轉戰本土城市 男裝加速生活體驗館開店布局

　　10月初，七匹狼男裝武夷工貿店在廈門開業；9月28日，卡賓福建首家旗艦體驗店“卡賓33號館”在石獅揭開帷幕；不久前，彬伊奴以生活體驗館的形式對石獅總部旗艦店進行升級……近期本土市場“有點忙”，包括七匹狼、卡賓、彬伊奴在內的服裝品牌不約而同地選擇將生活體驗館落地本土。

　　記者發現，面對各大跨國服裝巨頭在北京、上海和廣州等時尚聚集地的白熱化競爭，國內諸多休閑服飾大佬紛紛選擇將市場重心下沉，將品牌體驗店擴張的目光投向本土城市。

七匹狼卡賓生活體驗館落地本土

　　廈門市蓮岳路熱鬧非凡，10月初，七匹狼男裝武夷工貿店以一種更為時尚、更加智能的全方位服務形態開業，吸引了不少消費者到店。巧合的是，類似的場景不久前也在石獅泰禾廣場上演，卡賓在福建開設的首家旗艦體驗店“卡賓33號館”開業現場熙熙攘攘。

　　記者發現，在關店潮來襲、行業唱衰實體之際，七匹狼、卡賓新店開業能夠聚集如此高的人氣，有一個共同特點在于：這2家新店都打出“新型生活概念體驗館”的概念。

　　9月28日開設的這家位于石獅市泰禾廣場的“卡賓33號館”是卡賓集團第二家一站式概念店，總面積達850平方米，齊集Cabbeen Lifestyle、Cabbeen Urban、2AM、Cabbeen Chic、Cabbeen Home、禧艾Cheris(法式咖啡甜品)、Take Me Home陌舍(時尚花藝)和東田造型空間八個部分，為消費者提供全新體驗的時尚生活空間。在卡賓33號館，時裝、造型、家居、花藝、甜品都被融合在這個經典藝術氛圍與現代簡約精神兼具的幻彩空間里，儼然是完備時尚生態鏈的縮影。

　　卡賓服飾主席、藝術總監楊紫明認為，男性對時尚的追求是全方位的，滲透到生活方方面面的一種品質感的追求，這是他的強烈體驗，也將滿足目前消費者多方面的時尚需求，為消費者提供了一種全新體驗的時尚生活空間。

　　業內人士對此表示，服裝企業嘗試這種多重業態混合經營的商業模式，正是迎合了目前消費者的消費趨勢。從傳統零售業來說，只賣產品的模式對消費者的吸引力在逐步降低，消費者在追求更豐富的體驗和更精致、更立體的服務。

　　這樣的模式得到了七匹狼的認同。在七匹狼男裝武夷工貿店，記者看到，七匹狼新型生活概念體驗館入口設計為圓筒狀通高中心展臺，吊頂的造型營造天光效果，仿照著名羅馬大劇院、環球劇場設計，充滿強烈的視覺沖擊力與文化含義。原本單層的店鋪設計被拓寬為雙層，店鋪中央以筒形結構形成中心舞臺，通過天井直通二樓，聯通兩層空間。首層空間以男士時尚服飾展示與銷售空間為主，空間中的主題陳列形態豐富，帶給消費者更多藝術與時尚的多元體驗。二樓空間為名士堂高級定制區，通過長廊連接中心空間，豐富的藝術、經典與品牌故事陳列，增加消費者對七匹狼的品牌認識。

　　該體驗館的開業引來業內關注，據七匹狼公關部相關負責人蔡小姐介紹，七匹狼武夷工貿新型生活概念體驗館經過將近四個月的籌備終于對外開放。“七匹狼新型店鋪中集合了男性時尚休閑所需要的方方面面，由男士服飾、高級定制、書籍、咖啡輕餐飲、設計品及展演活動組成，整個兩層建筑將成為一個復合式的男性時尚體驗會所及開放式的藝術時尚空間。”蔡小姐介紹，這里將會有全面的七匹狼系列服裝呈現及高級定制服務植入，力圖成為舒適、自在、貼心的時尚管家，提供從購衣到定制等全套服務，滿足每一位顧客的時尚需求。

　　開設生活體驗館日漸成為諸多服裝品牌的選擇，今年5月，彬伊奴將設立在集團總部的旗艦店以生活館的形式進行改造，擴寬空間，融入咖啡、甜品、書吧等區域，提供給客戶更全面舒適的購物空間。彬伊奴(中國)有限公司董事長助理王雅容告訴記者，在這樣的時機開設生活館其實是順勢而行，如今人們對生活的要求越來越高，更注重舒服的購物環境和購物體驗帶來的性價比。

消費意識轉變本土商場吸引品牌入駐政策“給力”

　　開設生活體驗館在服裝行業并不是什么新鮮事。近兩年來，在北京、上海等時尚聚集地，國際大牌、國內一線服裝品牌便爭先恐后開設過各式各樣的生活體驗館。而今，服裝品牌不約而同地將體驗館落地在本土，是服裝品牌的開店策略有所變化還是品牌推廣市場的重點發生變化，成為業內人士關注的重點。

　　“這一新店開業是七匹狼不斷優化市場結構的戰略之舉，七匹狼將從早些年快速發展擴張中汲取經驗，繼而向更加精致、精準的市場人群定位出擊，根據細分的市場現狀開發出各類新型店鋪，而武夷工貿新型生活概念體驗店就是其中的一種。可以說，七匹狼在創新變革上始終走在行業前列，而對于未來消費生活趨勢的狼性敏銳也促成了概念體驗館的孵化。”蔡小姐表示。

　　將概念體驗館設在廈門，七匹狼有著多方考慮。“從廈門消費市場環境和消費者生活方式來看，廈門對于各種休閑、娛樂的需求較高、要求也較高。概念體驗館里的休閑、餐飲服務帶給消費者復合式時尚體驗，較為吸引人。同時，廈門作為中國文化創意產業的南方重鎮，在全國范圍來看，發展也是比較突出跟快速的。概念體驗館屬于文創范疇，在這里擁有文創業發展的客觀與主觀條件，良好的培育沃土，很適合一些新興概念的孵化與成長。再者，廈門的旅游消費逐年攀升，在這里開設概念體驗館所帶來的人流影響力將不亞于北上廣等大城市。”蔡小姐告訴記者。

　　“目前從市場整體來看，無疑服裝行業是供給過剩，但與之矛盾的是，如Cabbeen卡賓這樣高質量、高性價比的優秀本土原創設計師品牌并不多，而這正好給Cabbeen卡賓提供了在逆勢下加速增長的機會。”楊紫明告訴記者，其實開設生活體驗館的想法一直以來都有，卡賓今年6月底在上海開設第一家卡賓33號館，選擇近期在石獅推出第二家是因為現在的市場成熟了，消費者的認知及需求都產生了。泉州的消費者接受度高，時尚概念也日漸成熟，而這也是卡賓品牌的重點市場。

　　楊紫明指出，如今消費觀念發生了巨大變化，消費者行為進入了感性消費階段，消費者對產品的要求，已不止于功能上的滿足，產品或者品牌能否超越產品功能而給消費者帶來種種感官、情結或價值上的滿足變得越來越重要。從消費者的角度來說，傳統零售業只賣產品的模式略顯單薄，吸引力正在逐步降低，服裝企業嘗試多重業態混合經營的商業模式，正是迎合了目前消費者的消費趨勢。消費者在追求更豐富的體驗和更精致、更立體的服務，而這些，恰恰都能在卡賓33號館內得到充分滿足——時裝、造型、家居、花藝、甜品，都被融合在經典藝術氛圍與現代簡約精神兼具的卡賓33號館內。

　　在品牌營銷專家徐漢強看來，國內一線城市擁有較大的市場容量、較高的消費水平和對良好購物環境的認識，因此成為眾多企業的首選。但北京、上海等時尚聚集地的快消品零售渠道相對較成熟，市場基本已經被瓜分完畢，企業內部也在加緊調整模式和市場部署。而隨著體驗市場分工日趨成熟，企業渠道逐漸完善，市場認知度不斷加深，越來越多企業開始爭奪本土的體驗市場。本土市場的零售商和品牌商渠道下沉，市場上商品供應豐富度不夠，集多品牌多品類為一體的生活體驗館能夠給消費者帶來刺激。現在大品牌在一二線城市的競爭十分激烈，轉戰小城市的話，市場空間會比較大。

　　值得一提的是，北京、上海等時尚聚集地日漲斗金的月租、高昂的人工成本，讓企業的利潤不得不被攤薄。而本土商場和購物綜合體在吸引品牌入駐上卻十分“豪氣”，提出了很多“誘惑”條件。過去品牌新店的考察一般需要較長的準備期和裝修，本土商場為具有消費者吸引力的品牌開設綠色通道，不僅提供黃金位置，還提供不少給力的優惠政策，諸如裝修補貼、訂貨的時間、專業人員的招聘培訓期等。

生活體驗館成服裝品牌主推店鋪頭陣

　　在關店潮來襲、行業唱衰實體的當下，斥資開設一家面積如此之大、內容涵蓋如此之廣的生活體驗館，服裝品牌需要的不僅僅是勇氣。而包括卡賓、七匹狼在內的服裝品牌們卻有意將這一店鋪策略做大做深，貫徹到底。

　　“雖然現在都在談實體店需要轉型，但我們認為轉型入口并非是線下轉至線上，而是用戶體驗。”王雅容告訴記者，互聯網時代，線上渠道雖來勢兇猛，但有一個殺手锏線上永遠不可能做到，那就是用戶體驗。

　　無獨有偶。卡賓方面透露，Cabbeen新概念旗艦體——卡賓33號館會是Cabbeen未來重要的業態，將作為卡賓今后主推新型店鋪策略，這類門店有做到百間級別的潛力空間。

　　“目前，卡賓33號館內已保有時尚、花藝、甜品等八個部分，在未來，卡賓還會不斷加碼時尚產業鏈。本月25日，在北京751D·Park(北京時尚設計廣場)七九罐舉行的Cabbeen 2016春夏秀上，卡賓再度對外界公開展示Cabbeen與國內外其他知名品牌的跨界合作產品，這些產品將會被引入卡賓33號館，進一步豐富Cabbeen這一新概念旗艦體的店內產品布局。”卡賓方面表示。

　　作為七匹狼在未來主推新型店鋪策略的頭陣，七匹狼武夷工貿新型生活概念體驗館置入了七匹狼最新的AR技術，未來還將逐步引入RFID技術，并通過不斷實踐，進一步優化與實體空間的結合，給消費者帶來一個O2O多維化的時尚購物體驗。

　　而這些技術的投入并非一筆小數目，對此，七匹狼方面表示，任何新的商業模式都需要有一定的付出跟嘗試，現在很流行“互聯網+”的概念，而七匹狼概念體驗館可以說是一個“時尚+”的概念，任何跟時尚相關的理念想法都能被涵蓋進來。

　　“投入產出的平衡是商業的一個重要理念，但建立新的商業模式更需要耐心與勇氣。七匹狼未來時尚投資產業集團的發展愿景將持續進行時尚類商業模式的開發和投資，推動中國時尚創意產業的發展，開設概念體驗館只是其中的一步。”蔡小姐表示，生活概念體驗館是七匹狼一種新型的店態形式，是未來市場的一個趨勢，目前的消費市場細分化將促使七匹狼開辟更多符合社會、消費者需求發展的店態，生活概念體驗館也是其中一種。目前在全國男裝行業內比較少有此種類型，七匹狼還處于不斷嘗試和優化的階段，未來在體驗館的布局上將依托核心城市開設體驗館，以對周邊帶來輻射。

　　雖然生活體驗館已經成為不少服裝品牌的開店策略，但有業內人士也指出了其中的關鍵。業內人士表示，雖然本土市場生活體驗館較少，但服裝品牌需注意切忌為了搶占山頭，搶占市場，縮短項目籌建時間，使項目在最短的時間內開業，而忽略了前期必備的各項基礎工作，采取生搬硬套的復制，導致項目同質化嚴重，陷入“克隆風波”，運營和營銷均達不到預期目標。　(記者 施珊妹 巫舒靜)