奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)名利雙收 安踏市值大漲百億

　　閩南網(wǎng)8月19日訊 里約奧運(yùn)逐漸步入尾聲，隨著賽事攀升的除了獎(jiǎng)牌榜，還有安踏的股價(jià)。截至昨日中午，安踏的股價(jià)20.45元（港元，下同），市值超500億元，比8月3日大漲了約100億元。這從側(cè)面體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)安踏在奧運(yùn)期間營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可，以及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為安踏品牌帶來(lái)的實(shí)質(zhì)提升。

全方位的品牌曝光，讓安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)備受認(rèn)同

　　打破常規(guī)的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

　　安踏今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以用“蛻變”來(lái)形容，就像其提出的“去打破”的奧運(yùn)口號(hào)一樣，安踏也突破了自身的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)中加入了更多的參與度和代入感，各種新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，也讓安踏成功地抓住了焦點(diǎn)事件的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。比如霍頓噴孫楊事件和呂斌斥黑哨事件，當(dāng)網(wǎng)民、網(wǎng)紅、大Ｖ紛紛發(fā)聲時(shí)，安踏均以直擊要害的圖片和文字受到關(guān)注和好評(píng)：孫楊200米自由泳奪冠打臉霍頓后，安踏發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字同樣簡(jiǎn)潔有力；呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片。

　　諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)事件還有很多，也讓廣告界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“太不安踏”，其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷(xiāo)高手。

　　安踏品牌中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要的是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。“不能跟觀眾、用戶(hù)和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。”因此從設(shè)計(jì)到文案，他們都追求視覺(jué)效果強(qiáng)烈的、帶語(yǔ)感的、有feel的，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境。語(yǔ)言上避免說(shuō)教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產(chǎn)生共情。

　　而安踏選擇擁有高度互動(dòng)數(shù)字平臺(tái)的新浪和騰訊為戰(zhàn)略合作伙伴，也將即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得更加淋漓盡致。安踏官方微博9日推出孫楊200米自由游奪冠的動(dòng)圖，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn)；10日發(fā)出呂斌遭遇不公的海報(bào)，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊為2萬(wàn)多個(gè)。

　　打造立體營(yíng)銷(xiāo)體系

　　里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間，品牌的曝光率能立即提高銷(xiāo)售這是一種誤解，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”

　　事實(shí)上，從2009年開(kāi)始與中國(guó)奧委會(huì)合作，到2012年成功續(xù)約，至今安踏已經(jīng)經(jīng)歷溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、仁川亞運(yùn)會(huì)等幾次大型國(guó)際賽事，每次安踏的股票無(wú)不例外都是走高，這也說(shuō)明了安踏歷次的大賽營(yíng)銷(xiāo)都很好地抓住了痛點(diǎn)，并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　在與中國(guó)奧委會(huì)合作的八年里，安踏自身也發(fā)生了巨大的變化——成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)第一、成為首家突破百億的體育用品公司、品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度大大提升、商品的專(zhuān)業(yè)屬性極大增強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富……今年里約奧運(yùn)，安踏更是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全方位升級(jí)，打造出一個(gè)立體體系。

　　通過(guò)品牌亮相“中國(guó)之家”，與央視合作、與騰訊新浪定制采訪節(jié)目、贊助多個(gè)欄目的主持人服裝等將品牌的曝光度最大化。同時(shí)，安踏線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也同時(shí)發(fā)力。如線(xiàn)下店鋪主題畫(huà)面的延展，奧運(yùn)主題商品的售賣(mài)、領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽裝備的展示等；線(xiàn)上渠道，與天貓、聚劃算、京東等各大平臺(tái)合作，舉辦超級(jí)大牌日、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，打造話(huà)題商品并獨(dú)家發(fā)售，把品牌資源轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

　　“安踏的資源豐富，簽了4個(gè)運(yùn)動(dòng)中心和24支國(guó)家隊(duì)，因此可以講很多故事，做整合性的推動(dòng)。”安踏總裁鄭捷說(shuō)，安踏贊助所有資源和賽事，一方面是推動(dòng)奧林匹克項(xiàng)目在中國(guó)的普及，建立深厚的群眾體育基礎(chǔ)；另一方，更是攜手中國(guó)奧委會(huì)推動(dòng)奧林匹克精神在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和發(fā)揚(yáng)，從而也提升安踏的價(jià)值理念和行業(yè)影響力。（海都記者 陳東升）