馬莎百貨退出中國內(nèi)地 10年時間都沒能刷足存在感

　　在進入中國市場整整10年之后，馬莎百貨沒能再撐下去。諷刺的是，10年時間都沒能在消費者心中刷出足夠的存在感；可悲的是，或許到離開的那一刻馬莎百貨還不知道自己的問題出在哪里，盡管明眼人都看出來了。

　　徹底離開

　　馬莎百貨天貓旗艦店上的“閉店公告”頗為醒目，“因國際業(yè)務運營的策略調(diào)整，馬莎官方旗艦店將于近期關店，即日起全店清倉”。這不僅標志著馬莎百貨在大陸線上市場的退場，更表明在整個中國市場馬莎百貨都沒有了位置。

　　1月初，馬莎百貨就宣布向多年的特許合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳門業(yè)務。而在內(nèi)地的實體店業(yè)務，也在近幾年節(jié)節(jié)敗退。

　　在中國十年，有關馬莎百貨最多的消息就是門店調(diào)整。最初在上海周邊城市的擴張并不順利，之后馬莎百貨開始放棄二線城市轉戰(zhàn)北京，然而，在北京旗艦店開出不到一年，包括北京店在內(nèi)的10家實體店鋪就全部關門，彼時是2016年年底。之后的一年里，馬莎百貨開足馬力觸網(wǎng)，無奈新年伊始，仍舊是全軍覆沒。

　　遙想2008年，遭遇金融危機洗禮的馬莎百貨敏銳地意識到，中國大陸市場將成為全球商業(yè)巨頭們競爭的最后一塊陣地，于是帶著美好的憧憬在上海南京西路開出了在中國的第一家門店。

　　接下來，便是以上海為核心的周邊區(qū)域相繼開設店鋪。最多的時候，馬莎百貨在內(nèi)地的店鋪數(shù)量達到15家，但這些店鋪并沒能幫助馬莎百貨完成在中國市場的突圍，更別提當初。“進入以來一直都沒有做起來過。”王明軍（化名）對新金融觀察記者表示。王明軍是馬莎百貨在中國的老熟人，他與后者在中國的某高層是多年的好朋友，所以也是“一路看著馬莎百貨在中國的發(fā)展情況，走到今天不意外”。

　　頑固的管理者

　　誕生于1884年的馬莎百貨絕對是英國首屈一指的百年老字號，“在英國一直順風順水，其定位也很聰明，就是熱愛生活、追求生活質(zhì)量的中年人，所以馬莎的產(chǎn)品不會很新潮，不會很前衛(wèi)。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對新金融觀察記者表示。盡管如此，在英國有近千家門店，在歐洲等其他國家和地區(qū)也有幾百家門店的馬莎百貨曾貴為英國最大的跨國商業(yè)零售集團。

　　或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強大的自信，所以當其來到中國時，一切照舊。“在中國根本沒有大的變化，連衣服的尺碼都按照歐洲的分類。”王明軍說。同時，經(jīng)常被快時尚品牌包圍，使得馬莎百貨這個中老年品牌顯得格格不入。

　　在性價比和體驗較好的食品方面，因為其在防腐劑等問題上控制得很嚴格，保質(zhì)期都不會很長，而進口流程手續(xù)又要耗費一定時間，所以食品類產(chǎn)品在中國能夠售賣的時間會比較短。

　　在林岳看來，馬莎在中國的敗退，實際上是定位和營銷的缺失導致，快時尚和電商并不是最主要的原因，因為新零售的業(yè)態(tài)仍然是有市場空間的，并沒有因電商的崛起而縮水。更重要的是，“馬莎沒有和消費者建立"連接"，沒有營銷的策略和實施，連品牌知名度都沒上去，消費者不買賬也就正常了。”

　　如果說這些都是能看得見的原因，那么，做出決策的“人”就是根本。王明軍直言：“英國人的架子太大了，他們的決策有很大的問題，在中國所有的決策都是英國人來做，一板一眼的，決策的效率蠻低的。”因為是老熟人，所以王明軍也經(jīng)常有機會和馬莎百貨的高層進行溝通，“給過意見，但他們聽不進。”

　　未知的前景

　　謹慎也好，頑固也罷，總之馬莎百貨在中國市場的反應總有些慢吞吞的，但是市場瞬息萬變，不會給任何一個企業(yè)太久的思考時間。一個有力的證明是，馬莎百貨在北京世貿(mào)天階旗艦店、天貓旗艦店開業(yè)的時候，開始大范圍地打戶外和地鐵廣告以提高知名度，只是這一切似乎有些晚了，并沒有特別明顯的效果。

　　對于此次線上的放棄，王明軍多少有些震驚，幾個月前他了解的消息還是保留在中國的電商業(yè)務，“包括當時還表示過可能條件適當?shù)臅r候會考慮重返中國，但短短幾個月我不知道發(fā)生了什么事情，讓馬莎的電商也全盤撤出。”而他堅定地認為，如果馬莎百貨不改變之前的做法，再這么進來或者說進來了能做好的可能性并不大。

　　有這樣的判斷，來自于他最近和馬莎百貨幾位英國管理者的接觸，“到現(xiàn)在連怎么在中國死的都沒太想清楚。中國市場太大了，如果不能很快適應，不能從中國人的角度去看待市場，我覺得機會不會太大。”他說。

　　對任何一個公司而言，徹底離開中國市場無疑都是可惜的，但在林岳看來，以目前馬莎百貨的情況而言，“甩掉不盈利的包袱，聚焦核心市場，重新梳理好定位再重新進入新市場也不遲。”

　　隨著天貓旗艦店的關閉，馬莎百貨在中國的故事已經(jīng)告一段落了。但日后這個紳士級別中老年品牌會不會二次反攻，還要打一個大大的問號。

　　據(jù)王明軍透露，在最近一次的接觸中，馬莎百貨中國的工作人員正在探討家居和食品兩大業(yè)務的相關情況，“因為我一直關注家居方面，所以我也提供了一些數(shù)據(jù)給他們，不知道他們是不是在做一些新的考量。”