廣告屏蔽工具泛濫 或引發數字貿易戰

　　6月6日，最新一期英國《經濟學人》雜志印刷版刊文稱，隨著廣告屏蔽工具的日益泛濫，互聯網公司的基本商業模式正在面臨沖擊，甚至有可能引發全球第一場數字貿易戰。

　　以下為文章全文：

　　廣告行業有句老話：你的廣告費有一半浪費了，但問題在于，沒人知道是哪一半。不過，在網絡廣告行業，這個問題似乎不再是問題，因為廣告主可以追蹤讀者的品味和興趣，然后發布有針對性的廣告。

　　然而，現在有越來越多的消費者開始使用軟件屏蔽網站上的廣告。倘若這一趨勢延續下去，那句老話可能會變成：有一半的精準廣告永遠都無法在屏幕上顯示出來。這便會對網絡發布商的主要商業模式造成沖擊，在這種模式下：用戶可以免費獲取內容和服務，但必須要忍受各種各樣的廣告爭奪他們的眼球。

　　據估計，全世界目前約有2億多人經常使用廣告屏蔽軟件。作為其中最受歡迎的一款，Eyeo開發的AdblockPlus已經吸引了4億多次下載。直到最近，廣告屏蔽軟件主要還用于臺式機和筆記本電腦，但現在，人們開始在移動設備上安裝這種程序，而移動平臺有望占據他們越來越多的時間。

　　廣告屏蔽軟件原本是一種難以安裝的工具，僅限于少數精通技術的人群。但現在，它通常會以插件的形式附加在Chrome或火狐等熱門瀏覽器中，僅需幾下點擊即可安裝。隨著網站使用越來越多的全屏廣告，尋找屏蔽方式的用戶也越來越多。富國證券分析師彼得·斯塔布勒(PeterStabler)表示，年輕消費者對侵擾性廣告的容忍度尤其低，而隨著他們逐步成長，整體的廣告屏蔽率也將不斷上升。

　　很少有發布商公布因為廣告屏蔽軟件遭受的損失，但德國媒體公司ProSiebenSat.1曾經表示，這種行為導致該公司2014年損失了920萬歐元(約合1040萬美元)，約為其網絡收入的五分之一。愛爾蘭創業公司PageFair專門幫助發布商量化和管理廣告屏蔽行為，該公司的肖恩·布蘭奇菲爾德(SeanBlanchfield)表示，以技術水平較高的男性為主要受眾的發布商受到的沖擊尤其嚴重。在一些網絡視頻游戲網站中，超過半數的廣告都被屏蔽了。

　　意料之中的是：網絡發布商已經開始采取行動。有些企業對廣告進行了細微調整，例如，使用原生內容的格式撰寫推廣文章。還有的企業則試圖教育受眾。例如，當安裝了廣告屏蔽器的用戶訪問《衛報》網站時，該網站就會彈出信息：“我們發現您啟動了廣告屏蔽器。難道您想通過其他方式來支持《衛報》？”

　　有些企業則采取了更加簡單粗暴的方式。例如，Hulu等網站直接屏蔽了安裝廣告屏蔽器的用戶。在德國，還有一些媒體集團對Eyeo發起了訴訟。事實上，只要不是太具侵擾性，Eyeo還是會放過一些廣告。在某些情況下，只要對方支付了特權費，他們也會放過某些最受歡迎的網站。據悉，包括谷歌在內的多家互聯網公司都已經與Eyeo達成了協議，將自家廣告納入該公司的“白名單”。但谷歌拒絕對此置評。

　　相關訴訟的原告認為，這是一種敲詐。但Eyeo則辯稱，這種機制可至少可以讓出版商賺到一些錢，而且維護“白名單”也需要耗費一些資金。

　　在迄今為止的兩起官司中，德國法院都做出了對Eyeo有利的判決，裁定該公司的產品及其商業模式合法，原因是該公司在用戶安裝軟件前已經向其告知了白名單的問題。但即便其他官司做出對其不利的判決，也不太可能就此封殺廣告屏蔽軟件。這類軟件多數都采用了共享的廣告服務器列表，而這些列表是由志愿者制作的。所以，即便網絡發布商成功消滅了Eyeo，還會有其他企業迅速填補空缺。

　　不過，這些網絡公司還是希望，隨著消費者在智能手機和平板電腦上花費的時間越來越多，廣告屏蔽問題將會逐步消失。原因在于，作為移動設備操作系統的主要提供商，蘋果和谷歌有能力控制哪些軟件可以安裝在操作系統中。2013年，谷歌就封殺了Eyeo和其他企業的廣告屏蔽應用，認為這干擾了其他應用的正常工作。

　　然而，這些移動端的圍墻花園并非牢不可破。例如，用戶可以使用內置了廣告屏蔽器的第三方瀏覽器代替系統內置的瀏覽器。號稱擁有5億用戶的UC瀏覽器就是這樣一款產品。Eyeo上月也推出了首款廣告屏蔽瀏覽器，但目前僅支持Android平臺。

　　由于這種瀏覽器只能在用戶使用該瀏覽器瀏覽網頁時屏蔽上面的廣告，所以很難指控他們干擾了其他應用。這也意味著這類軟件無法屏蔽應用內展示的廣告。然而，就算應用內的廣告也不能高枕無憂。以色列公司Shine已經開發了一款設備，可以幫助移動網絡運營商屏蔽所有的廣告，包括應用內的廣告和網頁上的廣告。

　　Shine表示，該公司正在與多家移動運營商展開談判，部分運營商很快就將使用該公司的產品。據報道，一家歐洲運營商已經在數據中心里安裝了Shine的產品，并計劃在今年年底前啟用。

　　如果移動廣告被默認屏蔽，就會破壞網絡中立原則——這種原則要求互聯網服務提供商平等對待所有流量。2013年，法國互聯網服務提供商Free曾在其調制解調器中安裝了廣告屏蔽軟件，但最終迫于政府壓力將其作為一項可選服務提供給用戶。

　　不過，即使將主動權交給用戶，由此產生的結果也頗具爭議。倘若很多移動用戶都啟用這項功能，就會給歐洲運營商帶來夢寐以求的優勢：通過某種方法向美國大型互聯網公司收費。谷歌和Facebook表示，他們或許會因此向德意志電信和西班牙電信支付費用才能進入他們的“白名單”。

　　倘若果真如此，互聯網公司肯定會奮起反擊。例如，如果一家運營商屏蔽谷歌的搜索廣告，谷歌便可阻止該運營商的用戶訪問Gmail帳戶，以此進行報復。這種以牙還牙的斗爭或許并不像表面看起來那樣不切實際：在西班牙通過立法要求谷歌向發布商支付內容摘要費后，該公司在西班牙關閉了新聞聚合服務。如果移動運營商不多加小心，就有可能掀起全世界第一場數字貿易戰。（長歌）