地方新聞網如何借力微博提升品牌影響力

　　●李賢斌

　　從微博誕生之日起，對地方新聞網如何運用和發展微博，一直就存在不同的觀點。有一種觀點認為，地方新聞網經營微博，是替別人打工，會分散網友的黏性和關注度，削弱地方新聞網的影響力。但作為自媒體時代的傳播力量，微博越來越顯示出有別于新聞網站的優勢，如果運用得當，有助于提升地方新聞網的品牌影響力。閩南網在兩年多的時間里，在借力微博上進行了嘗試和探索，漸漸摸索出一些有地方特色和個性的方法。

借力微博擴展信息來源

　　“傳媒業市場，正在逐步從報刊、廣電、戶外三分天下的傳統格局，轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網五強競爭的新格局，進入全媒體時代。”①地方新聞網要想在全媒體時代的浪潮中博得一席之地，原創內容競爭是重中之重。多數縣、市一級的地方新聞網，屬于報社主辦，投入不足，人才不濟，網站影響力小，新聞信息來源少，網站自采、原創內容極少，絕大多數新聞信息是所屬報社報紙版面的“二傳手”和外網新聞的復制品。從微博上尋找線索、利用線索，恰恰能有效彌補這方面的欠缺。

　　閩南網的微博專員，同時負責閩南網和海峽都市報閩南版官方微博的維護與管理，還承擔著將微博私信報料的線索轉給報社呼叫中心的義務，是微博報料的第一知情者。有價值的突發性新聞線索，閩南網能夠在第一時間獲知，迅速派出網絡記者或聯系紙媒記者給予率先報道。次日，網友、讀者再通過報紙詳細閱讀。在突發事件、輿論監督新聞、民生新聞等的傳播與事件跟進方面，微博的及時性具有先天優勢，閩南網利用這種平臺優勢，實現了同城媒體中一些同題新聞時效性搶先、影響力領先的傳播效果。

　　地方新聞網的記者們只要用心，就會發現每天能從微博上獲取有價值的新聞線索。這也使微博成為繼QQ、論壇報料平臺之后，又一個新媒體報料平臺。而加“V”認證的媒體從業者，還可以通過微博“@”或私信功能，實現線上與名人、意見領袖的聯系、采訪、互動，讓他們利用碎片化時間就公眾話題、事件發表看法，達到傳統媒體、傳統方法所無法實現的采訪目的，進而提高網絡新聞信息傳播的速度和效率。

借力微博增強互動功能

　　在Web2.0時代，那種瀏覽新聞的單一模式早已不能為用戶所接受，但怎樣有效互動又讓人頭疼。紙媒靠打電話、寫信、發傳真的互動模式，早已為年輕一族所摒棄；短信互動嫌麻煩，實踐證明效果并不好；微信，還只是看上去很美。而微博互動，先行者、善于經營者已經感受到它的魔力。通過短短140個字，吸引粉絲點擊鏈接到網站來詳細閱讀，或轉發評論，將它告知每一個個體微博的粉絲，并影響、誘導粉絲參與到事件或話題的討論中。

　　2011年，閩南網利用微博找人就是一個生動的例子。9月14日，“@海峽都市報閩南版”的騰訊微博發了一條博文，說的是浙江臺州一名老人在福建泉州逝世，身邊一個親人也沒有。這名老人在泉州生活了21年。這條微博發出次日，被浙江省委組織部部長蔡奇轉發后，在閩浙兩地間掀起了“網上找親人”行動，臺州警方參與進來了，連騰訊的“新聞哥”也參與進來。當天不僅準確找到老人的家鄉在哪里，還找到了他失去聯系達21年之久的兒子。

　　“微博是個人化的媒體。隱藏在微博背后的都是人，即使是一個單位，粉絲也在潛意識里把它當成是一個人。我認為，這就是微博的互動有效而又盛行的原因。”②在微博這幾年的發展過程中，最能夠引發“蝴蝶效應”的是突發性事件、公益活動、貪腐事件曝光、公眾話題。每每此時，微博強大的互動功能總能發揮得淋漓盡致。地方新聞網在借力微博增強互動時，要打本地牌，走地方化路線，尋找差異性，揚長避短，通過微博撬動本地粉絲的熱情，更容易獲得網民和粉絲的信賴。在這方面，青島新聞網、舜網、大洋網等地方新聞網官方微博有許多值得借鑒之處，對提升地方新聞網自身品牌形象效果明顯。

借力微博提高活動效果

　　地方新聞網既遭遇內容影響力上的困境，也受困于經營模式上的模糊不清。就像地方新聞網的頁面不能長得像門戶網站的臉一樣，經營模式也學不了門戶網站，必須立足本地，接地氣，探索出一些適合自己的“小、快、精”的發展之路。活動，是許多地方新聞網的經營之道，借公益活動提升品牌影響力，借評選、比賽之類的線上線下互動活動尋找經營贏利點。在活動中，如果善于利用微博的口碑傳播效應，通過活動相互借力，就能實現地方新聞網品牌美譽度和經營創收的雙贏。

　　2011年9月，閩南網在借力微博提高公益活動影響力和效果方面進行了一次成功的運作。當時，海峽都市報閩南版報道了漳州一名叫沈舜燕的白血病患者，新聞中“孩子已經沒了爸，別讓他也沒了媽”這個新聞點感動了許多讀者，許多讀者撥打電話表達關切并捐款。微博專員精心編寫博文，并私信福建一些加V官號和姚晨等名人。第11天，當這條微博被網友轉發4000多次后，“微博女王”姚晨看到并轉發了，隨后舒淇、安以軒也跟著轉發，當天轉發量增到2.7萬次，為沈舜燕增加了十幾萬元的捐款。在借力微博做經營活動上，閩南網在房產、相親、賣場等領域也作了一些嘗試，通過微博軟文、微博有獎活動轉發、微博集客等形式為網站創收，還探索代客戶維護和推廣微博的新模式。

　　筆者發現，一些地方新聞網開微博，僅滿足于“人有我也有”，微博沒專人打理，內容沒特色，粉絲少，博文沒有關注度和新鮮感，轉發、評論少，甚至幾天不發一條。在這方面，值得借鑒的是青島新聞網，其官方微博下還開通了“在青島”、“青青島社區”、“青島新聞網體育頻道”、“青島新聞網健康頻道”等眾多頻道微博、欄目微博，粉絲多，各自定位清晰，資源共享。

借力微博擴大新聞傳播力

　　微博博文的鏈接如果指向新聞網站，則實現了把手機移動端用戶轉移到PC端的效果，為地方新聞網增加流量，這使得越來越多的地方新聞網看中微博的作用，紛紛開通自己的微博。借力微博，還會提高地方新聞網的曝光率，讓更多客戶關注、了解地方新聞網，提升品牌傳播力和影響力。

　　如閩南網在2012年12月30日11時許發的一條微博：福建萬利達老總嫁女兒嫁妝逾億元。這是當天上午閩南網記者從現場發回的報道，有圖有真相。網友聯想到此前不久恒安集團首席執行官許連捷侄女陪嫁1.7億元，且同樣事發晉江，瞬間引起眾多微博網友轉發，當天100多家大小網站轉發了閩南網的新聞。三天時間里，從微博和其他網站上給閩南網帶來了1萬多的瀏覽量。那些轉發的微博、網站，幾乎都在來源里注明“閩南網”，為這家地方新聞網做了一次免費且效果明顯的品牌推廣。

　　實踐證明，微博和網站是不一樣的兩種傳播媒介，難免存在相互消耗網民關注度的現象，但如果運用得好，取其所長，相互借力，整合營銷，則有利于地方新聞網在“微時代”的內容傳播和品牌打造。

　　注釋：

　　①楊靜：《地方新聞網站的全媒體戰略》，《網絡傳播》，2013年第2期

　　②陳國權：《新媒體拯救報業？》，南方日報出版社，2012年版

　　（作者為閩南網執行總編輯）