2016年春節快到了 今年的手機紅包會有啥玩法？

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　　文/羅超（微信公眾號：羅超）

　　曾幾何時，每逢佳節倍思親。現在一到重大節日，人們總會聯想到網絡紅包，它就像日本新年『福袋』一樣，成為喜慶節日的標配，土生土長于中國的網絡紅包更是被用來佐證中國互聯網公司的創新能力。現在，中國的互聯網巨頭、電視媒體、品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網絡紅包在重大家假日占據用戶注意力。新年到來，雖距離春節還有一個多月，紅包大戰的火藥味已彌漫在空氣之中。

　　網絡紅包終于進入全民時代

　　紅包在中國有著悠久的歷史，最早的紅包『壓歲錢』可追溯到漢代，現在不同地方有著不同的風俗，春節這一具有千年歷史的傳統佳節，親朋好友之家大都會發紅包，廣東的叫法是『利是』一般由已婚人士發給未婚人士，春節后開工第一天還有『開工利是』，在微信紅包面世之前，騰訊董事局主席馬化騰(微博)每年親自給騰訊總部員工發『開工利是』，給外界留下深刻印象。

　　2014年春節前，微信的一名產品經理想到將紅包遷移到微信上，萬萬沒想到的是，紅包會成為一種流行的社交互動方式，一種極具中國特色的營銷工具，一種被眾多互聯網平臺借鑒的現象級產品。2014年紅包只在互聯網核心用戶圈內比較流行，雖然微信紅包被馬云視作『偷襲珍珠港』實際上最終綁卡數量只有800萬，就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未普及。

　　2015年春節借助于CCTV與微信紅包的合作，紅包被推向更廣大的用戶，除夕至初五共6日，微信紅包收發總量達到32.7億次，除夕當天收發總數為10.1億次。筆者感受最強烈的就是，今年初中同學、老家親人這類微信群都在搶紅包了，紅包真正走進了千家萬戶——這樣看來，微信未能中標今年春晚倒也沒啥，因為大眾化目的達到了，紅包已進入全民時代，就看怎么玩了！

　　網絡紅包不再是微信的獨角戲

　　說到網絡紅包人們第一個會想到微信，畢竟微信發明了網絡紅包，且微信本身就擁有可觀的用戶基數。不過，今年紅包已經不是微信的獨角戲了，而是微信、QQ和支付寶的三國殺，再加上微博、京東等小巨頭諸侯混戰。

　　在微信紅包成為阿里巴巴的『珍珠港襲擊』之后，支付寶第一時間進行了反擊，力推支付寶紅包。由于缺乏社交關系這一紅包的基礎土壤，又不能在微信和QQ地盤玩，支付寶紅包遇到了阻力，最后想到了口令紅包這一鬧洞式玩法繞開了微信的封鎖，引導大家到支付寶搶紅包。支付寶認識到了社交上的弱勢，今年上線9.0版更是開始『微信化』，上線了許多社交功能，強制社交化。阿里還投資了微博這一具有一定社交屬性的平臺，后者同樣有紅包功能。今年中標CCTV春晚，能否幫助支付寶紅包普及，還需觀望。

　　與微信實力相當的紅包平臺同樣來自騰訊：QQ。

　　從用戶數來看，騰訊Q3財報顯示，QQ月活躍賬戶數達到8.6億，智能終端月活躍賬戶達到6.39億，用戶數比微信更多；

　　從用戶屬性來看，QQ用戶更偏年輕化，同時下沉到三四線城市，這有助于紅包進一步大眾化，QQ上18-29歲的年輕用戶超過5億，這些用戶是中國互聯網未來的主流，在2015年QQ春節紅包的參與用戶中90后占到了55.6%；

　　從產品屬性來看，QQ跟微信一樣都是強社交關系的應用，QQ上還有不少老關系，例如小學初中同學，有不少非熟人關系例如老鄉、興趣群組等，尤其是基于QQ空間的社交，QQ同時覆蓋了PC和移動，社交跨度更廣，不像微信那么私密。

　　這些特征意味著，QQ做自己的紅包有巨大的意義和價值，并不會跟微信構成沖突，反而是互補。正是因為此，2015年春節手Q紅包小試牛刀便成績斐然：QQ紅包收發總量達11.6億次，同期微信紅包收發總量達到32.7億次，兩者并無數量級的差距。

　　今年QQ紅包還準備大干一場，PC、移動和空間全參戰，12月31日跨年夜就會聯合品牌、明星發放超過1億元紅包，算是春節紅包大戰的熱身，還上線了口令紅包、刷一刷等玩法，總之，QQ對紅包大戰非常重視，繼續與微信一起夾擊支付寶，今年紅包混戰已是必然！

　　紅包大戰的兩支生力軍：電視臺和商家

　　去年微信聯合CCTV春晚掀起全民搶紅包熱，這種創新玩法取得了非常不錯的效果，CCTV和微信搭臺，商家唱戲，用戶受益，每個人搶到的紅包可能不算很多，但是整個春節都跟過去不一樣了，娛樂性更強、互動性更強，天涯共此時，可謂全民狂歡，毫無疑問，這一玩法今年會被復制，只是會有新的創意。

　　馬化騰在烏鎮世界互聯網大會期間，已經宣布微信紅包在春節將要嘗試新玩法，微信還宣布要把春節五天的朋友圈廣告收入全部拿來發紅包，這跟去年聯合CCTV有異曲同工之妙，只不過搭臺的只有微信，商家來唱戲，用戶成受益者。QQ今年同樣搭了個臺，引入商家參與，QQ閃屏等曝光位置可提供曝光次數100億次以上，這些都會給到廣告主，廣告主的廣告收入全部用來發紅包。

　　紅包營銷一直被我視作下一代廣告技術的集大成者。它幫助商家在黃金假日爭奪稀缺的用戶注意力，結合場景、強調互動、注重好玩，與過去的填鴨式廣告已是云泥之別。充分利用搖一搖、LBS等技術，很好地詮釋了O2O營銷。與電視臺合作，跨屏互動，幫助傳統媒體轉型，可圈可點。它是為數不多的直接把真金白銀反饋給用戶的營銷方式，被用戶親睞。因此我認為紅包營銷未來會常態化，它在O2O、跨屏、互動三大塊做到的將被各類營銷平臺和工具借鑒。