露華濃天貓試水重返中國面臨圍攻

　　離開中國近三年，露華濃回歸。近日，露華濃集團總裁兼CEO Fabian Garcia表示有意回歸中國市場。兩個月前，露華濃入駐天貓平臺的“海外旗艦店”，這被業內認為是品牌正式回歸之前的試水。其實，早在1962年，露華濃就進入了中國化妝品市場，但是受困于業績的持續下滑，在對中國市場徹底死心后，2014年初露華濃毅然宣布退出中國市場，并解雇了所有員工。業內人士表示，此次露華濃再度回歸中國，受其他品牌強勢沖擊，若不改變固有的經營模式很難在中國市場有所發展。

重返中國

　　近日，美國彩妝巨頭露華濃有意重返中國市場。Fabian Garcia表示，以中國市場為代表的亞洲市場對露華濃來說都是很重要的，露華濃旗下的彩妝部分在亞洲市場的線上銷售渠道和線下銷售渠道都取得了雙位數的增長，為集團發展提供了巨大增長機遇。

　　其實，早在Fabian Garcia明確表示有意進軍中國市場之前，露華濃就在中國市場有所動作。今年9月，退出中國市場近三年后，露華濃再次回歸國內市場，首先選擇入駐天貓“海外旗艦店”，并參加了天貓的“雙11”折扣活動。但北京商報記者登錄露華濃天貓旗艦店發現，露華濃僅僅推出了旗下彩妝的部分產品。其中，口紅類產品僅有14種，眉筆產品僅為2種，睫毛膏、眼線筆產品僅為1種。

　　據了解，露華濃雖然首創了眾多化妝品產品，但由于在2011年被傳成為美國曝光的最毒十大化妝品之一，使得本來在中國市場增長乏力的露華濃再度出現危機。伴隨像雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌在中國市場的不斷擴張，露華濃不得不揮別國內市場。

黯然退場

　　2014年2月，露華濃宣布退出中國市場。在2013年的最后一天，露華濃留下了最后一句“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”揮別了中國消費者。但是露華濃官方微博也僅僅只收到幾十條的留言，可見，當時露華濃已在中國市場失寵。

　　由于集團對于市場的定位不準確，露華濃在中國的化妝品市場業績中表現平平。雖然露華濃早在1962年就開始在大中華區銷售，但是并非“早起的鳥兒有蟲吃”。早早進入中國市場的露華濃，即便在全國各地布局了50多個城市的銷售點，但卻因沒有“本土化”產品以及未進入主流的化妝品銷售渠道，使得該集團難以在中國消費市場立足，錯過了市場擴張機會，進而導致中國市場增長乏力。

　　2011年，露華濃凈利潤下跌幅度高達84%至0.53億美元。2012年，露華濃凈營收14.3億美元，中國銷售僅占集團的2%，并且呈現持續倒退的趨勢，凈利潤比上年同期下跌4.3%至0.51億美元。2013年前三季度，露華濃總收入比2012年同期下降了1.3%至10.21億美元。除了在美國市場僅增長0.2%以外，露華濃在全球各個市場均處于負增長狀態。其中，作為第二大銷售市場的亞太地區衰退幅度最大，并且中國市場已出現負增長。

　　但事實上，露華濃整體業績下降早在上世紀80年代中期就有所顯現，當時受雅詩蘭黛在高端市場的快速發展以及以日化產品為主的寶潔公司蠶食低價市場的影響，露華濃業績持續下降。

　　值得一提的是，1996年以后，露華濃在中國市場的CEO幾乎每年更換一次。直至2000年，集團第五任CEO、有“財務神童”之稱的錢港基上任時，宣布露華濃將對中國市場進行最后一搏，并揚言“中國是露華濃未來最大的市場！中國區2000年的目標是銷售增長40%-50%”。

　　雖然露華濃在半年后扭虧為盈，但卻在短暫輝煌之后再度陷入業績低迷時期。

　　今年4月15日，露華濃受困于業績的持續下滑更換了集團CEO Fabian Garcia。據悉，Fabian Garcia曾在高露潔、寶潔旗下品牌Max Factor以及奢侈品品牌Chanel擔任高管，由于Fabian Garcia熟悉亞太地區的市場發展，為露華濃屢屢創造佳績。

巨大壓力

　　目前，中國化妝品市場競爭激烈，中國本土化妝品品牌主要布局于量大利薄的中低端市場，國外品牌則占據了高端的國內化妝品市場。

　　北京商報記者獲悉，雖然露華濃已“回歸”近兩個月，但此次入駐天貓旗艦店后的銷量并不理想。銷量最好的一款彩妝是露華濃麗彩炫亮唇膏口紅，月成交量也僅為8866筆，雅詩蘭黛最高單品月銷量卻高達2.5萬筆。

　　除此之外，露華濃其他彩妝產品均在同類產品中表現遜色，甚至有十幾款彩妝產品月銷售量為零。而資生堂、雅詩蘭黛等卻鮮有月銷量為零的產品。

　　相較于像雅詩蘭黛、資生堂和巴黎歐萊雅等化妝品品牌在中國市場的迅猛發展，露華濃此次回歸中國面臨著巨大的市場競爭壓力。今年10月21日雅詩蘭黛收購了美國彩妝品牌BECCA，集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示在2017財年集團銷售額增幅將達6%-7%；歐萊雅也推出了針對亞洲人使用習慣的美容化妝產品，并積極布局中國的二三線城市化妝品市場；另外，資生堂高調收購了彩妝品牌Laura Mercier以及奢侈護膚品牌ReVive，實力大增。

　　資深品牌顧問姜曉峰表示，露華濃將面臨國內市場現有化妝品品牌的沖擊，未來也一定存在風險，但是如何將風險轉化為機會，這將取決于露華濃未來對中國市場的規劃和部署。亞太市場作為新興市場，對于各大品牌都是極具吸引力的，露華濃也正是看中了這點，通過年輕人喜愛的天貓線上銷售平臺試水中國市場，不僅成本小，而且對于探索和接收市場反應度的速度是非常快的。其作用主要表現在兩方面：一方面是露華濃利用網上銷售平臺“釋放”出品牌回歸中國的信號，讓消費者再度嘗試接受該品牌產品；另一方面，集團在通過天貓電商平臺觀察市場的同時，會對集團內部結構進行積極調整。

　　“不過，露華濃集團如若固守原有的經營模式，沒有利用中國市場的海外購和電商平臺，或是中國百貨公司的轉型和渠道下沉打出一套‘組合拳’，在國內外化妝品品牌市場巨大的沖擊下，很難真正打入中國市場。” 姜曉峰說。