西方人覺得中國電商太神奇：歐美企業可以學什么

­　　（原標題：What China Reveals About the Future of Shopping）

­　　網易科技訊 5月9日消息，波士頓咨詢公司近日撰文講述中國電商市場對未來購物的啟示，稱歐美的企業可從中學習。2016年中國網絡零售交易額達到7500億美元，超過美國和英國的總和。據估計，到2020年，中國移動端購物占比將達到74%，明顯高于美國的46%。

­　　以下是文章主要內容：

­　　想象一下自己身處時代廣場中間，被各式各樣的閃光燈、花言巧語的商販、街頭賣藝者、現場音樂演奏、熙熙攘攘的交通等各種東西所環繞。現在，再想象一下自己在網上，為同樣喧囂的混亂所環繞。歡迎來到中國的網上市集，在這里購物可以說是一種探險——日新月異的內容、出價、產品、顏色和選擇。對于習慣于簡單的網購交易的西方消費者來說，這算得上文化沖擊。

­　　當前，中國電商行業的活躍度超過世界上任何其它的國家。根據中國國家統計局的數據，2016年中國消費者在線支出達到7500億美元——超過美國和英國的總和。該數字令人膛目結舌，而更有意思的是，中國的數字市集、技術平臺和線上行為的進化與西方的市場截然不同。這些差異可讓我們能夠一瞥未來的購物——還可以給全球各地的企業提供富有價值的洞見。此文介紹了當下中國電商市場的概況，探究了其與西方市場的部分主要差異。

­　　數字革命移動化

­　　配圖-2010年-2015年，中國電商行業爆發式增長，規模超過西方國家

­　　在亞馬遜和電子零售在1990年代顛覆美國購物之時，零售商和消費者必須得重新思考其根深蒂固的消費習慣。相比之下，中國的實體零售業沒那么發達。數字革命的發生適逢該國國民可支配收入和消費的增長。因此，電商迅速流行起來，它的快速發展甚至使得中國超車西方國家。（參見上圖。）

­　　配圖-中國移動電商增速超過美國

­　　中國還是移動電商的先驅。（參見上圖）不少消費者完全跳過PC時代，直接進入智能手機時代。這或許解釋了為什么出售大屏幕手機的三星當初能夠先在中國而非先在西方市場扎穩陣腳。據業界估計，到2020年，手機端進行的網購在中國電商中的占比將達到74%，相比之下美國的這一比例將只有46%。

­　　中國的電商增長還沒有放緩的跡象：未來5年它的年增長率預計將達到20%——增速達美國和英國的兩倍之多。這一增長將不僅僅受個人支出的增加驅動，還將受數以億計的新網購者驅動。新網購者很多都將來自小城市和農村地區，目前還沒有上網條件。

­　　作為這種增長的一部分，各種產品品類在中國網購者中的滲透率將會提高，這或許也會讓西方國家感到驚訝。如今，中國消費者在網上購買各種各樣的商品，從有機食品到豪華型轎車等等。未來5年，該國的網購將會進一步擴散，進一步滲透到各種各樣的產品品類。據一些研究者預計，美國只有5個產品品類的網購者覆蓋率將超過40%。而在中國，從零食到金融服務，將有15個產品品類達到這一滲透率水平。

­　　電商優勢

­　　中國獨特的零售發展歷史催生了全球最先進的數字市場之一。鑒于該國的購物者很精明，交易數量驚人，創新快速，同時整合社交媒體、多媒體和其它的渠道，它的網購環境能夠讓人窺見未來。

­　　由于在消費者、品牌和購物平臺上的一些主要重要特點，中國網購市場明顯有別于西方國家的網購市場。

­　　? 中國消費者購買欲強——且會花大量的時間去購物。在中國，購物活動并不只是交易。它還是一種娛樂，一種發現，一種與朋友、名人和網上有影響力者之間的社交互動。平均來看，中國消費者每天在阿里巴巴旗下的淘寶網上花的時間將近30分鐘，幾乎達到美國消費者每天在亞馬遜上所花費時間的3倍。他們很有品牌意識。例如，中國的年輕人平均能夠叫出20個化妝品名牌的名稱，而美國的年輕人平均只能夠叫出14個。中國的年輕人還比任何其它國家的年輕人都“喜歡花錢”：42%覺得有需要購買更多的東西，而英國和美國的這一比例則為36%。

­　　? 激烈的品牌競爭帶來持續不斷的創新。傳統大公司和新貴們會不停地創造新產品和服務模式，以期領先競爭對手一步。在化妝品、乳制品、糖果糕點等競爭高度激烈的品類，由于新晉者極力吸引消費者的眼球，市場領導者會不斷變更。中國的在線商家并不懼怕測試新產品，不懼怕失敗，不懼怕重新嘗試，不會盲目堅守死板的產品推出日程。它們已經變得越來越善于同時利用多媒體和多個渠道來觸達和吸引消費者。此外，它們在利用數據、分析和消費者洞見來更好地理解顧客上也走在了最前列——正在向真正的消費者驅動型產品開發邁進。

­　　配圖-中國數字生態系統為三大巨頭所主導

­　　? 無縫的集成化平臺讓購物變得有趣而方便。在中國，新聞網站、游戲、視頻和電商相互連接起來構成大型的在線平臺，那些平臺既有點擊即可購買的植入式廣告，又有支付選項的快速鏈接（參見圖3）。不同于其它國家的網購者，中國消費者很少訪問企業或者品牌商的官方網站。相反，他們主要是通過淘寶網等電商網站、愛奇藝等娛樂應用、微信等來發現自己想要購買的東西。作為中國最受歡迎的5款應用中的兩款，淘寶和微信均已變成了平臺化的超級應用。淘寶最初只是電商網站，如今則還提供社交和娛樂方面的功能。微信最初是社交平臺，如今則可以讓用戶購買和銷售產品。這些超級應用還提供各式各樣的線上線下服務。通過它們，用戶可以給其他人轉賬，訂購餐食，打車，預約醫生，繳納水電費，獲取電影票，等等。在美國和英國，消費者則需要不同的應用來進行所有的這些活動。

­　　兩大巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

­　　更好地了解東西方電商市場差異的另一個方法是，研究東方西方和西方市場的領頭羊：阿里巴巴和亞馬遜。表面上，二者似乎非常相似。二者都提供在線零售平臺，二者都占據市場領先地位，二者都在持續不斷地擴張到新的領域。盡管雙方都極為成功，但它們的商業模式其實迥然不同。

­　　亞馬遜是典型的在線零售商：有自己的存貨，焦點幾乎全放在服務消費者上。很多購物者上亞馬遜的網站只是為了尋找特定的商品。憑借幾乎應有盡有的產品選擇、出色的搜索引擎、低價、用戶評價、產品推進、便捷支付、快速配送和一流的服務，亞馬遜積累了大量的忠誠顧客。這些年來，亞馬遜已經擴張到多個不同的業務和服務領域，比如Kindle電子書和電子閱讀器、流媒體視頻、原創電視劇和電影以及送餐服務。

­　　與之相比，阿里巴巴并沒有存貨，并沒有買賣商品。該公司的運營就像是虛擬商場：給批發商和零售商提供連接買家和賣家的平臺。在這種電子賣場模式下，品牌商需要處理其與顧客的關系，需要創造與其獨立品牌相符的在線體驗。阿里巴巴提供工具和服務來幫助品牌商和小商家處理電商生意，以及通過游戲、新聞、視頻、流媒體談話節目、名人活動和在線社區來連接消費者。消費者訪問這些網站是為了娛樂，探索新趨勢潮流——以及購物。提供這些功能服務的基礎就是阿里巴巴的技術，它能夠將像淘寶和天貓這樣的電商平臺與數字營銷、支付、物流服務以及社交媒體、娛樂網站和新聞門戶整合起來。

­　　聯合利華在中國的運營體現了阿里巴巴能夠給商家帶來何種力量。聯合利華使用流媒體游戲節目視頻來宣傳推廣它的肥皂和洗發水產品，還利用技術讓商家區分普通顧客和新顧客，在顧客訪問公司的在線商店時顯示定制化的購物頁面。在使用阿里巴巴的技術的前兩個星期，聯合利華發現顧客在其虛擬商店平均逗留的時間增加了26%。

­　　數據與分析對于亞馬遜和阿里巴巴而言都非常重要，不過它們使用數據與分析技術的方式并不相同。亞馬遜使用數據主要是為了基于消費者的購買模式對產品和服務的呈現進行改進。該公司還與商家分享數據，以幫助它們列出合適的產品，制定有競爭力的價格，以及管理庫存。阿里巴巴則提供各種消費者行為方面的數據集，以讓商家能夠提高它們的營銷推廣ROI（投資回報率），提升其數字門店的轉化率。例如，那些數據可能會揭示商家最高價值的顧客訪問發生在下班時間之后——因此推廣活動在晚上的作用可能要大于白天。

­　　阿里巴巴之所以能夠提供這些分析，主要得益于它從其龐大的生態系統提取的豐富數據。隨著消費者能夠暢通無阻地穿梭于各種不同的網站，阿里巴巴會收集他們的購物習慣、社交媒體消費、物流需要、支付和信用歷史、搜索偏好、社交網絡、網絡興趣等方面的信息，來更好地理解他們的行為和需要——使用“統一的ID”來關聯來自不同網站的消費者數據。利用近5億月活躍用戶的詳細數據，阿里巴巴得出了8000個不同的消費者描述符，因此商家能夠極其精準地定向追蹤它們的目標顧客——以及提高其消費者參與活動的有效性。

­　　阿里巴巴還利用這些數據來給消費者提供個性化的購物體驗，在某種程度上西方市場還沒人能夠做到這一點。亞馬遜能夠根據消費者的搜索或者購買歷史提供產品推薦，而阿里巴巴則可以給顧客推薦他們并不知道的新品牌、促銷活動或者內容。那些推薦往往都很準，因此點擊量和購買率很高。在美國或者歐洲市場，鮮有公司在數據分析和人工智能上能夠做到這種程度。

­　　新零售

­　　如今，中國和西方國家的零售商都面臨著同樣的挑戰：如何取得可持續的利潤增長。許多線下的大賣場和大型購物中心的顧客和利潤正流失到在線零售店。在中國，很多國產的品牌商只存在于線上。為了取得增長它們必須要擴張到線下——尤其是在城市地區。

­　　對于中國和西方國家的零售商來說，解決方案就是開發集成式的全渠道模式，即同時利用線上和線下的優勢，提供無縫順暢、富有吸引力的顧客體驗，提高庫存管理、產品選擇和物流的效率。在這一新時代中，線上商務和線下商務之間的界限在消失，消費者在各個渠道上的思考和行為方式決定商家的經營方式。商家專注于通過個性化內容吸引顧客。它們會開發營銷推廣、創新和物流方面的能力來迎合不斷變化的顧客需求。阿里巴巴將此稱之為新零售。

­　　未來零售系列接下來的文章將詳細探討新零售的概念，以及更加深入地分析中國蓬勃發展的電商市場的一些重要維度，比如顧客旅程、創新和全渠道優化。這些文章將會給想要理解中國市場獨特的差異性，和將相關知識應用于各自的國內市場（以及想要跑在競爭對手之前）的歐美企業提供重要的見解。（樂邦）