絲芙蘭入駐天貓 奢侈品牌為何對線上放低姿態

在中國擁有近200家實體門店的絲芙蘭正式入駐天貓，至此天貓又增加了紀梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多品牌，成為齊聚80%高端美妝品牌的主陣地。

　　這是繼嬌蘭高調入駐后，全球最大的奢侈品集團LVMH再一次發力天貓。

　　9月6日，LVMH集團大中華區總裁吳越在嬌蘭進駐天貓的發布會上，毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓折射著中國的進步和發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓是理所當然。在如今信息化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。”

　　話音剛落，被譽為“全球化妝品零售權威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調入駐天貓，為吳越所說的“線上線下聯動”給出了最佳注解。

　　美妝只是入門級產品和試水開路的“先行軍”，可以遇見，一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺，只是時間問題。

　　重要級品牌連續入駐，天貓成高端美妝必爭之地

　　高端美妝品牌最早入駐天貓發生在2012年，繼2012年寶潔旗下SK-II的天貓旗艦店開業后，雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、LG、資生堂團、LVMH等集團旗下的高端品牌開始陸續入駐天貓。

　　對于高端美妝品牌而言，他們看中的是天貓通過品牌自營帶來的粉絲運營能力。因為擁有粉絲，就擁有了品牌的未來。

　　資生堂總經理藤原憲太郎在上任后，將“發展加強電子商務平臺” 定為三大目標之一。資生堂旗下殿堂級品牌CPB(肌膚之鑰)于7月入駐天貓，僅在超級品牌日活動期間，就收獲了相當于其品牌官方微博和微信數量總和的粉絲數。

　　比CPB更早入駐天貓的頂級奢侈品品牌海藍之謎去年4月21日正式開啟天貓旗艦店時，其全球獨家首發的售價高達93800元的寶詩龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷，令品牌大為驚喜。

　　針對美妝品牌，天貓推出了一系列的增強會員粘性的舉措。其中粉絲趴滿足了消費者購物后分享與發布的需求，在過去6個月內，其瀏覽量增長了5到6倍。

　　另外，目前已有40多個美妝品牌參與了天貓的會員通計劃——將品牌自身成熟的會員系統、忠誠計劃與天貓全部打通。至此，消費者在消費過程中可以享受品牌積分和天貓積分雙重積分，并實現積分兌禮等一系列會員權益。

　　為彌補線上消費的缺陷，天貓也在不斷為高端品牌消費者打造更好的體驗。天貓美妝總經理古邁表示，未來12個月，天貓美妝最重要的目標是通過技術的全面打通，實現“BA(美容顧問)在線計劃”。所謂BA在線計劃是指，邀請從事高端美妝品牌銷售至少5年以上的資深BA提供在線服務。他們不僅會教顧客如何使用產品，還可以告訴顧客怎樣參加活動更劃算。

　　奢侈品品牌擁抱天貓指日可待

　　嬌蘭、絲芙蘭和玫珂菲等品牌的接連入駐，背后反映的是，LVMH集團對天貓乃至整個中國電商市場巨大潛力的看好。

　　貝恩發布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，化妝品是線上銷售的主要類別。從2014年至2015年，中國內地高端化妝品線上總收入從190億元增長到210億元，B2C份額達到81億元，其中天貓平臺占比超過20%。

　　時至今日，盡管喬治·阿瑪尼、圣羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離，但不可否認的是，從高端美妝品牌身上仍然可以窺見未來奢侈品牌的發展路徑。

　　LVMH集團大中華區總裁吳越表示，“所有品牌能夠成功發展、受到市場的認可，都是因為吸引了大量的消費者，時尚品牌一定需要和年輕的時尚消費者結合。今天天貓已經吸引了中國的時尚人群，所以時尚品牌進入天貓理所當然。”

　　奢侈品集團對天貓的態度的轉變，歸根結底是基于消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大的變化。

　　據天貓美妝總經理古邁透露，過去6個月，其兩成的時間都在與全球奢侈品集團的CEO們“聊天”。在眾多全球知名品牌CEO中，一位曾大膽預測：5年后所有消費當中，將有50%的比重來自互聯網。

　　“曾經的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互聯網恰恰要打破差異化和區隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對于互聯網思維存在抵觸。但我相信，那些奢侈品品牌遲早會來與我們合作，我們有足夠的耐心等他們來敲門。面對互聯網和電商，品牌越保守，越會失去中國的未來。”古邁如是說。