歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌同時大幅降價 進口化妝品血拼國產化妝品謀奪市場份額

­　　■本報記者 夏 芳

­　　進入2017年，國內化妝品行業迎來降價潮，而進口化妝品品牌同時降價成為行業一道風景被外界關注。

­　　對于降價的理由，參與降價的企業均對《證券日報》記者表示，是為了迎合國家對消費稅的調整。

­　　在業內人士看來，消費稅在彩妝行業占比重最大，國家提出降低消費稅利好化妝品行業，企業此時降價也是為了更好的抓住市場機遇搶占市場份額。

­　　進口化妝品迎來降價潮

­　　彼時，財政部、國家稅務總局宣布自2016年10月1日起調整化妝品消費稅政策，其中對普通美容、修飾類化妝品免征此前30%的消費稅，而高檔化妝品消費稅稅率降至15%，同時將進口環節消費稅稅率下調為15%。

­　　如今，距離降低消費稅政策實施3個月有余，在跨入2017年的時間節點上，歐美品牌雅詩蘭黛、歐萊雅，亞洲品牌愛茉莉太平洋中國幾乎同時發布降價聲明，一時間，降價潮在進口化妝品品牌沸騰。

­　　歐萊雅方面對《證券日報》記者表示，從2017年1月1日起，歐萊雅（中國）決定積極響應國家政策，下調旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產品的價格。

­　　不過，對于降價幅度及細節，歐萊雅表示不同的品牌降價的幅度不同，具體細節不便公布。

­　　《證券日報》記者也從雅詩蘭黛那里得到證實，從1月5日起，雅詩蘭黛下調部分彩妝和香氛產品的建議零售價格。

­　　雅詩蘭黛表示，此次調整共涉及300多個單品，降幅最高達18%。其中雅詩蘭黛品牌三大明星粉底降幅約7%至10%，白金級奢寵臻采粉底液和沁水粉底液分別降價70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml（魔妝點點棒）降幅16%，調整后建議零售價為295元；魅可定制無瑕粉底液降幅18%；而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%，流云眉粉筆下調12%，新的建議零售價為220元。

­　　另外，韓國化妝品品牌愛茉莉太平洋中國也在1月3日宣布降價，其降價幅度最高達30%，愛茉莉太平洋中國舉動引發行業內人士震驚。

­　　愛茉莉太平洋中國發給《證券日報》記者的降價聲明顯示，從1月15日起下調旗下唇部和眼部化妝品、指甲油及彩妝產品的零售價。而降價涉及蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327 個單品，零售價下調幅度為3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售價下調30%，雪花秀的采淡柔滑粉餅價格下調5%，蘭芝明星產品水漾隔離乳價格下調9%。

­　　對于降價的理由，雅詩蘭黛、歐萊雅和愛茉莉太平洋中國均對《證券日報》記者表示，降價是響應中國財政部于2016年9月30日頒布的關于化妝品消費稅政策調整方案。

­　　愛茉莉太平洋中國表示，此次降價將有助于促進國內美妝市場的進一步發展，在提供最高質量的產品和服務給中國消費者的同時，不斷優化消費者的消費體驗，鼓勵、刺激和活躍境內消費。

­　　值得注意的是，調整消費稅政策已經出臺3個月，而此時選擇降價，是否另有隱情？

­　　對此，雅詩蘭黛方面表示，產品定價需要綜合考慮各方面因素，包括運輸倉儲、關稅、稅務、注冊費用等，公司會定期評估不同品牌和市場的建議零售價并適時對一些產品的建議零售價進行必要的調整。

­　　同樣，愛茉莉太平洋中國也表示，這么大規模的調價是一項非常復雜的工作，涉及品牌、財務、生產、物流及運營等各個方面，公司進行了大量、細致的準備工作，“我們在制定這一調價方案時，始終遵循最重要的目標——積極響應國家的消費稅政策，盡可能使消費者體驗到更具性價比的產品”。

­　　對于進口化妝品品牌集中降價行為，日化品牌專家馮建軍在接受《證券日報》記者采訪時表示，消費稅在彩妝行業內的稅負最高，國家降低彩妝的消費稅對于化妝品企業來說無疑是利好。隨著跨境電商及海淘、代購等影響，國內外化妝品的價格更加透明，它們選擇此時降價，也是為了搶占中國市場份額。

­　　降價背后為搶市場？

­　　據國家統計局匯總前11個月的整體數據顯示，2016年1月份至11月份，社會消費品零售總額300560億元，同比增長10.4%；1月份至11月份化妝品零售總額1994億元，同比名義增長8.0%。

­　　雖然全球經濟不景氣，但是國內化妝品行業卻保持了增長，這從化妝品企業的業績數據中則一窺究竟。

­　　根據歐萊雅2016年第三季度業績數據顯示，公司第三季度實現營業額增長速度是近4年來最快的，截至9月30日，歐萊雅集團營業額增長5.6%達61.5億歐元（合68.2億美元）。

­　　日本化妝品公司資生堂公布2016年前九個月業績顯示，在報告期內，資生堂營收同比增長5.4%達到6227億日元，且受益于香水許可權及舊工廠的出售，凈利潤大漲135%，達到372億日元，營業利潤同比增長17.1%，達到387億日元。

­　　此次降價搶盡風頭的韓國第一大化妝品企業愛茉莉太平洋集團，其發布的第三季度財報顯示，2016年第三季度，愛茉莉太平洋集團實現營收16543億韓元，同比增長22.9%；營業利潤為2197億韓元，同比增長16.7%。2016年前三季度，愛茉莉太平洋集團共計實現營收51333億韓元，同比增長22.1%；營業利潤為9485億韓元，同比增長26%。

­　　從上述數據可以看出，在2016年，進口化妝品品牌還是取得了不錯的業績。而在夾縫中生存的國產化妝品品牌卻表現一般。

­　　在日化專家于斐看來，化妝品企業的核心價值感不強，只有產業鏈沒有價值鏈。大家都在跟風模仿，造成產能增加庫存加大。隨著產品更新換代，去庫存成為必然。

­　　于斐對《證券日報》記者表示，降價促銷是化妝品企業去庫存最有效的利劍，隨著更多的品牌加入到降價潮中，行業洗牌也將提速。

­　　而在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，受世界經濟整體不景氣影響，高端化妝品品牌的日子在過去幾年中都不好過，但隨著國內消費升級，大品牌化妝品從原來的個體消費變成規模化消費，降價雖然對企業來說減少了毛利率，但在規模效應下，企業的盈利能力也會增強。

­　　在業內人士看來，在中產崛起之際，降價是為了更好的搶占市場份額。同時，降價必將縮小國內外化妝品的價格差距。

­　　據一位在2015年赴韓國考察的人士對記者表示，愛茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款產品，在韓國本土的價格僅為90元，而國內的價格是300元，同等產品不同價格曾令一起通往韓國的化妝品從業人員感到震驚，于是購買大量的韓國化妝品回國銷售。

­　　對于愛茉莉太平洋中國大手筆降價一事，在馮建軍看來，愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額2016年達到55億元，是愛茉莉太平洋的第二大市場，隨著國內消費者對韓國化妝品的青睞度越來越高，愛茉莉太平洋需要抓住機遇，降價也是為了滿足消費者對價格的心理平衡，來吸引更多的粉絲加入。

­　　在愛茉莉太平洋中國看來，價格調整對利潤或多或少都會產生一定的影響。但為了積極響應國家的消費稅政策，并使消費者真正從中受益。