消費品打上迪士尼烙印價格就翻倍 虛擬人設的“心機”

　　“通過細分，可以看到迪士尼的客戶群覆蓋面變廣了。”林家文表示，“以前很多人覺得迪士尼好像就是針對女性或小孩子的，但經過我們這兩年的努力，我們已經在年輕人群尤其是男性客戶群中打開了市場。”

　　既然確定了人設和商品所面對的客戶群，那么具體的消費品開發就至關重要了。

　　迪士尼內部對于人設及其關聯商品有嚴格的定位，這一形象應該制作食品、另一個應制作服飾；針對成年男性市場的形象如美國隊長，則可用于開發汽車等。

　　女孩的興趣在不斷變化。只有性感與美貌、缺少新故事的芭比娃娃2012年開始銷量不斷下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。而2013年迪士尼的《冰雪奇緣》上映之后，兩位公主Elsa和Anna迅速成為了女孩們最喜愛的玩具。

　　《第一財經日報》記者在采訪中發現，迪士尼、環球影城等這幾年越來越多地熱衷于開發突出男性特色的剛強形象IP（IntellectualProperty，知識產權），這是非常聰明的一著。

　　“男人內心永遠是孩子”，成年男性粉絲的消費力非常高——2014年，南京的一位男性發燒友曾花了近100萬元人民幣，將迪士尼科幻電影《創：戰紀》中的道具摩托車買下來，并驕傲地宣稱全國僅此一輛。

　　借助《鋼鐵俠》系列電影的成功，該系列的消費品一直是迪士尼最受歡迎的產品線之一；而“美國隊長”同款的奧迪汽車、《創：戰紀》中的雪佛蘭轎車等，也深得追捧。

　　從開發和拓展IP中，迪士尼獲得了巨大的消費品收益。

倒推18個月的生意

　　近日，華特迪士尼在中國啟動了2017年的相關開發會議，來自全國各地的品牌授權生產商（下稱“授權商”）齊聚一堂。

　　“我們初步統計，大約來了2500位授權商。我們會和他們溝通未來一年的商品開發計劃。”林家文向記者透露，迪士尼會根據上述制定好的人設，以及所針對的客戶群來選擇授權商，比如是服飾還是食品。“迪士尼在中國一共有約600家授權商，覆蓋各個品類，包括服飾類、家居類、電子用品、玩具、美容食品和出版等，其中銷售額占比較大的是服飾。”

　　林家文和他的團隊會一直與授權商們進行溝通，在確定了角色和商品品類后，迪士尼會在電影上映前的12~18個月先給授權商“搶先看”，因為只有讓授權商了解電影人物個性和劇情，他們才能生產出符合人設的商品。當然，授權商必須對電影內容保密。

　　“授權商了解人設后，就要根據人設來打造商品，從最初的圖紙設計到建模型、開模具等直至大量投產，這個過程需要12~18個月時間。“林家文告訴記者，“迪士尼所有的人物原型都來自迪士尼美國總部的圖庫，所有的造型設計的原版圖必須得到美國總部的認可。”

　　不要小看這個圖庫造型的確認過程，非常耗時且需精細化運作。

　　《第一財經日報》記者多方采訪了解到，為了高度還原電影人物形象，有時候一件玩偶，其服飾的尺寸或尾巴、眼睛的位置連一毫米都不能有出入，因為這一毫米的差別，都會讓人看著有“山寨感”——這是迪士尼、夢工廠或環球影城這類企業絕不允許發生的。

　　經過反復確認修改，圖紙和模具獲得最終認可后投入生產，而成品還要經過打磨和確認。迪士尼基本保證相關消費品可以和電影同步面世，在觀眾看完電影后，自然愿意掏腰包購買商品。

　　“2016年，預計迪士尼消費品在中國市場的業績同比增長33%。我們在中國市場銷售3200萬個迪士尼系列書包和水壺，中秋節可賣出400萬個迪士尼系列的中秋月餅。迪士尼消費品在中國每秒鐘可售出38件商品，迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達1500萬冊。”林家文自豪地說。