馬莎百貨退出中國內地 10年時間都沒能刷足存在感

　　在進入中國市場整整10年之后，馬莎百貨沒能再撐下去。諷刺的是，10年時間都沒能在消費者心中刷出足夠的存在感；可悲的是，或許到離開的那一刻馬莎百貨還不知道自己的問題出在哪里，盡管明眼人都看出來了。

　　徹底離開

　　馬莎百貨天貓旗艦店上的“閉店公告”頗為醒目，“因國際業務運營的策略調整，馬莎官方旗艦店將于近期關店，即日起全店清倉”。這不僅標志著馬莎百貨在大陸線上市場的退場，更表明在整個中國市場馬莎百貨都沒有了位置。

　　1月初，馬莎百貨就宣布向多年的特許合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳門業務。而在內地的實體店業務，也在近幾年節節敗退。

　　在中國十年，有關馬莎百貨最多的消息就是門店調整。最初在上海周邊城市的擴張并不順利，之后馬莎百貨開始放棄二線城市轉戰北京，然而，在北京旗艦店開出不到一年，包括北京店在內的10家實體店鋪就全部關門，彼時是2016年年底。之后的一年里，馬莎百貨開足馬力觸網，無奈新年伊始，仍舊是全軍覆沒。

　　遙想2008年，遭遇金融危機洗禮的馬莎百貨敏銳地意識到，中國大陸市場將成為全球商業巨頭們競爭的最后一塊陣地，于是帶著美好的憧憬在上海南京西路開出了在中國的第一家門店。

　　接下來，便是以上海為核心的周邊區域相繼開設店鋪。最多的時候，馬莎百貨在內地的店鋪數量達到15家，但這些店鋪并沒能幫助馬莎百貨完成在中國市場的突圍，更別提當初。“進入以來一直都沒有做起來過。”王明軍（化名）對新金融觀察記者表示。王明軍是馬莎百貨在中國的老熟人，他與后者在中國的某高層是多年的好朋友，所以也是“一路看著馬莎百貨在中國的發展情況，走到今天不意外”。

　　頑固的管理者

　　誕生于1884年的馬莎百貨絕對是英國首屈一指的百年老字號，“在英國一直順風順水，其定位也很聰明，就是熱愛生活、追求生活質量的中年人，所以馬莎的產品不會很新潮，不會很前衛。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對新金融觀察記者表示。盡管如此，在英國有近千家門店，在歐洲等其他國家和地區也有幾百家門店的馬莎百貨曾貴為英國最大的跨國商業零售集團。

　　或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強大的自信，所以當其來到中國時，一切照舊。“在中國根本沒有大的變化，連衣服的尺碼都按照歐洲的分類。”王明軍說。同時，經常被快時尚品牌包圍，使得馬莎百貨這個中老年品牌顯得格格不入。

　　在性價比和體驗較好的食品方面，因為其在防腐劑等問題上控制得很嚴格，保質期都不會很長，而進口流程手續又要耗費一定時間，所以食品類產品在中國能夠售賣的時間會比較短。

　　在林岳看來，馬莎在中國的敗退，實際上是定位和營銷的缺失導致，快時尚和電商并不是最主要的原因，因為新零售的業態仍然是有市場空間的，并沒有因電商的崛起而縮水。更重要的是，“馬莎沒有和消費者建立"連接"，沒有營銷的策略和實施，連品牌知名度都沒上去，消費者不買賬也就正常了。”

　　如果說這些都是能看得見的原因，那么，做出決策的“人”就是根本。王明軍直言：“英國人的架子太大了，他們的決策有很大的問題，在中國所有的決策都是英國人來做，一板一眼的，決策的效率蠻低的。”因為是老熟人，所以王明軍也經常有機會和馬莎百貨的高層進行溝通，“給過意見，但他們聽不進。”

　　未知的前景

　　謹慎也好，頑固也罷，總之馬莎百貨在中國市場的反應總有些慢吞吞的，但是市場瞬息萬變，不會給任何一個企業太久的思考時間。一個有力的證明是，馬莎百貨在北京世貿天階旗艦店、天貓旗艦店開業的時候，開始大范圍地打戶外和地鐵廣告以提高知名度，只是這一切似乎有些晚了，并沒有特別明顯的效果。

　　對于此次線上的放棄，王明軍多少有些震驚，幾個月前他了解的消息還是保留在中國的電商業務，“包括當時還表示過可能條件適當的時候會考慮重返中國，但短短幾個月我不知道發生了什么事情，讓馬莎的電商也全盤撤出。”而他堅定地認為，如果馬莎百貨不改變之前的做法，再這么進來或者說進來了能做好的可能性并不大。

　　有這樣的判斷，來自于他最近和馬莎百貨幾位英國管理者的接觸，“到現在連怎么在中國死的都沒太想清楚。中國市場太大了，如果不能很快適應，不能從中國人的角度去看待市場，我覺得機會不會太大。”他說。

　　對任何一個公司而言，徹底離開中國市場無疑都是可惜的，但在林岳看來，以目前馬莎百貨的情況而言，“甩掉不盈利的包袱，聚焦核心市場，重新梳理好定位再重新進入新市場也不遲。”

　　隨著天貓旗艦店的關閉，馬莎百貨在中國的故事已經告一段落了。但日后這個紳士級別中老年品牌會不會二次反攻，還要打一個大大的問號。

　　據王明軍透露，在最近一次的接觸中，馬莎百貨中國的工作人員正在探討家居和食品兩大業務的相關情況，“因為我一直關注家居方面，所以我也提供了一些數據給他們，不知道他們是不是在做一些新的考量。”