?雙11“買買買”重度消費人群增加 三四線城市居民加入搶購

　　雙11電商平臺成交額創新高，消費者能買也會買，內需強勁

　　消費進一步從線下向線上遷移，銀發族、三四線城市居民加入搶購

　　2018天貓京東雙11銷售數據分析 營業成交交易金額對比。“看了一眼今年的訂單，清一色的進口商品。”白領小沈今年雙11一共花了8700元，創下歷年來最高紀錄。“可怕的是沒有大件，都是保健品、護膚品、零食……”她笑說，理智提醒自己要克制，手卻控制不住被剁得徹底。

　　這大概是最能詮釋“買全球”的一屆雙11，來自各個國家的眾多進口商品讓人仿佛置身“地球村”。

　　如今的消費者能買，也會買。關注價格，更關心品質。有人說，目前的大環境下，為何天貓雙11成交額還能創新高？當數以億計的人們都在消費升級時，這個答案就在我們眼前。

　　高品質商品、高端新潮商品，正成為中國消費者的新寵。這背后，是人們對品質、個性的美好生活的追求。

網購不再只滿足基本需求

　　你知道大家雙11都花了多少錢嗎？

　　從最近三年的天貓雙11數據來看，當天消費超過5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

　　他們都買了些什么？從2013走到2017年，服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的雙11中，這一品類的占比在下降，而3C數碼、家裝家飾、美容護理等在提升。

　　拿今年雙11來說，高品質商品、高端新潮商品，都有不錯表現。

　　開場1小時，海藍之謎售價高達17200元的全球限量版面霜售罄，銷量是前十個月的10倍；開場8小時，蘭蔻粉水爆賣30萬瓶。

　　高端新潮商品走俏預示新中產時代來臨。開場1小時，電動牙刷賣出12萬個，輕奢標配智能垃圾桶賣出15000個。

　　也有買電視機毫不手軟的。浙江蘇寧易購總經理郁義龍介紹，今年雙11，蘇寧65吋及以上大屏銷售同比激增365%，而杭州更是有一位土豪買入單價188888元的80吋大屏彩電。

銀發族也有“變懶”的趨勢

　　以為只有一線城市的年輕人在網購，你就大錯特錯了。雙11，也是50歲以上銀發族的舞臺。蘇寧的數據顯示，老人也有“變懶”的趨勢，50歲以上的洗碗機買家同比增長208%。

　　數據顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀發族用戶增長了1.6倍。

　　三四線城市居民的消費潛力，也在不斷被挖掘。從2013～2017年天貓雙11參與情況來看，三四線城市的消費人數占比一直穩定增長。

　　拿蘇寧的雙11數據看，縣級市場消費力上升明顯。三四線城市6千元以上電視的消費能力激增，銷額占比增幅超一二線城市的5倍。

消費升級不只在你的購物車里

　　今年天貓雙11，被阿里巴巴集團CEO稱作是一次社會化大協作。電子商務和線下門店的場景聯動更多，線上下單、線下體驗和提貨組合形成的購物模式，整合線上和線下購物的優勢，為消費者提供了更良好的消費體驗。

　　記者從銀泰百貨集團了解到，天貓雙11前夕，位于銀泰杭州武林總店的發貨倉已打包的快遞堆到2米高，銀泰工作人員、菜鳥場內取貨機器人、快遞員一片繁忙。銀泰這家門店平時日均快遞量超過3000單，雙11當天暴增至6000單。雙11當天，該店銷售突破2.5億元，同比增長34.2%，創歷史增幅新高。

　　除了購物跟線上一樣爽，線下的一些服務，可謂是體貼到骨子里。比如這次雙11，餓了么和口碑聯動了100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商家、300萬外賣騎手參與天貓雙11。天貓雙11開場9分02秒，來自上海的一名“專星送”騎手把當天第一杯星巴克咖啡送到了消費者手中——這一天，餓了么“專星送”已覆蓋全國17個城市1400家門店。

　　這樣的消費方式，消費者已經逐漸習以為常。正如阿里巴巴CEO張勇所言，商業會重新定義，生活會被重新定義。

專家解讀

從“馬鈴薯效應”到漸進式的消費升級

　　買，是電商節日的主題；但買什么，卻折射出人們消費觀念的改變以及社會消費結構的改變。

　　“消費的構成是復雜的，總體來看，我國的消費升級是一個穩步前進的過程。但是，不是說有些經銷商賣進口貨、成交額增加了，就是消費升級。我們要看到消費的確在升級，但不是過度升級，這其中大量是對線下的替代。”商務部國際貿易經濟研究院國際市場研究所副所長白明對錢江晚報記者強調，消費是多層次的消費，不排除有的人屬于馬鈴薯效應，就是沖著便宜貨去的，但總體來看，現在的消費者越來越成熟，專買便宜貨的越來越少，更多的是選擇適合自己的商品。白明指出，在他眼中，這是一種漸進式的消費升級。

　　浙江省商務研究院院長張漢東也指出，消費升級是消費結構優化的問題，而不是單純一個數量問題。

　　數據顯示，越來越多消費者愿意為愛好買單，消費觀念重塑背后折射出消費者對品牌附加值的審視態度。中國人民大學重陽金融研究院首席研究員賈晉京表示，這也從一個側面反映消費升級的問題，也是他所認為的新型消費升級。消費者去買這個手機，不再僅僅消費手機的通話功能，而是消費其中豐富的、多元化的服務，一部手機里邊包含的產業鏈不再限于這個硬件的產業鏈，它成為一個平臺，連接了更多的產業，這種消費升級就是新產業鏈、新業態的爆發所帶來的消費升級。

　　電子商務研究中心主任曹磊則指出，線上線下融合的背后是零售科技的深入應用，新零售延展了消費者對“買買買”的時空概念，方便了消費者實現對美好生活的向往。