天價(jià)廣告投入背后 看二手車電商三大痛點(diǎn)

　　8月28日，在浙江衛(wèi)視的好聲音廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)上，專注汽車電商的優(yōu)信以3000萬的價(jià)格競(jìng)得了《好聲音4》決賽60秒的廣告位，成交價(jià)高于去年近三倍，將中國(guó)電視史最貴廣告從1070萬元進(jìn)階到3000萬元，成為當(dāng)之無愧的“史上最貴電視廣告”。

　　天價(jià)廣告投入的背后，很大程度上是瞄準(zhǔn)了中國(guó)二手車電商市場(chǎng)這一風(fēng)口。大手筆廣告無可厚非，但二手車電商市場(chǎng)作為一個(gè)非常注重線下運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，天價(jià)廣告能否砸出二手車電商市場(chǎng)的未來？這依舊有待觀察。

市場(chǎng)風(fēng)口背后：天價(jià)廣告的有利和無力

　　二手車電商市場(chǎng)這一風(fēng)口成為天價(jià)廣告投入的最大驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)《報(bào)告》中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（CADA）預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)二手車銷量將增加至1100萬輛，市場(chǎng)將突破千萬級(jí)規(guī)模。與此同時(shí)，今年各大二手汽車電商品牌融資消息頻出:

　　今年3月二手車電商優(yōu)信獲百度等投資融資1.7億美元，全面進(jìn)軍B2C二手車業(yè)務(wù)；

　　8月3日，據(jù)一財(cái)報(bào)道，二手車電商人人車已經(jīng)完成由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的8500萬美元C輪融資,包括雷軍在內(nèi)的上輪投資者亦有跟投；

　　同樣是今年8月，優(yōu)車誠(chéng)品也宣布獲得1816萬美元的融資。此次融資由銀河資本領(lǐng)投，IDG、真格、華創(chuàng)跟投。

　　9月1日，二手車電商平臺(tái)車貓網(wǎng)獲12億元B輪融資，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁韓光裕表示，車貓網(wǎng)將利用B輪融資中的10億元開拓二手車金融市場(chǎng)；

　　在資本遇冷的情況下，汽車電商平臺(tái)車貓網(wǎng)、人人車、優(yōu)車誠(chéng)品在今年8月份密集宣布融資消息，這在很大程度上折射了國(guó)內(nèi)二手車電商市場(chǎng)正在迎來風(fēng)口，二手車電商行業(yè)一片火熱。

　　有利：提升名氣，擴(kuò)展流量

　　在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)中，一般二手車交易量約占到整個(gè)汽車交易量的70%左右。但我國(guó)每年新車需求約為160萬輛，其中純新增車輛就有100多萬輛，二手車年銷售利潤(rùn)僅為汽車市場(chǎng)交易總利潤(rùn)的5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距十分明顯。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年全年，國(guó)內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長(zhǎng)26.03%。二手車交易總數(shù)為605.29萬輛，同比增長(zhǎng)16.33%。即便如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)二手車與新車交易量的比值不足美國(guó)的1/10，德國(guó)的1/8，日本和韓國(guó)的1/6。

　　這在一方面說明國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)潛力巨大，而在另一個(gè)側(cè)面也反映了這樣一個(gè)問題：

　　與資本狂熱投入相反的是消費(fèi)市場(chǎng)的疑慮。由于國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)亂象橫生，消費(fèi)者一直對(duì)二手車市場(chǎng)心存芥蒂，惶談二手車電商市場(chǎng)。

　　面對(duì)這樣一個(gè)不成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)教育成為了其中必不可少的一環(huán)。二手車電商平臺(tái)把重金砸在在全民娛樂節(jié)目上，再這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，非常值得理解。因?yàn)椋瑥V告可以直接對(duì)二手車行業(yè)教育消費(fèi)者快速帶來流量起到了極大的作用。實(shí)際上，天價(jià)廣告不僅可以提升知名度，還可以用《好聲音4》為平臺(tái)信譽(yù)背書，更可以快速擴(kuò)展流量，可謂是一石三鳥的做法。

　　無力：難獲口碑，效果存疑

　　雖說一石三鳥，但從深層次來分析的話，天價(jià)廣告的背后實(shí)際上反映了平臺(tái)面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)的無力。在“去中心化”的媒介傳播環(huán)境中，天價(jià)廣告可以帶來一定的效果，但絕不會(huì)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的定海神針。通過天價(jià)廣告教育市場(chǎng)的同時(shí)，其實(shí)也是在為同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣——二手車市場(chǎng)將會(huì)得到普遍關(guān)注。

　　而從另一個(gè)角度來看，媒介巨變帶來了新的變動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策不再限于廣告信息，社交化、互動(dòng)化的傳播環(huán)境中，用戶越來越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購(gòu)買的重要因素。二手車電商市場(chǎng)作為一個(gè)重資產(chǎn)市場(chǎng)，線下市場(chǎng)的復(fù)雜性其實(shí)也決定了廣告不會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)買決定因素。二手車作為大件商品，用戶在購(gòu)買時(shí)往往口口相傳，更傾向于聽從親朋好友的意見建議。所以，線上市場(chǎng)的搭建往往不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始，真正最考驗(yàn)各家實(shí)力的往往是線下服務(wù)和市場(chǎng)口碑。

　　當(dāng)然，二手車平臺(tái)做廣告的策略無可厚非。對(duì)此，優(yōu)車誠(chéng)品CEO叢林在接受媒體采訪時(shí)曾表示，C端的爭(zhēng)奪將是二手車電商公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵，優(yōu)信是一家線上平臺(tái)，需要投入巨資引流。車貓網(wǎng)高級(jí)副總裁韓光裕則認(rèn)為：“大量廣告宣傳的做法是先讓消費(fèi)者知道有二手車電商這樣一個(gè)品牌，然后吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)進(jìn)而打造品牌，更多的品牌通過做好服務(wù)和體驗(yàn)打造品牌，這是兩種不同的策略，企業(yè)可以依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。”

線上有余線下不足：二手車電商痛點(diǎn)何在？

　　諸多二手車電商平臺(tái)都面臨著線上有余、線下不足的窘境。流量增長(zhǎng)之后，大量流量直接倒給車商，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本也將大幅提升，如果平臺(tái)無法適應(yīng)這種增長(zhǎng)速度，產(chǎn)品將既沒有保證、又沒有服務(wù)。這對(duì)于二手車電商這樣一種非常注重市場(chǎng)口碑和線下體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域來說，幾乎是致命的一種做法。

　　好車無憂創(chuàng)始人彭程曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)曾表達(dá)過這樣一種觀點(diǎn)：二手車初期成長(zhǎng)靠流量符合電商規(guī)律，但長(zhǎng)遠(yuǎn)往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會(huì)式微。

　　在如今市場(chǎng)不成熟的情況下，流量不是各家最需要解決的問題，用戶信任、交易落地、車源不足等三大痛點(diǎn)和難題才是各家最應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)。在優(yōu)車誠(chéng)品CEO叢林看來，汽車電商平臺(tái)在需要扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，需要多年的積淀，通過口碑傳播打造二手車品牌。

　　1、用戶信任

　　他山之石，可以攻玉。不久前，美國(guó)二手車電商平臺(tái)Beepi宣布完成B輪融資6000萬美元，這家成立不到一年的公司已經(jīng)估值近2億美元。這家公司的種種舉措值得參考。

　　據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，二手車被掛在Beepi平臺(tái)上進(jìn)行出售之前，該公司技術(shù)人員首先會(huì)上門查車輛狀況，并會(huì)提供一份多達(dá)185項(xiàng)的車輛狀況檢查信息報(bào)告。對(duì)于賣家，Beepi保證其提供的二手車能在30天之內(nèi)售出，并得到至少1000美元的收入，否則Beepi將自己掏錢買下這輛車。在買家下單后，Beepi還會(huì)幫雙方處理過戶等文件工作，并安排專門的貨車將交易車輛送至買家手中，車輛送達(dá)時(shí)，還會(huì)有個(gè)巨大禮花綁在車上。

　　目前來看，國(guó)內(nèi)二手車電商平臺(tái)在解決信任問題上處理較好的算是車貓網(wǎng)。車貓網(wǎng)一方面引入規(guī)范化、專業(yè)化的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面則完善線下服務(wù)，提供全程幫買服務(wù)。更值得關(guān)注的是，車貓網(wǎng)甚至擁有線下顧問，陪伴消費(fèi)者去二手車市場(chǎng)看車，幫助提供線下落地服務(wù)。據(jù)浙江電視臺(tái)報(bào)道，寧波市民夏先生甚至在車貓網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買了三輛二手車，并且接下來還有繼續(xù)購(gòu)車的意圖。這種品牌粘性恰恰是二手車電商最需要塑造的形象。與優(yōu)信恰恰相反，車貓網(wǎng)很少做廣告，卻用服務(wù)和口碑吸引了大量粉絲用戶，成為市場(chǎng)中強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2、交易落地

　　每當(dāng)顧客需要賣車時(shí)，電商平臺(tái)的檢測(cè)師要免費(fèi)上門看車，記錄車況；而在用戶買車時(shí)，往往也需要實(shí)地體驗(yàn)、了解。所以，按照較為普遍的劃分方法，一輛二手車從賣車人到買車人手里往往要經(jīng)歷C2B、B2C等流程，也可以稱之為二手車的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)階段。

　　然而，無論是在在C2B環(huán)節(jié)還是B2C環(huán)節(jié)，C端都對(duì)B端缺乏信任。在C2B環(huán)節(jié)中，用戶想把二手車賣個(gè)高價(jià)，但B端往往要壓價(jià)；而在B2C環(huán)節(jié)中，用戶對(duì)車輛的了解也不如B端充分，再加上缺乏售后保障服務(wù)，信任感很容易流失。

　　二手車電商克服這些矛盾很大程度上需要“渠道下沉”，也就是說，平臺(tái)上需要布局線下門店，或者和一些維修店合作，使車主能夠更容易的找到服務(wù)商。找到服務(wù)商還不夠，服務(wù)商更需要在所有線下渠道提供優(yōu)質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)落地。

　　交易落地的問題其實(shí)與用戶信任和車源不足問題是一脈相承的，因?yàn)槁涞胤?wù)往往涉及到用戶信任和車源的問題。

　　3、車源不足

　　二手車電商明顯特征是高客單、低頻次消費(fèi)，車源問題成為了各家平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　據(jù)媒體公開報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)二手車電商乃至國(guó)內(nèi)整個(gè)二手車行業(yè)其實(shí)都偏向賣方市場(chǎng)，車源供不應(yīng)求，而且車源地域性明顯，集中在北上廣深等一線城市，而且車源碎片化。信息壁壘導(dǎo)致二手車流通效率低下，以至多數(shù)經(jīng)銷商采取“以銷定采”。

　　目前二手車電商行業(yè)車源主要來自個(gè)人、4S店及汽車經(jīng)銷商。各家模式迥異，車易拍、優(yōu)信拍的C2B、B2B競(jìng)拍模式貼身肉搏，在交易效率、成交頻率相對(duì)較高。而C2C模式的人人車、好車無憂、趕集好車環(huán)節(jié)較多，獲取車源也相對(duì)困難。相比來看，B2C執(zhí)行效率更高，在車源的把控上更好做到標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)車誠(chéng)品、車貓網(wǎng)都是B2C的代表企業(yè)。然而，模式僅僅是商業(yè)的方式，不管是何種模式，讓用戶買賣汽車放心都是平臺(tái)最需要關(guān)心的問題。

后記：

　　8月份連續(xù)3家二手車電商宣布獲得融資，這很大程度已經(jīng)在預(yù)示，二手車電商市場(chǎng)的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。然而在資本遇到寒冬的2015年下半年，天價(jià)廣告的錢可能算是廠商的沖動(dòng)消費(fèi)，寒冬之際儲(chǔ)蓄兵糧準(zhǔn)備過冬才是下一步的重點(diǎn)。

　　目前來看，國(guó)內(nèi)二手車電商行業(yè)依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)。二手車電商平臺(tái)在導(dǎo)入流量之前，其實(shí)最需要關(guān)注的應(yīng)該是用戶的諸多痛點(diǎn)和難點(diǎn)，在理清思路之后再穩(wěn)步尋找擴(kuò)張道路，這才是應(yīng)有之義。如何在線下體驗(yàn)、車源獲取、用戶轉(zhuǎn)化上進(jìn)行優(yōu)化，成為爭(zhēng)霸的關(guān)鍵問題。