正牌赫拉入華遭遇商標(biāo)劫 業(yè)內(nèi)擔(dān)憂傳播力度下降

­　　正牌赫拉入華遭遇“商標(biāo)劫”

­　　北京商報(bào)訊（記者 陳杰 王瀟立）近日，韓國(guó)第一大化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉 太平洋 旗下知名品牌Hera在北京開(kāi)出首家專(zhuān)柜，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著Hera正式入華，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)的品牌布局也順勢(shì)擴(kuò)大。但值得注意的是，Hera在中國(guó)并不能以“赫拉”這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者已熟知的名稱(chēng)進(jìn)行銷(xiāo)售。因“赫拉”中文名稱(chēng)已經(jīng)遭到搶注，“Hera”不得不改名為“赫妍”。中文名稱(chēng)的改變也引起了業(yè)內(nèi)對(duì)于Hera入華后傳播力度下降的擔(dān)憂。

­　　據(jù)了解，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，Hera就已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)頗受網(wǎng)紅和美妝博主的青睞，音譯的中文名稱(chēng)“赫拉”也在中國(guó)年輕消費(fèi)者中擁有廣泛的知名度。但這一中文名稱(chēng)卻在正式注冊(cè)時(shí)遭遇了“卡位”。

­　　與“Hera”形成沖突的是立白集團(tuán)旗下的“Hola”。據(jù)了解，早在2009年，立白集團(tuán)旗下廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司就收購(gòu)了名為“Hola”的澳洲護(hù)膚品品牌。在Hola品牌進(jìn)入中國(guó)之前，澳希亞公司就已經(jīng)在中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)“赫拉”中文商標(biāo)的注冊(cè)，并于同年8月完成注冊(cè)。目前，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已注冊(cè)了第三大類(lèi)產(chǎn)品，包括洗護(hù)、潔面卸妝、護(hù)膚等，這也就意味著同屬化妝品類(lèi)的Hera進(jìn)入中國(guó)后必須對(duì)中文名稱(chēng)進(jìn)行重新命名，即現(xiàn)在的“赫妍”。

­　　對(duì)此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，由于愛(ài)茉莉太平洋的“赫拉”已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心里形成了較高的辨識(shí)度，“Hera”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后定名為“赫妍”，加大了品牌在中國(guó)市場(chǎng)深度傳播的教育成本，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的打開(kāi)造成了一定的壓力。

­　　實(shí)際上，在中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)上滯后的外國(guó)品牌遠(yuǎn)不止“Hera”一家。出于對(duì)品牌意識(shí)的疏忽，一些國(guó)外化妝品入華后頻遭商標(biāo)被搶注的尷尬。

­　　北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)彩妝品牌3CE，美國(guó)防曬品牌Coppertone確美同、護(hù)膚品牌KIEHL‘S科顏氏，在品牌LOGO或中文名稱(chēng)上均遭到了國(guó)內(nèi)品牌的搶注。其中，3CE的英文商標(biāo)在2012年就已經(jīng)被中國(guó)的化妝品公司搶注。無(wú)奈之下，韓國(guó)3CE只得棄用原來(lái)的LOGO，而申請(qǐng)了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone確美同此前被消費(fèi)者認(rèn)同的“水寶寶”中文名稱(chēng)、KIEHL’S科顏氏此前的慣用名“契爾氏”，也均被中國(guó)的化妝品企業(yè)搶先一步納入囊中。

­　　對(duì)此，趙向暉認(rèn)為，很多韓國(guó)化妝品品牌對(duì)于自身商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)沒(méi)有中國(guó)品牌那么強(qiáng)烈，特別是一些小眾品牌，由于此前并沒(méi)有全球化戰(zhàn)略，往往是在被中國(guó)消費(fèi)者熟知后才進(jìn)行中文商標(biāo)注冊(cè)，這一點(diǎn)與中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)上的流程恰恰相反。由于搶注商標(biāo)的中國(guó)企業(yè)多以日化產(chǎn)品作為主要的生產(chǎn)品類(lèi)，這在無(wú)形中與被搶注商標(biāo)的外資品牌形成了概念混淆，也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的判斷。