穩健調整 閩派男裝向“新”角力

　　隨著九牧王2024年年報數據的披露，閩派男裝上市企業的2024年業績悉數公布完畢。

　　對于深入調整的服裝行業而言，2024年仍挑戰重重。面對諸多不穩定性，雖有企業表現不達預期，但閩派男裝整體仍穩健增長，在各個細分領域表現可圈可點，展現出強大的韌勁。

　　越來越注重場景化、數字化、可持續性的閩派男裝，角力新賽道、深耕直營渠道、加碼新零售、發力多品牌，摸索發展新路徑。

格局穩利郎持續領跑

　　從數據來看，閩派男裝業績格局總體不變。利郎繼續坐穩閩派男裝業績頭把交椅。

　　2024年利郎集團收入同比增長3.0%至人民幣36.5億元。股東應占利潤為人民幣4.6億元，股東應占利潤率為12.6%。每股盈利為人民幣38.51分。

　　利郎集團于年內保持財政穩健，現金流充足。利郎董事會建議派發末期股息每股9港仙及特別末期股息每股3港仙，連同已派發的中期股息，全年每股派息合共30港仙，繼續維持穩定的派息比率。

　　緊隨其后的，是七匹狼、九牧王。

　　數據顯示，七匹狼2024年實現營業收入31.4億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤達2.85億元。基本每股收益0.41元。七匹狼擬向全體股東每10股派發現金紅利1元（含稅），持續回饋投資者。

　　去年九牧王實現營收31.81億元；凈利潤為1.76億元。九牧王2024年度分配預案為：擬向全體股東每10股派現3元（含稅）。

　　對于七匹狼而言，2024年是推進品牌煥新戰略的關鍵一年。面對諸多不確定性，七匹狼篤定目標，聚焦“夾克專家”核心品牌定位不動搖，推進各項業務發展。

　　九牧王方面表示，2024年凈利潤較2023年減少1503.30萬元，原因在于期內其加強與主流消費群體溝通，配合“五褲”矩陣，針對不同年齡的消費客群，簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業務宣傳費同比增加4622.16萬元。

　　雖整體業績未達預期，但九牧王在多個關鍵領域卻取得了顯著進展。如其精心策劃的全新品牌推廣策略，官宣五位明星代言人，成功觸達更多年輕主流客群，40歲以下客群占比、“90后”會員銷售占比均有顯著提升，男褲無提示第一提及率提升至25%，品牌“破圈”煥新，進一步深化了“九牧王=男褲專家”的心智認知。

　　而卡賓2024年綜合收益達10.35億元，同比下降12.9%；毛利為4.62億元，同比減少9.6%。盡管收益和毛利下滑，凈利潤仍增長至2889萬元，同比增長5.4%。這一增長主要得益于銷售及分銷開支及行政運營成本的降低，分別下降19.4%和2.2%。

新賽道不約而同瞄向“商務戶外”

　　過去一年，對于過往大多以商務為基因的閩派男裝而言，可謂找到了細分新賽道。

　　當服裝科技不再局限于運動領域，越來越融入職場、商旅、社交等日常場景，越來越多的品牌朝此方向發力。

　　隨著溫濕度調控、能源供給與健康監測功能的場景化嵌入，不僅擴展了服裝的實用邊界，更將穿著體驗從被動適應升級為主動干預。科技推動的男裝轉型需以“場景價值”為核心，構建“場景洞察—技術響應—價值共鳴”的協同能力，在碎片化場景中建立系統性解決方案，將功能科技從產品附加屬性升級為場景服務能力。

　　切入新商旅賽道，七匹狼推出航母紀念款夾克，以航海科技為靈感來源，集時尚感與功能性為一身，同時結合不同穿著場景與消費者多元需求，匠心打造了空調夾克、短袖夾克、溫變夾克等豐富款式。在2024年米蘭時裝周上，商旅夾克以“都市機能、科技商旅、文化商旅”三種特色鮮明的風格形態驚艷亮相。七匹狼在服裝裁剪、專利技術、面料和功能配件上展現了品牌的設計巧思，尤其一衣多穿的設計理念，對傳統夾克概念進行了一次實質性創新。

　　九牧王更是將“商務戶外”寫入發展戰略中。

　　相較于2023年的“聚焦專業褲裝、商務休閑、時尚商務三大業務領域”，今年九牧王將“商務戶外”作為新增業務，納入企業發力的四大領域之一。

　　去年，九牧王推出商務戶外1號褲，凝聚了五大專家之力共同投入研發，以領先行業的科技創新賦能品牌男褲，首創“三超三防”科技面料，具有超輕、超彈、超透氣、防皺、防曬、防小雨六大功能。九牧王突破了傳統男裝的單一場景限制，率先提出“商務戶外”這一全新概念，為男褲行業引領新的時尚趨勢。

　新進展加速直營店擴張

　　面對不斷變化的市場，利郎集團采取靈活的策略，堅實擁抱變革，通過多元的銷售渠道和精準的市場定位，使集團的產品和服務能夠更切合中國男裝消費者的購買習慣，從而促進銷售提升。

　　其中，利郎主系列貫徹戰略轉型效果顯著。利郎LILANZ已率先在東北地區及江蘇省推行DTC模式，并實現顯著增長，預期為集團長遠提供更大的貢獻。截至2024年12月底，利郎集團主系列店鋪共2451家，輕商務門店共322家，合計共2773家，同比凈增加78家。

　　渠道優化，聚焦店鋪效率，是所有品牌的課題。

　　九牧王在渠道升級上邁出了堅實的步伐，購物中心店和奧萊門店數量占比提升至30%，高勢能渠道突破90家，并且歷史上首次出現超3000萬店效門店。其中，九牧王直營門店數量占比從29%提升至34%；直營店營業收入14.48億元，較上年同期增加24.07%。

　　報告期內，九牧王持續推進十代店新店開設和升級整改，十代店不僅為消費者提供了一個國際化、時尚化的沉浸式體驗空間，更以差異化的渠道形象進一步加深消費者對于九牧王“男褲專家”形象的認知。截至報告期末，九牧王十代店已超過1600家，占比73%。

　　從城市級別劃分來看，卡賓店鋪在二、三線城市的店鋪占比有所上升，分別占比30.5%、48.6%。

　　店鋪在各城市各形態中的數據表示，與卡賓這幾年的開店策略吻合。卡賓方面透露，未來將繼續擴展實體零售店網絡，開店策略將會聚焦于三、四線城市及卡賓集團有銷售優勢的省份市場，以增加品牌在國內的市場份額。另外，卡賓集團亦將持續優化其營銷策略、服務質量及客戶體驗及提升實體店鋪形象，為消費者提供卓越的購物體驗，提升客戶對品牌的黏性及品牌形象。

新零售持續加碼多元業態

　　線上渠道于品牌而言，不僅是產品的銷售渠道，亦是與年輕群體互動交流的絕佳途徑。

　　在同步推進線上渠道的同時，七匹狼結合品牌大事件，在抖音、小紅書等社交平臺發起話題營銷，持續發酵熱度，吸引線上流量以突破門店流量瓶頸。在門店搭建云零售直播間，將社交平臺作為新品傳播主場，精準吸引年輕群體，重塑品牌形象。七匹狼還深化平臺合作，根據不同平臺特性與資源，制定差異化的營銷和產品策略，搭建多平臺營銷矩陣，努力推動產品銷售與品牌形象的全面煥新。

　　七匹狼通過入駐天貓、京東、唯品會、抖音等第三方平臺實現銷售，公司按照平臺的終端銷售額支付一定的平臺費用或銷售分成。在與傳統電商保持良好合作的基礎上，公司也與時俱進，逐步拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商渠道，實現多渠道發展。公司有專業的電商團隊負責線上渠道的運營，努力擴大線上平臺引流能力、提升轉化率，從營銷、商品、視覺、服務等方面推進電商業務發展。2024年度，七匹狼線上業務收入為11.48億元，占總收入比例超過30%。

　　利郎集團亦積極響應新零售強勁的發展趨勢，采取全新戰略，將電商平臺從清理庫存的渠道改革成為主攻新品的零售渠道。集團同時繼續強化新零售的全平臺布局，在原本的電商渠道布局的基礎上開拓了拼多多、得物、微信小程序等多元在線渠道。新零售銷售年內同比增長24%。

　　值得一提的是，為延續新零售業務的良好勢頭及把握市場機遇，利郎集團今年將增加在線銷售新產品，目標新貨品銷售占電商銷售總金額的比重能提高至80%。利郎集團力求新零售業務于2025年實現15%或以上的增長，整體銷售額達到不少于10%的增長。

新看點推進“多品牌國際化”

　　新一年，閩派男裝的發力方向令人期待。

　　去年利郎提出的“多品牌、國際化”發展策略已邁入實質階段，并成功與國際公司合作，豐富自有產品組合。利郎集團在去年8月通過控股合資形式，獲得“MUNSINGWEAR”在中國的品牌所有權，相關庫存接管已順利進行。MUNSINGWEAR預期今年上半年啟動線上銷售，下半年開設首家實體門店。

　　此外，利郎集團方面透露，出海計劃啟動，首站選擇馬來西亞組，目前籌備進展順利，將于今年上半年開設首家門店。

　　中國利郎主席兼非執行董事王冬星透露，2025年，中國利郎將繼續發揮領導者的優勢，把握市場整合機會，并配合多品牌策略、國際化進程和新零售業務的推動，以擴大市場份額，提升品牌競爭力，進一步鞏固自身在男裝行業的領導地位。于2025年年底實現“利郎LILANZ”“利郎LESSISMORE”和“MUNSINGWEAR”三個品牌同步經營，并在中國和馬來西亞兩個市場經營的目標。

　　致力于“成為全球領先的多品牌時尚商務服飾集團”的九牧王，現擁有九牧王、ZIOZIA、FUN等品牌。

　　九牧王透露，新一年將圍繞ZIOZIA品牌、產品、渠道、零售、組織五大戰略舉措，加速ZIOZIA品牌戰略落地；FUN將持續堅定地落地新品牌、新產品、新運營、新組織四大戰略方向，推進FUN戰略轉型。與此同時，九牧王還將持續關注服裝品牌及服裝產業鏈上下游的投資并購機會，豐富公司品牌矩陣，推動九牧王成為全球領先的多品牌時尚商務服飾集團。

　　七匹狼收購的品牌KarlLagerfeld一直以來備受關注。去年，KarlLagerfeld品牌錨定發展方向，針對女裝與男裝業務制定差異化策略，穩步推進品牌進階之路。女裝方面，KarlLagerfeld聚焦精細化運營，強化口碑管理與形象塑造，一方面穩固原有市場的品牌地位，另一方面不斷拓展區域，推進加盟模式。通過反復提煉、迭代品牌DNA及經典產品的風格元素，結合市場洞察與競品調研，提升企劃有效性與商品競爭力。同時，打造專屬內容營銷，借助主題零售互動，增強與消費者的鏈接。男裝板塊，KarlLagerfeld著重樹立品牌形象，優化專賣店產品規劃，積極與消費者建立緊密聯系，提升用戶黏性，為渠道快速復制筑牢根基。

　　新的一年，七匹狼集團將繼續鞏固KarlLagerfeld品牌定位，優化品類結構，打造全渠道深度款、心智款。深耕會員經營，提升品牌忠誠度。聚焦核心門店，打造標桿門店，構筑增長中樞。

　　（記者 施珊妹 董嚴軍）