2015家政O2O：從燒錢轉向生態 風口與挑戰同在

　　本地服務正在成為一塊眾人熱捧的“香餑餑”。無論是BAT三巨頭，還是58同城、大眾點評、美團這樣的生活平臺，都在本地生活領域積極布局。其中，家政O2O是不可缺少的一環。

　　高頻、剛性的家政需求帶來了巨大的市場空間。相關資料統計，2015年國內家政服務市場總規模突破1萬億人民幣。人均消費能力提升、家庭結構變化、生活質量需求提升，直接導致了家政服務市場的火爆。

　　其實早在2013年，龐大的市場需求就吸引了一系列創業者的關注，垂直于家政領域的初創公司接連冒出。在過去的兩年中先后出現了e家潔、云家政、小馬管家、阿姨來了、阿姨幫等家政O2O公司。（此排名不分先后）

　　創業者的熱情試水，BAT等大小巨頭的覬覦，再加上資本的關注，家政O2O已經變成一塊創業熱土。去年開始，多個家政O2O企業相繼獲得多輪融資。

　　不過，經歷了過去一年的快速發展，家政O2O市場中的玩家多數還處在“燒錢圈地”的階段，同質化現象嚴重。小馬管家CEO馬晨飛對騰訊科技直言，“大家在搶占市場份額的時候，都難免去燒錢補貼做推廣。但這絕對不是一個良性的生意。”如何在同質化和與巨頭的競爭中突圍，尋找到真正的贏利點，是創業者們迫切想要得到的答案。

　　燒錢并非良藥，差異化才能突出重圍

　　為了搶先攻占市場和快速進行城市擴張，家政O2O領域的初創企業需要不斷找尋融資。

　　從2014年開始，家政O2O創業團隊就接連公布融資情況：阿姨幫在2014年10月完成數千萬美元B輪融資；同年年底云家政宣布完成數千萬美元融資，融資完成后云家政開始覆蓋國內的主要城市；2015年2月完成數千萬美元的B輪融資之后，e家潔在7月21日又宣布其已經完成數億元人民幣的C輪融資，距上輪融資僅相隔5個月，未來已有登陸國內資本市場的計劃。

　　馬晨飛的創業經歷印證了這一點，“家政O2O是一個非常需要資本助力的市場，也就是說融資對于每個團隊來說都非常重要，對于創業公司來說，融不到錢很可能意味著死掉。”但他也補充，補貼在短期內肯定是一種方式，但這絕對不是跑贏這場競爭的決定性因素。

　　就在不久前，家政O2O的鼻祖Homejoy沒能挺過初創公司“C輪死”的詛咒，對外宣布將在本月底關閉。Homejoy的結局給同行們帶來了警示：一是關鍵節點獲得融資很重要，二是盈利難匹配擴張速度是致命的關鍵。

　　除此之外，創業者們還要直面并解決這些痛點才有可能突出重圍：一是家政O2O項目門檻低，導致競爭對手數量大，需要差異化競爭；二是提供的服務非標準化，需要一個完善的規范標準，以保證服務質量；三是人員的規范管理較難，需要系統化優化服務人員的管理和監管，保障消費者和服務人員的權益。

　　眾美窩窩聯席董事長徐茂棟也從宏觀的層面對O2O領域做出了判斷。他認為當前O2O被過度夸張了，“O2O成為傳統產業的神器，背后其實是嚴重的同質化的競爭。”所以他預言，今年下半年或者明年會迎來O2O的倒閉潮，很多的O2O公司沒有辦法走出同質化競爭的平臺。

　　e家潔方面也表示，不少O2O企業在拿到融資后會加碼進行補貼、爭搶用戶，但浮躁的風氣讓垂直行業出現了同質化嚴重、用戶體驗差、服務質量難保障等問題。因此e家潔的C輪融資主要用于招聘和培訓家政阿姨，試圖通過家政標準化服務和阿姨的職能細分來打造家政O2O生態體系。

　　盈利模式單一，需靠生態創造新附加值

　　燒錢圈地只是一切的開始，如何回歸到商業的本源則是每一個O2O創業者都必須思考的問題。

　　對家政O2O而言，如果說保潔小時工是提高服務頻次和平臺粘性的切口，那么接下來要做的就是擴張服務種類。背后的邏輯是，小時工提供的服務雖然頻次高，但利潤比較低，創業公司需要通過其他服務找到盈利點，因此才有了新居拓荒、空調維修這樣客單價較高的服務類別。

　　也就是說，家政O2O企業已經不再滿足僅僅做家政服務，而是要在圈用戶的基礎上，圍繞整個家庭做保潔的生態建設，以創造更多價值。

　　從業者都知道，家政O2O的突破口在于供給端，也就是關注阿姨與用戶的連接性。e家潔相關負責人告訴騰訊科技“阿姨所擔任的已經不僅僅是保潔阿姨的角色，她更像是用戶的家庭生活顧問。”e家潔將此稱為家政服務的“阿姨+”模式。

　　通過“阿姨+”的串聯與擴展，家政O2O建立起以單位用戶家庭為基礎的閉環，而每個閉環又是整個家政O2O生態圈中相互融合又有所獨立的組成部分，無疑能使效率發揮到最大。

　　該負責人還表示，相較于打車服務或者是送餐服務，家政O2O在頻次和剛性需求上一直有所欠缺，而與美業、按摩等比較，家政O2O的客單價也是一個弱勢。“阿姨+”最大化的拓展家政服務的覆蓋面，提高阿姨的基本技能，不僅能夠提高用戶的使用頻次，還可以創造更高的附加值。

　　對于馬晨飛來說，家政O2O的定義也已經發生了變化。“如果說2014年的家政O2O大家都還是在跑馬圈地，在試水自己的模式和方向，那么今年我想每個人都已經或主動或被市場推動的走上了自己的路。”

　　馬晨飛對騰訊科技表示，小馬管家的服務場景和內容已經發生了變化：小馬管家現在是以家庭為場景去延展開的生活服務，不僅僅是家庭清潔，包括健康管理、家庭內洗衣包括一些生活周邊的照料，都開始變成了服務的常規內容。

　　“包括我們現在的輕管家服務，就是針對家庭為單位的，一個整體的家務托管式服務。這個場景讓我們能做到更多，未來的可能性也更大。”馬晨飛說。

　　巨頭分食市場，創業窗口已關閉

　　不僅僅是目光獨具的創業者，58到家、美團、大眾點評、京東到家也開始通過自營或者第三方合作的方式殺入家政O2O市場并加碼布局。

　　2014年11月，58同城推出互聯網生活服務品牌58到家，并以上門服務為切入點，包括到家保潔、上門美甲、搬家速運等服務，在家政、美甲和駕車陪練這幾個類別組建自有的線下團隊。按照58到家的計劃，未來三年將對到家平臺投入5到10億美元。

　　2015年5月，美團到家上線，接入了日常保潔、美甲、按摩等多項上門服務業務。

　　隨后大眾點評也推出到家服務，上線首批接入的到家服務商就包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等，覆蓋了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5個品類，未來還將拓展至美容、代駕、廚師、汽車保養等其他品類，力求打造完整的一站式到家服務。

　　對于初創公司來說，巨頭的進入勢必將帶來不小的挑戰。

　　金沙江創投投資副總裁羅斌對騰訊科技表示，創業公司進入家政市場的時間很早，已經積累了大量用戶。而58到家這樣的平臺本身就擁有海量用戶，可用于支持新業務發展，“從資金、品牌、用戶多方面都更有優勢，對于初創公司來說會是個不小的挑戰。”羅斌說。

　　不過，從積極的一面來看，58到家等公司加入戰局恰恰證明了家政O2O市場存在巨大空間。

　　云家政CEO薛帥曾表示，58到家的加入是一個利好的消息，說明這個市場的戰略性和未來的市場空間，吸引了更多更高級別的參與者進入，可以獲得更多的關注。

　　另外，像58到家切入家政市場只是其業務拓展業務的一個領域，并不會集中大量精力和資源去做，對于創業公司來說也是個機會。

　　多家巨頭的涌入，也會給這個市場帶來新一輪洗牌。有業內人士分析稱，對于中小型企業來說，最好的結果可能是被收購。

　　此前曾有傳聞稱58同城正在與e家潔談投資合作事宜，不過隨后58到家CEO陳小華和e家潔創始人云濤均否認了這一傳聞。陳小華解釋“打算未來六個月再投入3億人民幣在58到家家政事業部。”

　　羅斌對騰訊科技闡述了自己的看法。他認為家政O2O領域的初創公司被收購的概率不是很大。“這個市場上的小公司不具備強大的技術優勢，不太可能被收購，不過其技術團隊被收編倒是有可能的。”

　　對于那些躍躍欲試準備涉足這一領域的創業者來說，家政O2O已經沒有太多機會。羅斌表示，“對于新入局者來講，這個行業比較難做了，除非出現更新更好的模式，但至少到目前還沒有看到。”