國產體育用品營收首超國際巨頭

　　日前，安踏、361°、特步、李寧等四大國產運動品牌悉數披露2024年年報。綜合來看，四大國產運動品牌在整體營收上持續增長，領跑國內市場，同時保持著增長的良好態勢。

　　營收增長中，也迎來了里程碑的跨越——以安踏、李寧、特步、361°為首的國產陣營全年總營收突破1230億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區總和（約750億元）。這也標志著中國品牌們從“追趕者”向“領跑者”跨越中又一次實現了突破。

　　里程碑的背后記錄著國產運動品牌2024年的一次次突破。從“超級安踏”的“千店千面”，到李寧牽手中國奧委會的“專業向上”，從特步在一場又一場馬拉松中“世界跑鞋”“戰略深化”，到361°亞運會IP全面合作中的“國際化突圍”……國產運動品牌在過去一年加快創新布局，用科技、創新，打造好產品、構建新渠道、形成新優勢。安踏的多品牌整合、李寧的專業深耕、361°的爆品策略及特步的跑步生態，共同勾勒出“差異化競爭”的新圖景。

　　盡管保持增長，但面對阿迪達斯、耐克等國際運動品牌巨頭，國產運動品牌也站在了“品牌出海”“價值上升”的關鍵期，挑戰與機遇并存。

　　今年伊始，包括安踏、李寧、361°等都加快了國際化布局。在國內充分競爭中，國際化已經成為國產運動品牌的必答題。

國產陣營持續崛起

　　增長成為國產運動品牌2024年度財報的共同關鍵詞。

　　去年，安踏集團以708億元營收穩居榜首，同比增長13.6%，多品牌戰略持續發力，其中，安踏主品牌突破了330億元，在大基數上，仍然實現了超過10%的增長，展現出品牌的增長潛力。安踏在單品牌上與李寧進一步拉開距離。

　　最后披露財報的李寧也交出了增長的答卷。2024年，李寧實現收入286.8億元，同比增長3.9%，創下新高。盡管增速有所放緩，利潤有所下滑，但李寧對中國奧委會的合作，也給市場帶來了未來信心。

　　去年，特步營收增加6.5%至人民幣135.772億元。值得一提的是，特步去年的凈利潤創歷史新高，達人民幣12.384億元，增長20.2%，是四大國產運動品牌中利潤增長最快的。

　　同樣業績喜人的還有361°，2024年集團實現營收同比增長19.6%，達人民幣100.7億元，成為第四個營收破百億的國產運動品牌，成為去年最大的黑馬。

　　361°營收首破百億，實現連續4年營收雙位數增長；毛利潤實現20.8%的增長，達到41.83億元，毛利率為41.5%，盈利能力進一步增強。目前來看，361°正在持續追趕特步中，有望實現超越。

　　在國產運動品牌的狂奔突進中，國際品牌仍在掙扎中恢復增長。

　　阿迪達斯公布的2024年度財報顯示，中國市場繼續成為公司業績增長的重要引擎。在本土化戰略推動下，該公司大中華區全年營收實現兩位數增長。剔除匯率波動因素，阿迪達斯去年全球營收達236.8億歐元，其中大中華區營收比上年增長10.3%至34.6億歐元。

　　在其他運動品牌業績恢復增速或實現高增長的同時，行業巨頭耐克卻還處于改革“陣痛期”。

　　根據耐克公布的2025財年第三季度業績，耐克實現營業收入同比下降9%至113億美元，凈利潤下降32%至8億美元。其中，大中華區市場營收同比下滑17%至17.33億美元。

主品牌主導增長

　　主品牌的強勁表現是各大國產運動品牌企業的增長關鍵。

　　對于安踏集團而言，安踏主品牌是該企業的關鍵核心。去年，安踏品牌收入增長10.6%，突破335.22億元，鞏固了中國運動品牌的領導者地位。其堅持“大眾定位，專業突破，品牌向上”的品牌戰略，多項創新變革成效顯現。安踏兒童首次營收突破100億元大關，成為國內行業首個突破百億大關的兒童品類子品牌。安踏兒童持續夯實“專業兒童運動品牌”的品牌心智，品牌力及市場份額均領先行業。

　　無獨有偶，對于營收增長，特步也指出，主要由特步主品牌的穩健表現，以及專業運動分部的強勁增長所帶動。報告期內，特步主品牌收入增加3.2%至人民幣123.269億元，占總營收超90%。

　　盡管嘗試了多品牌運營策略，但李寧過去幾年的“折騰”證明，其在李寧主品牌上的專業化運營才是關鍵。去年，李寧主品牌營收仍然是李寧集團的最主要營收。李寧在逐漸剝離其他品牌業務。

　　從營收構成看，361°主品牌業務依舊是營收增長的核心驅動力，兒童業務呈現出強勁增長態勢，電商業務表現仍然亮眼。其中，361°在運動童裝領域保持穩定增長，2024年兒童業務收入達23.4億元，同比增長19.5%，占集團總營收的23.24%。

　　主品牌增長的背后，是國產運動品牌對創新研發投入的集體增長。

　　數據顯示，安踏集團去年在創新研發方面的投入約20億元，創下新高，也帶給安踏多個爆款產品。專業突破下，安踏持續推進科技創新及商品轉化，核心科技已基本實現自主研發。基于自研科技平臺“安踏膜”、PG7中底緩震技術平臺的產品為年度銷售超百萬件的爆品，采用國家隊同款科技的安踏冠軍系列產品銷售實現高增長。

　　向科技要效益，科技已成為361°業績增長的內生動力。去年，361°已取得專利633項，同比增加139項。

　　整體來看，361°從2019年至2024年研發投入從2.14億元提升至3.4億元，年均增長率10%，占總收入的比重在3.4%~4.2%之間波動，研發投入金額隨著營收增長呈上升趨勢。持續的高研發投入也收獲回報，其產品專業競爭力持續強化，在多個細分領域取得顯著成果。如在跑步領域，361°搭載CQT碳臨界跑步專業矩陣產品已經助力千萬跑者沖刺賽道，旗下跑步代言人KassieDersehKINDIE、李子成等頂尖運動員屢創佳績。

差異化增長路徑

　　在國產運動品牌集體闊步向前的同時，新的增長分化也在發生。

　　作為國內體育用品行業龍頭，安踏集團已經實現了安踏集團與旗下亞瑪芬體育集團合并營收破千億的里程碑。安踏集團在國內市場進一步穩固了對耐克、阿迪達斯在中國市場的領先地位，并繼續擴大對李寧、特步、361°的領先優勢。

　　多品牌戰略讓安踏集團的發展路徑在全球的體育用品行業中都屬“異類”。有業內人士認為，安踏集團對于多個品牌成功運營經驗相比于耐克、阿迪達斯等更加成功，也是其有更大增長潛力和抗壓韌性的關鍵所在。

　　數據顯示，安踏集團現有安踏、FILA兩個超200億大體量主品牌，此外，旗下迪桑特、可隆等品牌聚焦差異化高端運動市場，收入也突破100億元，達到106.78億元，同比增長高達53.7%。多品牌不僅覆蓋了不同年齡段消費者的運動產品需求，同時也覆蓋大眾體育與專業運動的多場景、多類別運動產品的需求，實現全年齡段、全運動場景都覆蓋。

　　此外，亞瑪芬體育旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌在國內市場也增速明顯，成為“中產三件套”的背后，是國內增長的戶外運動等新興運動消費市場。

　　相比于安踏的多品牌運營，李寧正在回歸“最大單品牌”的策略，在轉型陣痛中聚焦專業賽道。去年，其跑步品類流水增長25%，赤兔、超輕系列銷量破1060萬雙。盡管籃球品類下滑拖累整體表現，但籃球品類仍然在國內消費者中占據第一梯隊的位置。新年伊始，李寧宣布2025—2028年接棒安踏成為中國奧委會官方合作伙伴，加碼李寧單品牌在消費者中專業性的品牌“標簽”。

　　特步則在跑步賽道上越跑越清晰。去年11月完成戰略性剝離K·SWISS及帕拉丁業務后，特步重新調整戰略，聚焦跑步，并有效分配資源以優化運營。

　　特步聚焦跑步的核心戰略，讓其成為中國精英跑者和大眾跑者最青睞的品牌。2024年，特步“專業影響大眾”的戰略已見成效，從之前成為三小時內完賽的馬拉松跑者穿著率第一品牌，到如今在主要六大國內馬拉松賽事中擁有最高的全局穿著率。

　　值得一提的是，索康尼和邁樂過去4年復合增長超100%。索康尼2024年突破人民幣10億元的收入，通過釋放與特步主品牌的協同效應，索康尼提升專業跑步裝備的競爭力，在2023年成為特步集團第一個實現盈利的新品牌。

　　361°之所以成為去年增長的“黑馬”，關鍵還在于其爆品策略。

　　近年來，361°走了一條獨特的道路——打造孵化多個自主IP賽事。361°細分市場，打造了跑步、籃球、女性、滑板、足球等多個細分領域的IP賽事，通過體育這樣一種超越性的語言與消費者進行溝通，進一步提升傳播效率，建立品牌認知。

　　去年，361°已頗具規模的“三號賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等賽事活動不斷擴容，持續深化這些賽事的同時，361°還推出了“板上見”“場上說”等全新自有賽事及活動，將專業化運動場景拓展至滑板、足球等領域，為消費者創造更深度的產品體驗與價值場景。

　　拿下2025年哈爾濱亞冬會及2026年名古屋亞運會雙贊助權益，361°在未來幾年都值得期待。

渠道革新再加速

　　門店和電商渠道在2024年出現了較大的變化。

　　安踏主品牌是過去一年整個體育用品行業甚至紡織服裝行業中門店變革力度最大的品牌。

　　2024年，為應對消費者個性化和差異化需求日益強烈，新上任的安踏品牌CEO徐陽在投資者日上對外透露，要通過發展更多更具針對性的新業態，計劃推出“安踏競技場級”“安踏殿堂級”“安踏冠軍”“安踏作品集”“安踏超級奧萊”等門店形態，從而滿足不同細分人群對貨、場的不同要求和需求，達到精準服務、觸達顧客的目的，提升消費者體驗和復購。

　　從結果來看，全新的門店形態的運營表現顯著優于傳統門店。根據公告，“超級安踏”兒童及家庭客流占比達三至四成，女性進店客流比例亦超過五成，均顯著高于傳統門店。部分“超級安踏”門店的店效已達傳統門店三倍。此外，安踏兒童推出全新的“安踏CAMPUS”校園特色門店，也已在一線城市高端商場開設門店，店效表現達到傳統兒童門店的兩倍，展現出顯著的增長潛力。5大創新店型實現店效顯著突破，在中國300個頂尖核心商場實現流水雙位數增長。

　　特步指出，受到索康尼在零售網絡管理方面取得卓越成果的啟發，特步將加大對特步主品牌直接面向消費者（DTC）戰略的投入，與顧客進行更深入及個性化的互動，增強品牌忠誠度，提高保留率。

　　而就在2月10日，特步公布了一系列資本運作計劃，特步籌資10億港元投入DTC。特步也指出，未來，特步主品牌計劃在目前經銷模式的基礎上，逐步優化其零售渠道結構，以確保及時且精準的市場洞察，并最終推動業績顯著增長。

　　2024年，特步電子商務業務錄得約20%的強勁增長，繼續成為集團發展的強大增長動力。該分部占特步主品牌總收入超過30%，凸顯其在集團業務戰略中的關鍵角色。抖音、微信視頻號及小紅書等新興平臺成為表現突出的零售渠道，實現超過80%增長，并成功吸引更多追求互動式購物體驗的消費者。

　　在數字化浪潮的推動下，361°積極擁抱電商渠道，加大線上營銷投入，優化電商平臺運營。361°通過電商渠道，及時響應消費熱點以匹配消費者需求，為消費者提供“高顏值、高科技、高價值”的產品，強化品牌電商渠道建設，推進品牌數字化升級。

　　在消費者分層策略上，361°主品牌憑借高質價比在下沉市場滲透率達75.9%。

政策紅利疊加新興運動

　　2024年是全球體育大年，從游泳世錦賽到足球歐洲杯，從巴黎奧運會到世界羽聯巡回賽總決賽，各項頂級賽事接踵而來；網球四大滿貫賽事與熱度正酣的中網，點燃了大眾對于網球運動的新熱情；滑雪、登山、攀巖、徒步……越來越多的小眾運動也進一步激活了細分賽道的崛起。

　　不僅有賽事激活了運動市場，更有國家體育產業扶持政策加碼，全民健身與專業運動需求雙線增長。數據顯示，2024年體育用品零售額同比增長11.1%。

　　不斷擴張的市場體量背后不僅有跑步、籃球等大眾運動的勃發，還有越野跑、飛盤、攀巖等小眾運動的興起。

　　數據顯示，去年，國內戶外運動、女子健身、可持續材料等領域爆發，冰雪產業規模突破7200億元；政策推動“體育+康養”融合，老年健身市場年增速超25%。

　　在細分市場上，多個品牌在兒童運動板塊持續發力，其中，安踏兒童首次突破了100億元營收大關，特步、李寧、361°兒童業務板塊保持雙位數增長。

　　女性運動重新受到關注。去年，安踏收購的MAIAACTIVE在重新整合后，進入了正常的運營，加快了多個類型門店的布局。361°也切入女性用戶市場，“女子健身局”等IP，提升了女性消費者對該品牌的認可度和美譽度。

全球化布局加速

　　背靠中國市場的強大基礎，國產運動品牌去年下半年開啟加速品牌“出海”。

　　361°積極布局國際市場，產品在海外市場的美譽度逐步提升，2024年度國際業務取得收益人民幣1.853億元，占集團總收益約1.8%，在海外市場的銷售網點數量為1365個，網點覆蓋美洲、歐洲等國家和地區。

　　去年4月，361°海外電商獨立網站正式上線運營，成為全球消費者了解361°產品的全新窗口，361°品牌國際化戰略的進一步完善。2025年1月，361°于馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店，在東南亞市場邁出了重要的一步。

　　安踏品牌在國際化布局上已經全面鋪開。去年，安踏品牌國際化步伐提速，現已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發售全部售罄。作為首個中國品牌，安踏進駐全球最大運動用品零售渠道FootLocker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美等五大重點市場。

　　去年下半年，李寧宣布LNCo（李寧集團間接全資附屬公司）與FounderCo（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongshanVenture和HongShanMotivation訂立認購及股東協議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內地以外地區的獨家開發及經營。

　　李寧的出海，事實上早有預兆。在去年半年報中，李寧公司就曾展望：“李寧將積極開拓新興市場，并制定針對海外市場的策略，力求在保持穩健步伐的同時，實現海外市場破局。”

　　國產運動品牌以規模反超開啟新篇章，但高端化、全球化與可持續性仍是長期命題。

　　面對國際品牌在國際市場上的先發優勢，以及新銳品牌（如On昂跑、HOKA）興起的競爭，2025年無疑是國產運動品牌國際化進程中的關鍵之年。

　　（記者 柯國笠 柯雅雅 董嚴軍）