。啟動(dòng)微信H5、淘寶網(wǎng)店直銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，線下調(diào)用亮角媒、戶外廣臺(tái)資源同期造勢(shì)，啟動(dòng)實(shí)施“四季旅行家樂(lè)享三明”——百名達(dá)人自由行，采用旅游達(dá)人跟拍方式，達(dá)人粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。聯(lián)手主辦與第三屆中國(guó)(深圳)國(guó)際旅游博覽會(huì)同期舉行的國(guó)際候鳥(niǎo)旅居論壇，并組織將樂(lè)、明溪、清流等10個(gè)縣（市）參加論壇，宣傳推介三明各縣（市）適宜旅居城市，將樂(lè)縣還作了題為《福建將樂(lè)縣，中國(guó)深呼吸第一城》的旅游項(xiàng)目路演。通過(guò)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，彌補(bǔ)自身的短板和傳統(tǒng)促銷(xiāo)單一，實(shí)現(xiàn)多方多元聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)目的，不斷躥高旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市旅游業(yè)前三季度接待游客1582.09萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入123.96億元，分別比增16.5%和25.3%，實(shí)現(xiàn)增幅逐季上升態(tài)勢(shì)。

­　　三、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)重創(chuàng)意

­　　為打響“清新福建·悠然三明”品牌，圍繞三明旅游整體形象提升，我們積極探索、有效轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路和模式，以創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為突破口，抓好年度主題旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)，策劃推出“清新福建·悠然三明四季行”建寧花海跑、泰寧淘氣節(jié)、將樂(lè)嘻游季、沙縣吃貨匯活動(dòng)，以創(chuàng)意的新視角，深挖文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)適合玩家多元化體驗(yàn)性、參與性需求的項(xiàng)目，增加活動(dòng)亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)；借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上微博話題、微信宣傳，線下達(dá)人體驗(yàn)、主題活動(dòng)，形成持續(xù)的推廣效應(yīng)，吸引逾千萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注，成功挖掘一批適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，建寧“花海跑”活動(dòng)當(dāng)天，吸引了7000人次的游客到建寧參加活動(dòng)。在進(jìn)一步發(fā)揮市旅游局在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上導(dǎo)向作用同時(shí)，三明市旅游局還引領(lǐng)全市不同層面、不同行業(yè)、不同群體增強(qiáng)創(chuàng)意意識(shí)，立足本地特色資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，創(chuàng)意業(yè)態(tài)產(chǎn)品、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使創(chuàng)意旅游營(yíng)銷(xiāo)成為全市的一種行為自覺(jué)。全市成功舉辦2016年中國(guó)旅游日三明市（清流）“泡溫泉，秀美腰，炫腹肌”主題活動(dòng)，建寧縣推出為“荷”而來(lái)文化旅游嘉年華、“蟹蟹你來(lái)”閩江源荷蟹豐收季全民嗨、“稻花香鯉說(shuō)豐年”之生態(tài)食材年貨采購(gòu)季、“喜羊羊農(nóng)莊會(huì)”等特色鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，泰寧縣舉辦“山仙水靈，福見(jiàn)泰寧”文化小吃一臺(tái)戲活動(dòng)，大田縣舉辦“奔向霧海茶人家”歡樂(lè)跑活動(dòng)，等等，通過(guò)創(chuàng)意，將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)與旅游相融合，著力打造一批旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，較短時(shí)間內(nèi)聚焦市場(chǎng)注意力，使旅游地影響呈現(xiàn)裂變效應(yīng)。建寧花海跑連續(xù)兩次榮登央視，沙縣吃貨匯、泰寧淘氣節(jié)和將樂(lè)嘻游季均獲當(dāng)日微博旅游話題榜第一名。

­　　四、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng)

­　　今年以來(lái)，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，做好產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接，充分運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式，力求在營(yíng)銷(xiāo)中精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)。一是緊貼航線開(kāi)通，做好通達(dá)城市旅游宣傳。在三明至上海及廣東航線開(kāi)通之際，主動(dòng)聯(lián)系三明沙縣機(jī)場(chǎng)，牽頭舉辦兩場(chǎng)旅行社座談會(huì)，為組團(tuán)航空旅游團(tuán)打下基礎(chǔ)，在上海舉辦三明旅游暨三明沙縣機(jī)場(chǎng)首航上海推介會(huì)，支持旅行社在唐山召開(kāi)“清新福建悠然三明”推介會(huì)，迅速打開(kāi)航空旅游市場(chǎng)。結(jié)合包機(jī)旅游團(tuán)開(kāi)行情況，分別策劃了上海、武漢兩個(gè)的首發(fā)團(tuán)歡迎儀式，對(duì)首發(fā)團(tuán)的接待予以特殊禮遇，為市場(chǎng)良性發(fā)展體駕護(hù)航；二是緊密合作城市，開(kāi)拓動(dòng)車(chē)沿線旅游市場(chǎng)。與寧波市旅游局建立友好，將寧波作為動(dòng)車(chē)沿線重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)展系列宣傳活動(dòng)。參加寧波國(guó)際旅游展，召開(kāi)旅游推介會(huì)，投放公交車(chē)身、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游雜志形象廣告。同時(shí)，針對(duì)不同的區(qū)域、不同的群體，營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品和旅游目的地，研究出臺(tái)線路獎(jiǎng)勵(lì)政策，通過(guò)特色產(chǎn)品、大旅行社拉動(dòng)來(lái)培育市場(chǎng)，精準(zhǔn)做好產(chǎn)品對(duì)接，改變過(guò)去大一統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，使有限的宣傳營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出。

­　　五、激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)扶企業(yè)

­　　優(yōu)惠利好政策是激發(fā)市場(chǎng)、吸引客源的重要手段，今年以來(lái)，三明市旅游部門(mén)轉(zhuǎn)變職能，充分發(fā)揮企業(yè)作為市場(chǎng)主體，讓位市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，出臺(tái)激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)政策。一是針對(duì)高鐵動(dòng)車(chē)，出臺(tái)《三明旅行社地接獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，鼓勵(lì)旅行社開(kāi)拓旅游市場(chǎng)客源，年內(nèi)成功開(kāi)行14趟專(zhuān)列4666人；二是針對(duì)航空客源，出臺(tái)《三明沙縣機(jī)場(chǎng)包機(jī)及散客乘機(jī)旅游優(yōu)惠政策》，設(shè)計(jì)制作了《一牌在手，暢游三明》旅游贈(zèng)送券，三個(gè)月招徠大型航空旅行團(tuán)超過(guò)30個(gè)；三是針對(duì)新興客源市場(chǎng)，與寧波國(guó)旅、浙江飛揚(yáng)旅游簽訂合作協(xié)議，對(duì)兩家旅行社組團(tuán)游三明的客人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，第四季度發(fā)送動(dòng)車(chē)團(tuán)近200人。同時(shí)，按照“市場(chǎng)引導(dǎo)，企業(yè)為主，各方籌措，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)”的原則，市旅游局牽頭成立的三明品牌景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心主要負(fù)責(zé)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)，包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)方向定位、政策研究出臺(tái)、統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)費(fèi)、旅游事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、客源地旅行商和相關(guān)媒體接待等。各旅游企業(yè)主要負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷(xiāo)，包括利用自身資源策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、在客源地開(kāi)展旅游推介活動(dòng)和品牌形象廣告宣傳以及其他有價(jià)值的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。