新漢服產業研究報告：直播電商是新漢服產業發展的重要力量

　　華夏風雅，再起漣漪。近些年，隨著經濟發展，國民文化自信提升，傳統文化也呈現復興態勢。

　　6月26日，在中國服裝協會支持下，北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發布《新漢服產業網絡平臺發展研究報告（2024)》（以下簡稱“報告”）。報告重點闡述了抖音等網絡平臺對新漢服產業興起、轉型和發展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復興浪潮，還通過直播電商推動了新漢服產業帶崛起壯大，形成產業集聚效應，帶動區域經濟蓬勃發展。

熱度銷量雙增，新漢服爆火的底層邏輯

　　報告顯示，自2001年上海APEC會議后，新漢服產業經歷了從實體到電商平臺的轉型，再到短視頻和直播電商的興起，各個階段都緊密結合網絡平臺技術有序發展。2010年開始，電商平臺高速發展，新漢服也借勢解決小眾產品的市場化難題，并逐漸形成自己的產業。進入2018年，經歷了政府、社團、商家、名人四方合力相結合推動的階段后，漢服文化復興進入新階段。其中最重要的是，短視頻和直播電商平臺成為新漢服產業發展的重要力量。

　　以抖音為首的短視頻平臺，憑借門檻低、傳播范圍廣、娛樂性強等優勢，為漢服文化傳播帶來新的契機，也為漢服文化持續升溫起到重要的推動作用。新漢服愛好者在平臺分享穿著體驗、搭配技巧等，吸引大量粉絲關注，讓更多人了解和熱愛漢服文化。數據表明，新漢服愛好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平臺，短視頻平臺是他們主動獲取新漢服相關信息的首選。抖音平臺上新漢服相關內容分布大幅度領先。

　　從熱度來看，2022年，關鍵詞“漢服”在抖音的搜索指數同比增長了162%。2023年至2024年4月，抖音上有超800個包含“漢服”的熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音平臺上，關鍵詞“漢服”的相關話題視頻累計播放1126.3億次，快手平臺“漢服”相關話題視頻累計播放也達到218億。短視頻直播電商平臺結合短視頻傳播能力，帶動漢服文化進一步推廣。

　　從銷量來看，短視頻和直播電商帶動下，新漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷售量環比2月增長58%，同比去年3月增長549%；新中式服裝銷售量環比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。其中女性用戶訂單量同比提升195%，馬面裙的訂單量同比增長841%，新漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量同比增長分別為336%、225%、112%。各傳統電商也借短視頻和直播電商平臺推動，新漢服銷量大增。

　　北京師范大學社會學院教授、中國民族學會副會長劉夏蓓表示，中國傳統文化在服飾領域的“復興”，是中國傳統文化情結在社會心理層面的反映，是傳統文化元素與現代社會相碰撞形成的一種“復興”的社會現象。“傳統文化元素產品”在抖音等平臺爆火并廣泛流行的現象，是傳統與現代的契合創新，是一種對傳統審美和文化價值觀的集體認同，是新一代年輕人對傳統文化的自信和價值共識。

從小眾到大眾，直播電商推動產業鏈向產業帶轉化

　　報告顯示，2022年Dior馬面裙事件后，短視頻平臺配合直播電商新模式，有效地推動了新漢服從小眾傳播到大眾傳播，為推動新漢服市場規模擴大和產業鏈升級打下基礎。

　　事件后，關鍵詞“馬面裙”“漢服”的相關內容關注度上升，熱度持續至今。過去半年，抖音平臺#馬面裙#相關內容累計播放次數超101億，累計點贊次數超2億。累計評論次數近2千萬，累計分享次數近3千萬，累計收藏次數超2千萬。2024年開年以來，馬面裙相關視頻發布量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網友點贊近億次、評論超540萬條。其中，春節期間，馬面裙在抖音平臺關注度達到高潮，日均播放量超1億次。

　　與此同時，新漢服賽道入局者增加，逐漸成為新興產業。2023年，全國新漢服相關企業注冊量達2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。從2023年3月到2024年2月，馬面裙線上市場銷售規模為23.5億元，同比暴漲503.1%。據《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》披露，女性用戶在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

　　“馬面裙”抖音出圈帶火了山東曹縣，這里是新漢服的主要生產基地之一。隨著市場需求激增，2023年一季度，曹縣新漢服銷售額達10.38億元，實現歷年來同期新高。2024年僅前兩個月，當地馬面裙銷售額已近5.5億元。#山東曹縣馬面裙供不應求 等相關熱點頻頻登上抖音熱榜。

　　報告顯示，曹縣新漢服產業歷史悠久，并隨早期電商模式構建了產業鏈，但企業少、產量低，整體供應鏈散而不精。而如今，據統計，目前曹縣有新漢服企業2282家，其中，馬面裙企業有1500家左右，馬面裙產業占比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能，當地相關配套產業迭代升級，產業帶逐漸形成，實現新漢服產業“井噴式”發展，曹縣也因而成為漢服文化傳承與創新的典范。

　　2023年，曹縣新漢服產業銷售額達70億元，從業者近10萬人，電商創業約35萬人，其中包括5萬多名返鄉創業者。結合短視頻和直播電商效能，全縣新增線下新漢服體驗店124家、文化傳媒類工作室170家，原創新漢服率超過90％。

　　曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環節的企業，完整的產業閉環已經形成。當地其他相關配套產業如物流、紡織、妝造等行業也得到較大發展。

　　北京大學博士生導師、馬里蘭大學經濟學博士賈盾表示，直播電商作為新興的營銷、流量和市場擴張重要渠道，對新漢服產業形成、發展、壯大，以及區域經濟協同發展起到了顯著的推動作用。通過直播，設計師可以實時獲取消費者反饋，快速響應市場變化，推動新漢服設計創新與個性化定制；企業能夠更準確地預測市場需求，減少庫存積壓，提高生產效率；品牌可以向消費者傳達其背后的文化故事，增強品牌文化吸引力。直播電商的興起，以曹縣為例，已經形成了以新漢服產業為核心的經濟集群。

新漢服產業發展的四大趨勢

　　報告還對新漢服產業在短視頻與直播電商平臺的發展趨勢作出總結。

　　其一，圍繞短視頻和直播電商平臺，新漢服傳播將持續與文化傳播交互配合、相輔相成。這種協同作用將持續加強文化傳播，吸引消費者注意力，擴大市場范圍，推動產業發展。

　　其二，新漢服商品推廣能力將進一步提升，沉浸式與互動式消費體驗將持續。短視頻和直播電商出色的商品推廣能力是其賦能產業的最核心要素，其對于新漢服品牌、商品等推廣能力將進一步提升。

　　其三，新漢服供應鏈體系將更為短平快，直播電商的發展不僅為市場拓展提供新的途徑，也為供應鏈管理帶來明顯的挑戰和機遇。

　　其四，短視頻和直播電商對新漢服行業的經濟格局影響將加劇。可預見的是，類似曹縣這樣的地方將會更多，短視頻和直播電商將更好推動各地區文化產業發展，促進當地經濟發展，促進就業和創業，為鄉村振興提供強大動力。