美國行為經濟學家理查德·塞勒理論參考資料

　　又是一年諾貝爾季，今年的經濟學獎桂冠居然頒給了一名“演員”?! 他就是曾在華爾街傳記影片《大空頭》中客串出演的美國芝加哥大學教授理查德塞勒(Richard Thaler)。

　　俗話說，不想當演員的教授不是好經濟學家，塞老師從1995年起擔任芝加哥大學商業研究生院行為科學與經濟學教授及決策研究中心主任。他不僅是美國經濟學會會員，還在國民經濟研究局主管經濟學研究工作，可謂三棲巨星。

　　塞勒的主要研究領域包括行為經濟學、行為金融學和決策心理學。其實早在2002年他就獲得了諾貝爾經濟學獎提名，最終惜敗給了前景理論的提出者，行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼教授。

　　經歷了小李子奧斯卡之路般的曲折，塞老師在15年后終于憑借自己對稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和經濟人假設等方面研究的重大貢獻得到了全世界的肯定。他還成功通過自己的理論研究分析和解釋了實際生活中消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等經濟案例。

　　當別家公眾號們在熱議塞勒的“稟賦效應”、“心理賬戶”時，小編忍不住要為其他兩個稍顯冷門的知識點“交易效用”和“助推論”爆燈。請看大屏幕(此處請自行手動放大屏幕)來認識下兩支實用性強但知之者甚少的潛力股!

　　交易效用 (Transaction Utility)

　　有沒有一到雙十一就按捺不住血拼的小宇宙?是不是看到商場里“最后 3 天，全場 5 折”、“清倉甩賣，全場 1 折起”的招牌就像看到吳彥祖一樣沒有免疫力?這些其實都是交易效用惹的禍，它才是我們面對“馬爸爸“光棍節大禮剁不了手的“原罪“!

　　交易效用的威力有多大，讓我們來看一個事例：

　　小編的南方小表妹荷包妹打算入手一件短款輕薄羽絨服，某寶同一店家有兩款不同的羽絨服，均在雙十一打折到 500 元。

　　A 款：原價 1200 元，長款，含絨量 65%

　　B 款：原價 800 元，短款，含絨量 45%

　　A 款便宜了 700 元，B 款才便宜 300 元，“精明”的荷包妹盤算了下，毅然決然拍下了 A 款。最后發現在溫暖的南方城市，長款羽絨服基本用不上……

　　雖然 B 款才最符合荷包妹要求，但受到交(tan)易(xiao)效(pian)用(yi)的影響，她選擇了 A 款，只能又在朋友圈發誓剁手一個月了。

　　知識點：

　　塞勒認為，消費者在購買一件商品時，會得到兩種效用：獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。獲得效用由商品的價值和消費者購買的價格決定，而交易效用指的是商品實際價格與其參考價格(Reference Price)之間的差別，簡而言之就是本次交易是否獲得了優惠。交易效用通常使得消費者做出欠理性的購買決策。

　　助推論 (Nudge Theory)

　　塞勒支持政府通過對政策的微調“助推”國民做出符合個人長期利益的正確抉擇，有公司也巧用“助推”理論提高用戶節能意識，讓我們來看兩個事例。

　　事例一：英國養老金儲蓄計劃

　　2012 年英國政府對養老金儲蓄計劃進行改革，比起其他國家要求國民自己選擇是否參加養老金儲蓄計劃，英國政府則是需要國民自主選擇是否退出這一計劃。新政大大提高了國民的養老金儲蓄行為，也節省了國家醫保開銷，被視為成功的“助推”政策。

　　美國著名的家庭能源管理服務公司 Opower 在每月寄給用戶的報告中，會將用戶與其鄰居的用電量進行對比。在報告中，他們會強調“上個月您的用電量比鄰居多 XX%”，并用更加直觀的柱狀圖來展示差距。

　　別小看簡單的幾句話和幾張圖表，他們對于助推用戶的節能心理影響可不小。根據田野研究機構調查結果顯示，Opower 幫助用戶平均節能達到 1.5%-3.5%之多。

　　知識點：

　　塞勒最早提出“助推”的概念，助推的原意(nudge)，是用肘輕推的意思，與推動(push)有截然不同的寓意。塞勒指出人們在進行抉擇時，可以通過“助推”而不是強制的方式來影響其決策的制定。

　　事例一中，同樣是自主選擇，英國政府的做法會讓國民覺得被賦予了自主選擇退出的權利，這樣的安全感從心理上助推了國民參與該計劃。事例二中，Opower公司則是巧妙地通過讓用戶看到與鄰居的電費賬單差距而產生不平衡心理，從潛意識上助推了用戶的節約用電行為。

　　看了這么多，下個月的 11 號，你準備好了嗎?

　　參考資料：

　　1. Father of 'nudge theory' Richard Thaler wins 2017 Nobel prize in economics, 作者：英國《獨立報》Ben Chu

　　2. Opower 在賬單上做文章：云平臺變現“節能超人”, 節能環保網

　　原標題：為什么雙 11 剁不了手?都是行為經濟學惹的禍!